Перетворення передплаченої картки у довгострокові відносини

Споживачі більше не просто отримують передплачені картки — вони їх поповнюють. Те, що колись було разовим подарунком, дедалі частіше використовують як особистий рахунок для витрат, сигналізуючи про зміну того, як передплата вписується в повсякденне фінансове життя.

У новому звіті Самовикористання розширює життєвий цикл передплачених платежів Джордан Гіршфілд, директор з передплати в Javelin Strategy & Research, розглядає переваги самовикористання та те, як постачальники можуть заохочувати його. Завантаження, погашення та повторне поповнення передплаченої картки створюють тривалі стосунки — їх можна посилити через винагороди, гарантії безпеки даних і інструменти для бюджетування.

Зсув у бік самовикористання

Кілька ключових факторів стимулюють зсув у бік самовикористання. По-перше, це переваги та винагороди, які пропонують ці картки. Starbucks дає сильний приклад: її програма лояльності заохочує безперервні поповнення та погашення, фактично перетворюючи передплату на бажаний спосіб оплати, а не на епізодичний. Запрошуючи користувачів поповнювати баланс через своє застосування, передплачена картка вже не здається подарунковою карткою — вона стає просто частиною облікового запису користувача.

Конфіденційність і безпека також є важливими факторами. Передплачені картки працюють майже як готівка, але з «страховкою», дозволяючи користувачам контролювати витрати ще до здійснення покупки.

«Що стосується ігор і азартних розваг, які не приймають кредит, це страховка, що обмежує ваші ризики», — сказав Гіршфілд. «З готівкою ваш єдиний ліміт — це сума готівки, яку потенційно маєте ви. З передплаченою карткою вам треба її поповнити. Це чудові інструменти для бюджетування для такого роду спонтанних покупок».

Як дійти до першого поповнення

Для емітентів одним із найкритичніших моментів є спонукання до першого поповнення, яке запускає цикл подальшого використання. Виклик полягає в тому, щоб створити досвід настільки переконливий, щоб споживачі не лише погасили свій початковий баланс, а й обрали поповнення для майбутнього використання.

«Вам потрібно справити позитивне перше враження, але це не потребує багато чого», — сказав Гіршфілд. «Це може бути бонус $5. Можливо, це новий сендвіч, який ви щойно представили. Коли ви даєте їм стимул повернутися практично без ризику, це окупається в підсумку. Ви не отримаєте 100% конверсії, але матимете достатньо високу конверсію порівняно з вартістю цього стимулу, щоб реально запустити цикл».

Реєстрація подарункової картки також перетворює її з анонімного інструмента на той, що прив’язаний до конкретного облікового запису. Цей крок від анонімності — важливий для обох сторін: і для споживача, і для емітента.

Є ще кілька супутніх переваг підвищеного використання передплачених карток. Наприклад, мерчант може сплачувати одну транзакційну комісію за картку на $25 замість кількох комісій за низку дрібніших покупок, плюс interchange. Хоча заощадження на транзакцію є скромними, у масштабі вони можуть дати відчутний ефект.

«Тут багато вигоди для обох сторін, коли винагороди за лояльність спрацьовують», — сказав Гіршфілд. «Користувач отримує свої додаткові бали та зірочки й усе таке. Але ритейлери отримують вигоду від меншої кількості транзакцій, а також способи повертати людей, щоб ті робили покупки, і підвищувати підйом та частоту цих покупок».

Інструмент для банків

Багато банків досі не використовують можливість пропонувати передплачені картки як доповнення до традиційних чекінгових або дебетових рахунків. Як інструмент бюджетування передплачені картки дають клієнтам змогу розділяти свої витрати — наприклад: «Ось мій бюджет на ігри або на те, щоб їсти в закладах», який вони можуть поповнити на окрему картку.

Виклик полягає в тому, щоб позиціонувати програми передплати так, аби вони підкреслювали ці можливості самовикористання. Вони можуть бути супутніми продуктами для наявних клієнтів або точками входу для тих, хто згодом може вибудувати глибші стосунки з фінансовою установою.

«Одним із наших великих переможців у General Purpose Reloadable Scorecard від Javelin був Regions Bank», — сказав Гіршфілд. «Їхня передплачена картка робить багато корисного, зокрема дає доступ до того, що вони називають My Green Insights — освітнього інструмента про ваші особисті витрати та бюджетування».

Побудова стосунків

Передплачені картки також можуть сприяти побудові брендових стосунків, подібних до програм лояльності в таких індустріях, як авіалінії, де статусні рівні стимулюють залучення. На щоденному рівні лояльність можна вибудовувати через регулярні покупки, наприклад, каву чи обід. Цей цикл можна підсилювати, винагороджуючи часті поповнення — наприклад, пропонуючи кілька бонусів протягом місяця народження користувача, а не одну винагороду.

Chick-fil-A успішно інтегрувала лояльність у свою передплачену екосистему. Клієнти можуть досягати рівня статусу, а бренд може використовувати дані про попередні покупки, щоб оптимізувати повторні замовлення. Хоча користувачам не потрібно платити передплаченою карткою щоразу, така опція завжди доступна — і програма лояльності дає відчутні, доречні винагороди.

«Ви, по суті, підживлюєте своє его, отримуючи цей статус і додаткові вигоди, яких немає в усіх інших», — сказав Гіршфілд. «Ритейлер отримує більшу частоту покупок, більше зростання, і менше транзакційних комісій».

«Справді, у всіх на користь продовжувати підживлювати цей цикл у тих індустріях, де можна розраховувати на певну частоту», — сказав він. «Це не обов’язково має бути кава, де потенційна щоденна частота. Можливо, це щомісячно або щотижнево, але коли ви можете адаптувати тих користувачів, які постійно повертатимуться в певний інтервал, який ви вважаєте доречним, цей цикл і далі підживлюватиме себе та приноситиме користь усім».

Звалювання тягаря на когось

Споживачі продемонстрували чітку готовність взаємодіяти з програмами передплати для самовикористання. Тепер обов’язок лежить на брендах і менеджерах програм — чітко комунікувати й надавати переваги.

«Наші дані показують, що це справді має бути одним із ваших ключових елементів основних меседжів», — сказав Гіршфілд. «Це сфера, на яку багато програм не витрачають час, хоча це найпростіший спосіб побудувати повторювані моделі використання».

0

                    ДОЛИ

0

                ПЕРЕГЛЯДИ
            

            

            

                Поділитися у FacebookПоділитися в TwitterПоділитися в LinkedIn

Теги: Chick-fil-AПодарункова карткаПередплачені карткиRegions BankStarbucks