Induk perusahaan merek Canban akan go public di Hong Kong, akankah "ikan nila" ini mampu mengguncang pasar pasta gigi?

Pada tahun 2020, sebuah produk “berperisa” dari merek ZhuoBan diluncurkan dan setelah 80 hari penjualan, nilai penjualan menembus 100 juta yuan. Kini, “ikan lele” di pasar perawatan kesehatan mulut ini, telah sampai di depan gerbang Bursa Efek Hong Kong (HKEX).

Pada 27 Maret, perusahaan induk merek perawatan kesehatan mulut ZhuoBan—Shenzhen XiaoKuo Technology Co., Ltd. (selanjutnya disebut sebagai Grup XiaoKuo)—secara resmi mengajukan permohonan pencatatan ke HKEX, dengan CMB International sebagai penjamin emisi tunggal.

Data publik menunjukkan bahwa sebelum pendiri Yin Kuo mendirikan merek ZhuoBan, ia terutama bekerja di bidang perangkat keras cerdas. Prospektus menunjukkan bahwa pada 2015, Yin Kuo mendirikan Grup XiaoKuo; pada 2018, ia meluncurkan merek perawatan kesehatan mulut ZhuoBan. Pada awalnya, ZhuoBan berfokus pada kategori obat kumur. Pada 2022, ZhuoBan memperluas kategorinya ke pasta gigi, dan grup mulai menguatkan bisnis di bidang pasta gigi.

Menampilkan ciri khas “new consumption”

Prospektus Grup XiaoKuo menunjukkan bahwa dari tahun 2023 hingga 2025, pendapatan perusahaan masing-masing sebesar 1,096 miliar yuan, 1,369 miliar yuan, dan 2,499 miliar yuan; pertumbuhan majemuk tiga tahun mencapai 51%, dengan pertumbuhan tahun-ke-tahun pada 2025 mencapai hingga 82,5%.

Di balik pertumbuhan pendapatan yang sangat cepat, karakteristik keuangan Grup XiaoKuo menampilkan ciri khas “new consumption”. Misalnya, dari tingkat margin kotor: pada tahun 2023 hingga 2025, margin kotor perusahaan masing-masing sebesar 72,1%, 69,8%, dan 71,9%, berada pada level yang tinggi dalam industri.

Dari sisi laba bersih, pada tahun 2023 dan 2024, Grup XiaoKuo masing-masing membukukan surplus 41,62 juta yuan dan 34,29 juta yuan; pada 2025, perusahaan mengalami rugi bersih sekitar 18,30 juta yuan. Penyebab utama rugi adalah perubahan nilai tercatat atas pembayaran saham yang diselesaikan dengan ekuitas dan liabilitas penebusan, di mana pengeluaran untuk yang pertama mencapai sekitar 115 juta yuan dan bersifat non-kas. Setelah mengeluarkan dua faktor tersebut, laba bersih yang disesuaikan perusahaan pada 2025 sekitar 155 juta yuan.

Dengan demikian, margin kotor yang tinggi tidak berubah menjadi laba yang tinggi, dan hal ini berkaitan dengan model penjualannya. Menurut informasi dari reporter, Grup XiaoKuo masuk melalui kanal online, menggunakan skema produksi outsourcing OEM (Original Equipment Manufacturer), sementara perusahaan memfokuskan diri pada merek dan kanal dengan model aset ringan—yang merupakan pola pikir penjualan khas untuk produk teknologi.

Faktanya, model penjualan ini juga membawa peningkatan biaya pemasaran. Prospektus menunjukkan bahwa dari tahun 2023 hingga 2025, Grup XiaoKuo mempertahankan rasio biaya penjualan pada level di atas 60% secara konsisten; di antaranya, porsi pengeluaran pemasaran terhadap biaya penjualan melebihi 85%. Dalam tiga tahun tersebut, pengeluaran pemasaran perusahaan masing-masing sekitar 570 juta yuan, 720 juta yuan, dan 1,37 miliar yuan. Sementara itu, dalam hal biaya penelitian dan pengembangan (R&D), pada tahun 2025 Grup XiaoKuo membukukan biaya R&D sekitar 19,39 juta yuan; porsi pengeluaran R&D terhadap pendapatan kurang dari 1%, lebih rendah daripada sebagian perusahaan lama.

Dengan demikian, struktur dengan margin kotor tinggi dan pemasaran berat menjadi inti dari model pertumbuhan Grup XiaoKuo, tetapi seiring biaya arus kas (platform traffic) yang terus meningkat, apakah model ini dapat terus menopang pertumbuhan menjadi fokus perhatian pasar.

Faktanya, kebangkitan merek ZhuoBan sangat erat dengan bonus kanal online. Data dari perusahaan konsultan Frost & Sullivan menunjukkan bahwa di pasar perawatan kesehatan mulut Tiongkok, proporsi kanal online telah meningkat dari 25% pada 2020 menjadi sekitar 40% pada 2025, dan diperkirakan akan meningkat menjadi hampir 50% pada tahun 2030.

Sebelumnya, medan persaingan merek perawatan kesehatan mulut tradisional adalah rak offline. Siapa yang bisa mempertahankan posisi barisan pertama di rak, siapa yang mampu menguasai lebih banyak supermarket, maka ia akan memperoleh keunggulan pasar yang lebih besar. Dalam logika penjualan seperti ini, merek-merek lama seperti Yunnan Baiyao, Colgate, Crest, Liang Mian Zhen, dan lainnya telah membangun penghalang kompetitif yang kokoh.

Saat Yin Kuo memulai usahanya, ia memilih untuk melewati dinding tinggi itu, terlebih dahulu memperluas merek melalui kanal online. Langkah pertama yang dilakukan merek ZhuoBan adalah meluncurkan obat kumur, sebuah kategori yang belum ditata dengan investasi besar oleh para raksasa. Melalui permainan arus lalu lintas internet seperti short video untuk “tanam minat” (seeding), endorser untuk tanam minat, live shopping, dan sejenisnya, dalam 80 hari, satu produk obat kumur rasa buah milik merek ZhuoBan mampu terjual lebih dari 100 juta yuan.

Dalam konteks ini, merek ZhuoBan dengan cepat menarik perhatian modal. IT Juzi menunjukkan bahwa dari tahun 2020 hingga 2021, merek ZhuoBan mendapatkan pendanaan melalui lima putaran, yang melibatkan institusi investasi seperti ByteDance, Innovation Workshop (Chuangxin Gongchang), dan Capital Qingliu, dll.

Gambar: IT Juzi

Pada tahun 2022, Grup XiaoKuo mulai giat mengembangkan kategori pasta gigi. Setelah beberapa tahun penataan, pasta gigi secara bertahap menjadi penopang utama pendapatan Grup XiaoKuo. Prospektus menunjukkan bahwa porsi pendapatan dari lini perawatan kesehatan mulut dasar melebihi 90%, sedangkan porsi pendapatan dari lini perawatan kesehatan mulut profesional dan produk kecantikan sekitar 7%.

Beralih menjadi “grup barang kebutuhan harian terpadu”

Beberapa tahun terakhir, seiring berkurangnya bonus arus lalu lintas online, merek ZhuoBan menghadapi hambatan pertumbuhan. Dalam konteks ini, agar ZhuoBan menjadi merek kebanggaan nasional, perlu masuk ke toko-toko swalayan dan tampil di rak. Pada tahun 2023, merek ZhuoBan secara strategis mulai menata kanal offline. Namun saat ini, kanal offline juga menunjukkan tren perubahan.

Pada tahun 2024, Yin Kuo pernah menyampaikan dalam wawancara dengan reporter surat kabar “Economic Daily News” bahwa sebelumnya, NKA (National Key Account—institusi ritel rantai besar nasional) dan LKA (Local Key Account—institusi ritel rantai lokal) di Tiongkok mendominasi segmen utama ritel, tetapi dalam beberapa tahun terakhir, banyak toko diskon dan toko koleksi bermunculan. Format ritel baru yang berpusat pada perdagangan seperti Sanfu Department Store dan Miniso secara bertahap menjadi sangat penting.

Perubahan ini memberikan kesempatan bagi merek ZhuoBan untuk bersaing dengan raksasa tradisional. “Dulu yang menggarap NKA, estetika mereka tidak bisa mengikuti pasar ritel baru. Jika format seperti KKV yang menjadikan mal sebagai wadah, tidak bisa berinteraksi dengan pengguna dengan cara yang lebih muda, sulit membentuk konversi pembelian langsung.” kata Yin Kuo.

Prospektus menunjukkan bahwa dari tahun 2023 hingga 2025, kontribusi bisnis offline Grup XiaoKuo terus meningkat, dengan porsi pendapatan naik dari 5,5% menjadi 19,7%.

Selain itu, berdasarkan statistik Frost & Sullivan, pada tahun 2025 di pasar ritel pasta gigi online, Grup XiaoKuo menempati peringkat pertama berdasarkan nilai ritel dengan pangsa pasar 9,2%; di pasar ritel pasta gigi offline, Grup XiaoKuo menempati peringkat ketiga berdasarkan nilai ritel dengan pangsa pasar 6,7%.

Faktanya, jalur ekspansi Grup XiaoKuo berbeda dari merek perawatan kesehatan mulut tradisional. Misalnya, DengKang Oral Care didukung oleh satu produk besar “Lan Suan Ling” untuk menopang hampir empat puluh tahun.

Kini, seiring kompetisi yang semakin ketat, Grup XiaoKuo berpendapat bahwa pendalaman kesadaran kesehatan mulut akan mendorong segmentasi skenario konsumsi, termasuk perawatan untuk bayi dan anak, perawatan mulut sensitif, manajemen kesehatan gusi, serta perawatan setelah ortodonti. Kebutuhan yang semakin spesifik ini membuat produk fungsional bernilai tambah tinggi dan produk kelas atas semakin meresap, sehingga mendorong transformasi industri. Dalam konteks ini, dalam bidang perawatan kesehatan mulut, Grup XiaoKuo tidak terpaku pada penggalian mendalam satu kategori saja, melainkan terus memperluas kategori dan bentuk produk untuk memenuhi pasar yang lebih tersegmentasi.

Pada September 2025, Grup XiaoKuo mulai beralih menjadi “grup barang kebutuhan harian terpadu”, meluncurkan merek perawatan diri—XiaoJianTuo—yang berfokus pada perawatan rambut dan tubuh. Hingga saat prospektus diungkapkan, nilai ritel kumulatif merek ini telah melampaui 40 juta yuan. Prospektus menunjukkan bahwa saat ini, Grup XiaoKuo menawarkan lebih dari 500 SKU (unit persediaan terkecil), mencakup produk perawatan kesehatan mulut serta produk perawatan rambut/tubuh, dan juga memiliki lebih dari 300 SKU cadangan untuk peluncuran produk baru di masa depan.

Terkait hal ini, analisis dari kalangan industri menunjukkan bahwa secara teori, merek ZhuoBan dapat memindahkan strategi operasional e-commerce dan komunikasi merek ke kategori yang berdekatan. Namun, kompetisi di jalur perawatan rambut dan tubuh menghadapi lanskap persaingan yang baru. Raksasa internasional seperti Procter & Gamble dan Unilever telah berkecimpung selama puluhan tahun, sementara pendatang baru lokal juga telah membangun “mindset pengguna” masing-masing. Jika pencatatan di bursa saham Hong Kong dapat berjalan lancar, hal itu akan memberikan dukungan dana yang lebih memadai untuk ekspansi kanal dan perluasan kategori bagi Grup XiaoKuo, tetapi penilaian dari pasar modal juga akan datang menyertainya.

Economic Daily News