1499元の赤線は歴史となる：茅台は8年ぶりに再び「二重上昇」を開始

マオタイ（茅台）による一通の値上げ告知が再び白酒業界の動揺を引き起こした。

2026年3月31日から、飛天53%vol 500mlマオタイ酒（2026）の販売契約価格は1169元/本から1269元/本に引き上げられ、自営体系の小売価格は1499元/本から1539元/本に引き上げられ、上げ幅はそれぞれ100元と40元となる。

値上げ後、飛天マオタイの自営体系の小売価格は、現在の市場のプレミアム相場（批价）とほぼ同水準になっている。第三者プラットフォーム「今日酒価」の3月30日のデータによれば、2026年の53度飛天マオタイのばら売り（散瓶）の卸売り参考価格は1545元/本だ。

年初に提示された《2026年貴州茅台酒市場化運営方案》で提起された「相場に追随し、相対的に安定」する動的な値上げメカニズムを踏まえると、今回の値上げはマオタイが市場へ向けて打ち出した「相場に追随し、就市第一発」と見なせる。

これはマオタイが2018年元旦以来、実出荷価格と小売価格を同時に引き上げることを8年ぶりに再び実現した出来事だ。

前回の同時値上げは、白酒業界が全体として沸き立っていた2018年初めに起きた。当時、マオタイの出荷価格は819元から969元へ、小売価格は1299元から1499元へと引き上げられ、平均の上げ幅は約18%だった。

しかし当時の状況と今日とはまったく異なる。白酒業界全体が値上げの潮流の中にあり、マオタイの末端市場価格が暴走気味で、一瓶の飛天の実際の成約価格は1800元にまで達していた。さらに、チャネルの在庫積み増しやブローカー（いわゆる“ホンユー”）による投機が盛んで、公式の指導価格は形骸化していた。

マオタイは今回の値上げの後、2018年に売上高736.39億元を達成し、前年同期比26.49%増。時価総額が初めて1兆元の大台を突破した。

そして今回の「二重の値上げ（双涨）」で最大の変数は、i茅台での放量（販売量の増加）成功によってもたらされた市場環境の再構築だ。

2026年1月1日、マオタイは自営のECプラットフォームi茅台にて、1499元の公式指導価格で飛天マオタイを常態化して販売し始めた。

データによれば、1月のi茅台の新規ユーザーは628万人、月間アクティブユーザーは1531万人を超え、145万人超の消費者が購入に成功した。成立注文数は212万件超で、そのうち飛天マオタイの成立注文は143万件超だった。

最小の「1回1本」の注文を前提としても、飛天単品だけで1か月にi茅台に少なくとも21.44億元の収入をもたらした。

今回の放量は、市場の崩壊につながらなかった。春節前後の時期には、飛天マオタイの市場における卸売のプレミアム相場が一時1700元以上まで上昇した。たとえ節後に閑散期へ落ち込んでも、依然として1560元前後の比較的高水準を維持している。

i茅台での放量成功のより深い意味は、マオタイが初めて、チャネル主導権と利益配分権を取りまとめることに成功した点にある。また、プラットフォームのデータにより、マオタイは真の需要を直接観察し、それを根拠に全チャネルの価格戦略を調整できるようになった。

業績という観点では、この「二重の値上げ」は即効性のある効果を生む。

ある機関の予測によれば、貴州茅台（Guizhou Maotai）の2025年の純利益成長率はすでに約5.5%前後まで鈍化しており、純利益成長率が10%を下回るケースはマオタイの歴史上きわめてまれだ。

仮に飛天マオタイの年間販売量が約1億本で、自営とディーラー（代理店）チャネルがそれぞれ半分を占めるとすると、ディーラー・チャネルの契約価格は1本あたり100元引き上げ、自営チャネルは1本あたり40元引き上げとなり、合計で約70億元の売上増分をもたらす。

税金の影響を除けば、純利益増分は35億元前後になる見込みだ。成長率がシフトチェンジ（増速からの転換）段階にあるマオタイにとって、この増分の意義は言うまでもない。

しかしディーラー・チャネルにとっては、値上げの影響はさらに複雑だ。

契約価格の引き上げは、ディーラーの仕入れコスト増を意味する。一方で、小売価格との間の価格差は330元から約270元へと縮まり、利益の余地が圧縮される。

同時にマオタイは、ノンスタンダード商品（非標商品）の委託販売改革を推進しており、ディーラーはi茅台を通じて販売を実行する必要がある。マオタイはリベートとして5%を返し、その利益としてディーラーは位置づけられ、ディーラーの役割は正向きにサービス提供者へと転換していく。

予見できるのは、ディーラー・チャネルの利益構造がさらに再構築され、従来の「在庫を抱えて値上げを待つ」収益モデルが、歴史の舞台から加速して退場することだ。

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