lululemon настав час знайти більш розуміючого Китаю генерального директора

Запитайте AI · як lululemon балансує між розширенням та цінністю бренду в Китаї?

Автор | Греця

У 2024 році, коли засновник lululemon Chip Wilson відвідав Китай, він не пішов до жодного з магазинів lululemon у Китаї, а навпаки, одягнувшись у Arc’teryx, завітав до магазину китайського конкурента lululemon – MAIA ACTIVE.

Того дня він зовсім не приховував свого розчарування lululemon і вірив, що Anta та Amer Sports обов’язково створять бренд на кшталт lululemon.

Зараз виглядає так, що пророцтво Chip Wilson справдилося лише частково. Вірно, що Anta дійсно активно просуває китайську версію lululemon. У лютому цього року MAIA ACTIVE була офіційно передана в управління молодшому шефу Anta Дін Шаосянгу, що означає пряме протистояння Anta та lululemon.

Невірно те, що lululemon в китайському ринку почувається дедалі краще. У фінансовому році 2025 lululemon у китайському регіоні досягла доходу в 1,755 мільярда доларів, що на 29% більше в порівнянні з минулим роком, частка глобального доходу зросла до 16%, компенсуючи постійне падіння на ринку Північної Америки.

Керівництво на телефонній конференції також вважало Китай ринком, який не можна програвати, більше магазинів, більше досвіду на китайському ринку, який повертається на міжнародну арену, одним реченням: ми активно інвестуємо в Китай.

Але заробити гроші на китайському ринку не так вже й легко, через власні інноваційні труднощі, численних конкурентів і невизначеного кандидата на посаду CEO, lululemon, можливо, настав час знайти CEO, який краще розуміє Китай.

1. Активно інвестуючи в Китай, lululemon “зраджує” себе

Об’єктивно кажучи, швидке зростання lululemon у Китаї не є лише випадковістю.

Завдяки популярності йоги та зростанню жіночого споживання спорту, lululemon з моменту свого офіційного виходу на китайський ринок у 2013 році пережила “спочатку повільний, потім швидкий” розвиток, її локалізація в Китаї на початку була “повільною, але ретельною”.

Працівники lululemon, які пережили раннє розширення на китайському ринку, згадували, що вони відкривали шоуруми з низьким бюджетом поруч з пішохідними вулицями, щоб привабити покупців, і таким чином створили унікальну культурну спільноту, а з 2013 по 2021 рік lululemon в Китаї дотримувалася поступової стратегії прискорення.

Переломний момент настав у 2022 році, коли lululemon не лише виділила материковий Китай як окремий регіон, але й розпочала блискавичне розширення.

Згідно з даними галузевих ЗМІ Huazhi, з 2022 по кінець липня 2023 року середньо щодва тижні відкривався новий магазин lululemon, розвиток відбувався так швидко, що керівники lululemon на телефонній конференції навіть “версаїли” з цього приводу: “Цього року на китайському ринку все ще початок був відносно повільним”.

Менше ніж за чотири роки, оглядаючи швидке розширення lululemon у Китаї, швидше за все, це не глибока локалізація, а процес зради самого себе.

По-перше, щодо цільової аудиторії, у Китаї lululemon перейшла від орієнтації на “заможних, здорових, здатних купити високоякісний спосіб життя” Super Girls до ширшої групи в Китаї — включаючи жінок середнього класу в перших та других містах, покоління Z та заможних жінок у містечках.

Спільною рисою цих трьох груп є не лише акцент на високій якості життя, а й значення соціальних та емоційних цінностей, за якими стоять брендовані символи.

lululemon також дуже розумно розмістила в материковому Китаї три великі IP спільнотних заходів: навесні проводять “весняний біг”, влітку “літній виклик”, восени – “разом у хорошому стані”, одночасно скориставшись впливом бренд-амбасадорів, швидко створюючи у свідомості жінок асоціацію “купити lululemon = прагнути до хорошого стану та щастя”.

lululemon в Шанхаї на бульварі Сюйхуй створила “хороший стан” та серію заходів “разом у хорошому стані”

По-друге, в продукті, наслідуючи швидкі модні бренди, акцент на нові надходження.

Генеральний директор lululemon у Китаї Хуан Шанян раніше зазначала, що приблизно 25% продуктів кожного сезону є абсолютно новими та невідомими споживачам, планується, що до 2026 року частка новинок досягне 33%.

Це означає, що lululemon наслідує модель швидкої моди “невеликі партії, швидка реакція”, стаючи спортивним Zara, скорочуючи цикл розробки та підвищуючи частоту новинок, аби відповідати тенденціям моди у спортивному одязі в Китаї, на соціальних мережах lululemon поступово пов’язує себе з такими трендовими словами, як старі гроші, високий інтелект тощо.

По-третє, у магазинах — шляхом прискорення відкриття, шляхом інтенсивного входження до міст другого та третього рівня, таких як Наньтун, Цзіньхуа, Хуйчжоу, Сюйчжоу, знаходячи більше можливостей для зростання.

Швидке проникнення стало можливим завдяки “людським ресурсам” і “географічним перевагам”.

Згідно з даними Jiuqian, у відмінності від спортивної активності у великих містах, у містах третього рівня та нижче основними споживачами lululemon є любителі активного відпочинку та моди, які купують lululemon, більше цінуючи емоційну цінність, адже купівля lululemon насправді є покупкою впевненості.

Щодо географічних переваг, один з експертів з комерційної нерухомості зазначив, що такі бренди, як lululemon та Salomon, є пріоритетними для залучення в торгові центри, оскільки відповідають позиціонуванню “спорт + розкіш”, у ринках нижчого сегмента завжди є хороші варіанти.

2. Китайський ринок, який не можна програвати, стикається з трьома великими перешкодами

Коли Китай став ринком, який lululemon не може програти, перед ним постали ще три великі перешкоди.

Перша перешкода — внутрішні проблеми. Хоча китайський ринок є їхнім високим зростаючим полем, постійні втрати на ринку Північної Америки можуть вплинути на розширення другого ринку.

Як неодноразово підкреслював засновник lululemon Chip Wilson, надмірна диспропорція в зростанні регіонів є найважливішою ознакою, що веде до небезпечної ситуації, цей засновник, який любить і ненавидить свій бренд, поставив керівництву риторичне запитання:

“Як ви запобіжите тому, щоб погані результати бізнесу в Північній Америці вплинули на материковий Китай та інші міжнародні ринки, призводячи до уповільнення зростання в цих ринках?”

Друга перешкода — зовнішні загрози, китайський ринок стикається з більш складним конкурентним середовищем — розширення lululemon у різних категоріях та для різних груп, буде зазнавати конкуренції з боку більшості брендів.

Перша категорія — це найближчі конкуренти в традиційній йога-індустрії, вітчизняні бренди, такі як MAIA ACTIVE, та закордонні — Alo Yoga, а також преміум-спорт йога-бренд NikeSkims, який також планує увійти на китайський ринок цього року.

NikeSKIMS і LISA, джерело: інтернет

На даний момент MAIA ACTIVE, з одного боку, вже завершила розподіл продуктових ліній, сформувавши три основні лінії продуктів: Yoga, Yoga Plus, Yoga 360, переходячи від одиничних товарів до повного асортименту йога-одягу для жінок; з іншого боку, завдяки досвіду Anta у каналах, швидко розширюється в офлайн-магазинах. Alo відкриває перший магазин у Гонконзі, також повідомляється, що цього року буде прискорено відкриття в Китаї.

Друга категорія — це зрілі гравці на нових спортивних аренах. Лише в сегменті тенісного взуття, в якому lululemon бере участь, існує конкуренція з такими брендами, як Wilson, FILA, ANTA, Nike та інші.

Третя перешкода — це більш критична криза ідентичності. Коли lululemon постійно “зраджує” себе в Китаї, незалежно від розширення аудиторії чи входження в усі категорії, вона стикається із запитанням щодо цінності бренду.

Як сказав Chip Wilson: “lululemon стає брендом на кшталт Gap, пропонуючи всім різноманітний одяг.”

3. lululemon потрібен “експерт з Китаю”

Як одночасно захоплювати частку китайського ринку та відновлювати свій бренд, повертатися до своїх коренів, можливо, стане основною темою lululemon у 2026 році.

Але варто зазначити, що після відставки Calvin McDonald lululemon досі не знайшла нового кандидата на посаду CEO.

Хоча в день публікації фінансового звіту lululemon оголосила, що Chip Bergh, колишній президент і CEO Levi’s, приєднається до ради директорів компанії, також зазначивши, що процес відбору нового CEO триває.

Протягом семи років, поки Calvin McDonald очолював lululemon, він, як майстер управління капіталізацією, виконав завдання професійного менеджера, lululemon з йога-штанів перетворилася на бренд спортивного способу життя, також він керував швидким розширенням lululemon у Китаї.

Під час свого перебування він тричі відвідував Китай і розглядав його як важливу частину глобальної інвестиційної стратегії lululemon. Але хоча Calvin McDonald виконав завдання з розширення, він не зміг зберегти дух бренду lululemon, що стало ключовою причиною скарг Chip Wilson на те, що lululemon більше не є “крутим”.

Між професійними менеджерами та засновниками завжди існують конфлікти, як між Куком і Джобсом, засновники завжди представляють інноваційний дух бренду, але професійні менеджери відповідають за капіталізацію та доходи.

Незалежно від того, хто стане наступним CEO, lululemon, можливо, має гарантувати, що цей новий CEO повинен бути не лише більш обізнаним про Китай, але й більш обізнаним про lululemon.

Принаймні, з огляду на трьох найбільш обговорюваних кандидатів на посаду, їхні характеристики різняться.

Зліва направо: Meghan Frank, André Maestrini та Jane Nielsen, джерело: LADYMAX

Поточний CFO Meghan Frank приєдналася до lululemon у 2016 році, і вона справді пережила весь процес від поступового розширення до блискавичного зростання lululemon у Китаї, на телефонних конференціях вона неодноразово підкреслювала важливість китайського ринку, але коли CFO стає CEO, більше уваги може бути приділено раціональності, а не емоційній перетворенню бренду, вона, можливо, більше зосередиться на цифрах базових показників, в публічних матеріалах вона також не відвідувала Китай.

Генеральний комерційний директор André Maestrini є експертом з Китаю. Відповідно до публічних даних, він працював в Adidas протягом 14 років і успішно розвивав бізнес у Китаї. Після приходу до lululemon він неодноразово відвідував Китай та описував його енергію трьома словами: “інновації, пристрасть, швидкість”. Він тривалий час відповідав за магазини, постачання та глобальну роздрібну мережу lululemon, з цієї точки зору, André Maestrini більше нагадує традиційного CEO спортивної компанії.

Ще одна кандидатка — колишня топ-менеджерка Ralph Lauren Jane Nielsen, яка є зовнішнім кандидатом, сильно підтриманим великим акціонером Elliott Management. Jane Nielsen раніше займала посади CFO, COO, тимчасового CEO тощо. Вона дуже добре знайома з цифровізацією предметів розкоші та спортивного відпочинку, а також логікою зростання в молодіжному сегменті, вона також пережила зростання Ralph Lauren у Китаї.

Незалежно від того, як подолати три великі перешкоди, чи знайти нового CEO, який краще розуміє Китай, часу для lululemon залишається небагато. Конкуренція на ринку спортивного одягу в Китаї, хоча ще не закріпилася, все ще перебуває на стадії раннього розвитку, але всі стикаються з дедалі жорсткішим конкурентним середовищем, lululemon не зможе повторити свій минулий міф про підйом, у новому циклі їй потрібно діяти швидше.

Джерела:

1. LADYMAX: Хто може очолити lululemon?