Прощавайте з ілюзією підвищення цін: китайські спиртні напої прощаються з епохою «жорсткої валюти» у процесі зниження цін

Від провідних компаній до регіональних виробників алкоголю, повідомлення про послаблення цінової системи поступово поширюються на ринку. 24 березня, журналісти з Пекіна виявили, що наразі такі провідні компанії, як Guizhou Moutai, Langjiu, Xijiu, активно знижують відпускні ціни на продукцію шляхом безпосереднього зниження або коригування політики дистриб’юторів. Ця пасивна корекція цін не є простим ринковим коливанням, а є неминучим результатом глибокої перебудови співвідношення попиту та пропозиції. Коли запаси на каналах досягають високих рівнів і споживчий попит зменшується, коли “зростання за рахунок запасів” доходить до кінця, як галузь алкогольних напоїв повинна платити за справжню цінність, коли бульбашки здуваються, а спекуляції відходять?

“Тайне зниження” відпускної ціни

Цей раунд коливань цін не є простим зниженням цін, а більше реалізується через “субсидії”, “знижки”, “коригування цін на рахунках” та інші способи.

Журналісти з Пекіна з’ясували, що на національному з’їзді дистриб’юторів Langjiu генеральний директор компанії Honghua Lang, Ян Фей, оголосив про зміну цін на Honghua Lang·15, знижуючи відпускну ціну з 489 юанів до 439 юанів, рекомендована роздрібна ціна з 699 юанів до 599 юанів. Ця цінова система почала діяти з 6 березня. На це Ян Фей заявив, що корекція цін потрібна для підтримки конкурентоспроможності на ринку, щоб забезпечити прибуток для торговців і каналів, компанія компенсуватиме дистриб’юторам фізичні запаси за стандартом 50 юанів/пляшка.

Також методом “прямого зниження” ціни скористалася Guizhou Moutai. У січні 2026 року Moutai, щоб відповідати ринку, добровільно знизила відпускні ціни на кілька ключових продуктів. Зокрема, відпускна ціна на продукцію Moutai знизилася з 2969 юанів/пляшка до 1859 юанів/пляшка, зниження на 1110 юанів, зниження на 37%; відпускна ціна Moutai 15 років знизилася з 5399 юанів/пляшка до 3409 юанів/пляшка, зниження на 1990 юанів, зниження на 36,8%. Раніше на ринку також з’явилася інформація, що планується зниження відпускної ціни 43-градусного Moutai з 798 юанів/пляшка до 739 юанів/пляшка, зниження на 59 юанів, зниження на 7,4%.

На відміну від підходу Moutai та Langjiu, інша провідна компанія обрала більш “приличну” стратегію. Відповідні повідомлення свідчать, що компанія Junpin Xijiu, що належить Guizhou Xijiu, запровадила політику “подарунків” при купівлі товару, що може знизити вартість дистриб’юторів до менш ніж 700 юанів/пляшка. Конкретно, при покупці 25 пляшок Junpin Xijiu надається 8 пляшок у подарунок, що становить 32% додаткових подарунків. Крім того, Guizhou Xijiu також надає додаткові винагороди в залежності від результатів продажів дистриб’юторів, а також виплачує близько 2% річної винагороди за продажі на основі продажів і сканувань з інших місць, а також запроваджує додаткові “подарункові” політики на період святкування Нового року.

Експерт з маркетингу алкогольних напоїв Сяо Чжу Цін зазначив, що нинішня корекція цін провідними алкогольними компаніями не є простим зниженням цін, а є перетворенням “фінансових субсидій”, що раніше надавалися дистриб’юторам, у “цінові знижки”, що є дуже практичним рішенням. Це не лише зможе полегшити тиск на канали, поліпшити грошові потоки дистриб’юторів і прискорити обіг запасів, але й допоможе компаніям оптимізувати податкову базу, допомагаючи дистриб’юторам зосередитися на боротьбі за споживчі сценарії, покращуючи досвід кінцевого споживача тощо.

Витіснення бульбашок

Незалежно від того, чи то безпосереднє коригування відпускних цін, чи впровадження відповідних політик для полегшення тиску на дистриб’юторів, за цим стоїть прагнення алкогольних компаній активно витіснити бульбашки після “зростання за рахунок запасів”.

Протягом кількох років, під впливом очікувань високого зростання, алкогольні компанії постійно тиснули на канали, формуючи величезні запаси “всередині затопленого озера”. А коли в 2025 році споживчий попит зменшується, уповільнюється продаж на кінцевих ринках, дистриб’ютори змушені скидати товар за низькими цінами, що безпосередньо призводить до цінового зворотного зв’язку.

Експерт зі стратегічного позиціонування, засновник консалтингової компанії Fujian Huace Brand Positioning, Чжан Цзюньхао, зазначив, що галузь надто довго покладалася на “зростання за рахунок запасів”, алкогольні компанії продовжували тиснути на канали для досягнення результатів, формуючи хибне процвітання. Додатково, деякі стратегії ціноутворення алкогольних компаній відірвані від реального попиту на ринку, відсутність диференційованої цінності також є важливим чинником цінового зворотного зв’язку.

“Зростання за рахунок запасів” є азартом між алкогольними компаніями та каналами, ця “хибна процвітання”, яка спирається на накопичення товарів у каналах, зрештою повинна прийняти справжнє ринкове випробування.

Дані Національного статистичного управління свідчать, що у період з січня по грудень 2025 року в Україні виробництво алкогольних напоїв (з розрахунком на 65 градусів, товарний об’єм) склало 354,9 мільйона декалітрів, що на 12,1% менше в порівнянні з попереднім роком. Варто зазначити, що “Посередній звіт про ринок алкогольних напоїв в Китаї на 2025 рік” показує, що в першій половині 2025 року у відгуках дистриб’юторів та роздрібних продавців найбільше цінове зворотне зв’язок спостерігалося в трьох цінових сегментах: 800–1500 юанів, 500–800 юанів та 300–500 юанів. Цей тиск на запаси безпосередньо відбивається на обсягах продажів у галузі, дані Китайської асоціації алкогольних напоїв свідчать, що в першій половині 2025 року середня кількість днів обертання запасів в алкогольній галузі досягла 900 днів, що на 10% більше в порівнянні з попереднім роком.

Експерт алкогольної галузі, генеральний директор компанії Qizhu Marketing, Цай Сюе Фей, зазначив, що співвідношення попиту та пропозиції визначає ціну, коливання цін тісно пов’язані з ринковими очікуваннями, корінь загального цінового зворотного зв’язку на ринку алкогольних напоїв полягає в структурному дисбалансі між попитом і пропозицією. Розширення виробництва та накопичення товарів призвели до високих запасів на каналах, в той же час споживчий попит через скорочення комерційного попиту, зміну звичок споживання молодого покоління та раціоналізацію споживання призвів до недостатньої фактичної здатності до споживання, дистриб’ютори змушені скидати товар за низькими цінами, і, враховуючи вплив електронної комерції, в результаті це призвело до поточного цінового зворотного зв’язку.

Що далі після корекції цін?

Коливання відпускних цін сприймається як “вимушена” корекція бізнес-моделі в галузі. Одночасно галузь також готується до переходу від “контролю обсягу заради збереження ціни” до “зниження цін заради збереження обсягу”. Це означає, що конкуренція та правила виживання в алкогольній галузі перебувають у процесі реструктуризації.

Дистриб’ютори алкогольних напоїв у Пекіні зазначають, що в останні роки уповільнені продажі призвели до серйозних проблем з накопиченням товарів, що є дуже неприязно для дистриб’юторів. Багато дистриб’юторів, намагаючись швидко повернути капітал, змушені зменшувати прибутковість, знижуючи ціни на продаж. Цей раз, зниження відпускної ціни провідними алкогольними компаніями може відкрити більше можливостей для прибутку для дистриб’юторів, можна сказати, що це важливий крок для співпраці виробників і дистриб’юторів в критичний період.

Цай Сюе Фей прямо зазначив, що ця корекція цін є одним із важливих засобів повернення цінності на ринку алкогольних напоїв та відновлення каналів. Через різні методи корекції цін витісняється раніше накопичена бульбашка цін, наближаючи відпускну ціну до фактичних ринкових цін, забезпечуючи дистриб’юторам простір для виживання, обмінюючи короткостроковий прибуток на здоров’я каналів та частку ринку.

Сьогодні, коли галузь поступово переходить від “контролю обсягу заради збереження ціни” до “контролю цін заради збереження обсягу”, корекція цін є лише першим кроком для стимулювання продажів. Дистриб’ютори алкогольних напоїв у Пекіні заявляють: “Хоча шляхом безпосереднього зниження відпускних цін або впровадження відповідних політик ми отримуємо більше прибутку. Але контроль цін є лише початком; якщо ми хочемо, щоб канали працювали належним чином, потрібно зосередитися на справжньому споживанні, підвищуючи показник відкриття пляшок, щоб вирішити проблеми накопичення товарів і уповільнених продажів з кореневої основи”.

Фактично, корекція цін є лише одним із засобів, які алкогольні компанії використовують для стимулювання продажів в останні роки. Наразі алкогольні компанії не лише працюють над просуванням споживчих сценаріїв, глибоко досліджуючи ринок середнього класу, але й підвищують показник відкриття пляшок за рахунок маркетингових стратегій. Цай Сюе Фей підкреслив, що для досягнення стабільності цін на кінцевих ринках алкогольним брендам потрібно реалізувати комплексну стратегію, що поєднує “контроль пропозиції” та “активацію попиту”: активно контролювати пропозицію на ринку, рішуче виправляти хаос у каналах, просувати трансформацію моделі розвитку, зосереджуючи маркетингові зусилля на підвищенні реального “показника відкриття пляшок”.

Журналісти з Пекіна Ліу Ібо Фенг Жо Нань