Не просто ще один банк: як кредитні спілки можуть залучити молодших членів

Кредитні спілки мають свої характерні ознаки: вони некомерційні та належать своїм членам. Проте посеред потоку компаній фінансових послуг у сучасному цифровому середовищі ці відмінності можуть бути важкими для передачі. Хоча багато молодих споживачів активно шукають ту інформацію, в якій кредитні спілки досягають успіху, вони часто сприймають кредитні спілки як ще один банк.

У нещодавньому подкасті PaymentsJournal Тон Пірс, головний директор з маркетингу та комунікацій Velera, та Керрі Степп, віце-президент з маркетингу, разом з Браяном Райлі, директором з кредитування та спільним керівником платежів у Javelin Strategy & Research, проаналізували два дослідження Velera—Eye on Payments і CU Growth Outlook—щоб виділити критично важливі висновки про те, як кредитні спілки можуть відновити свої бренди та виділитися на переповненому ринку.

Від нових до стандартних

Кілька найбільш переконливих висновків зосереджені на тому, як споживачі здійснюють платежі. Хоча дебетові та кредитні картки змагалися за домінування в останні роки, використання їх було майже рівно розподілене минулого року. Незважаючи на цю рівновагу, ці два методи зазвичай виконують різні функції. Споживачі зазвичай використовують дебетові картки для щоденних покупок—таких як магазини зручних товарів, аптеки та продуктові магазини—тоді як кредитні картки частіше резервуються для більших покупок у великих роздрібних мережах або розважальних закладах.

Ще одна помітна тенденція—це продовження руху за цифровими гаманцями та безконтактними платежами. Приблизно сім з десяти споживачів зараз використовують мобільний гаманець принаймні кілька разів на рік, а близько третини використовують гаманці кілька разів на тиждень.

«Інший ключовий висновок стосується інших областей, які перейшли з нових платежів у платіжні стандарти, включаючи “купити зараз, заплатити пізніше” та P2P платежі»,—сказав Пірс. «З BNPL ми маємо 38% членів кредитних спілок, які кажуть, що ймовірно, використовуватимуть цей тип програми, якщо вона буде запропонована їхньою кредитною спілкою».

«На стороні P2P три чверті споживачів кажуть, що використовують ці платежі принаймні періодично, а деякі з молодших поколінь використовують їх як основний метод платежу»,—додав він.

Зі зростанням покоління Z, їхні вподобання стають чіткішими. Що стосується платежів, цифрові рішення—як не дивно—є стандартом. Однак це ще більше підкреслює важливість для кредитних спілок зберігати цифрові можливості на увазі.

«Це підкреслює велику трійку у платежах на сьогодні, а саме цифрові гаманці, BNPL та безконтактні картки, і це дуже важливі сфери високого зростання»,—сказав Райлі. «Вони також приваблюють молоді покоління, що безпосередньо пов’язано з важливістю покоління Z. Одна з поширених проблем кредитних спілок полягає в старінні їхніх членів. Забезпечення того, щоб ви будували бізнес на десятиліття вперед, є причиною, чому ви хочете залучати молодші вікові групи».

Зростаюча ідентичнісна криза

Для встановлення значущого залучення організації повинні дивитися за межі платежів і зрозуміти, як молодші споживачі дізнаються про фінансові послуги. Для покоління Z керівництво часто приходить з нетрадиційних джерел, а не від встановлених фінансових установ.

«Соціальні медіа, вперше серед усіх наших поколінь, потрапили до трійки найнадійніших джерел фінансових порад»,—сказала Степп. «Розуміння ролі, яку грають соціальні медіа, розуміння, де молодші покоління отримують свою інформацію, і як вони довіряють цій інформації, є надзвичайно важливим для фінансової індустрії, щоб зрозуміти, сприйняти та адаптуватися».

Водночас молоді споживачі стикаються з підвищеним фінансовим стресом. Соціальні медіа можуть поглиблювати цю тривогу, заохочуючи постійне порівняння, тоді як зростаюча кількість програм, карток та цифрових платіжних опцій може ускладнити відстеження витрат і дотримання бюджету. Хоча існують інструменти цифрового фінансового управління, багато споживачів все більше звертаються до своїх фінансових установ за підтримкою та порадою.

Кредитні спілки процвітають у наданні цього особистого підходу, проте багато молодих споживачів залишаються непоінформованими про те, що ця рятівна лінія існує.

«Лише 16% респондентів з категорії покоління Z сказали, що кредитні спілки орієнтовані на громаду, і вони також відчували, що вони орієнтовані на прибуток»,—сказала Степп. «Вони не розуміють, що таке кредитна спілка, і що це люди, які допомагають людям. Це створює ідентичнісну кризу та можливість для індустрії кредитних спілок перепідготуватися, і я б навіть сказав, що це можливість для ребрендингу».

Вбудовані можливості

В рамках ширших зусиль з ребрендингу кредитні спілки мають кілька ключових можливостей для розгляду. По-перше, економічна невизначеність в останні роки викликала сильний інтерес до кредитних карт, що робить конкурентоспроможні пропозиції кредитних карт важливим напрямком.

«Я бачив деякі цифри, що лише близько 20% членів кредитних спілок мають кредитну картку у своїй кредитній спілці, тому тут є багато незайнятого простору»,—сказав Пірс. «Цього року ми мали майже чотирьох з десяти кредитних членів, які подали заявку на нову кредитну картку в минулому році, і понад 50% покоління Z сказали, що планують подати заявку на одну в наступному році. Отже, тут є багато можливостей для зростання в секторі кредитних карток».

«Ми також бачили, що дев’ять з десяти людей сказали, що отримали реальний час схвалення або відмови після подання заявки на кредитну картку, тому наявність такого швидкого реагування через рішення для первісного оформлення є критично важливим для швидкого залучення цього члена»,—додав він.

Поза пропозиціями карток кредитні спілки також повинні переосмислити, як вони взаємодіють з членами. У дослідженні Velera Eye on Payments споживачі всіх поколінь висловили сильну перевагу до онлайн-взаємодій, особливо для завдань, таких як оплата рахунків, зміна контролю карток або подання заявки на нові рахунки чи продукти.

Ця цифрова перевага змінює традиційні визначення фінансових рішень. Вбудовані фінанси, які колись розумілися просто як фінансові продукти, доступні на сайті чи в додатку, швидко розширюються в більш комплексний і інтегрований досвід.

«Ми бачимо, як багато великих банків, а також фінансових технологій, вбудовують себе в життя споживачів у точці продажу»,—сказала Степп. «Я купував листівку на день народження в минулі вихідні, і в ряді з листівками була ціла секція, де ви можете додати код Venmo всередині картки».

«Це те, про що ми говоримо, коли говоримо про вбудовані рішення. Я дивлюся Netflix або Amazon Prime, і я можу купити все, що є в цій рекламі, прямо з мого телефону або з мого телевізора»,—додала вона. «Визначення вбудованих фінансів виходить за межі простого “Чи можу я отримати доступ до продукту або послуги на веб-сайті чи в мобільному додатку?” Це важливо зрозуміти, крім того, як вони надають перевагу платити».

Залучення членів

Ці зміни в очікуваннях та технологіях підкреслюють необхідність для кредитних спілок переглянути загальну подорож та досвід членів.

«Що ми створюємо, що полегшує їхнє життя?»—спитала Степп. «Тепер ми повинні зустрічати їх там, де вони є, замість того, щоб вони приходили до нас за продуктом чи рішенням. Коли ви розглядаєте свою цифрову стратегію, коли ви думаєте про продукти та рішення, в які ви будете інвестувати для своєї фінансової установи, складіть карту цієї цифрової стратегії та досвіду, який отримає ваш член, з точки зору: “Чи є це привабливим для всіх поколінь, особливо для тих поколінь, де я отримаю своє зростання?”»

Розробляючи цю дорожню карту, фінансові установи також повинні планувати протидію шахрайству, яке зростає як за масштабами, так і за складністю. Замість того, щоб покладатися на фізичні тактики, такі як скіммери на бензинових насосах, недобросовісні актори тепер використовують просунуті схеми шахрайства для обману споживачів та отримання особистих даних або грошей.

Штучний інтелект зробив ці спроби шахрайства більш ефективними, але також пропонує потужні інструменти для виявлення та запобігання. Не менш важливо, що самі споживачі приймають AI. У звіті Velera Eye on Payments було виявлено, що один з трьох споживачів використовує AI кілька разів на тиждень, а понад половина використовує його для фінансового планування або складання бюджету.

Хоча зміни в уподобаннях, нові загрози та швидко змінювані технології створюють виклики, вони також створюють значні можливості.

«З точки зору інновацій, первісне оформлення карток є критично важливою областю для інвестицій»,—сказав Пірс. «Забезпечення захисту ваших членів від еволюціонуючого шахрайства та закладання основ для AI є важливими напрямками для інвестицій. На цьому шляху інновацій кредитні спілки мають чудову можливість залучити своїх членів».

«У Eye on Payments 85% респондентів—особливо молодше покоління—сказали, що вони довіряли б своїй кредитній спілці за фінансовими та інноваційними порадами»,—додав він. «Коли ці інновації виходять на ринок, залучення ваших членів та бути надійним консультантом є ключем до вашого успіху».