“Menantikan perubahan yang nyata” Wawancara eksklusif dengan pendiri Jiahe Yipin, Liu Jingjing: Setelah satu tahun perang pengantaran makanan, tekanan yang dihadapi pedagang tidak berkurang, industri restoran harus bersaing dalam hal bahan, layanan, dan keahlian, bukan hanya memperebutkan “9 yuan 9”

“Melihat artikel yang diterbitkan oleh ‘Ekonomi Harian’, serta转发 oleh Badan Pengawas Pasar Negara, jujur saja, saya merasa cukup terharu, rasanya campur aduk.” Pada 27 Maret, Liu Jingjing, pendiri Jiahe Yipin, mengatakan dalam wawancara eksklusif dengan wartawan ‘Berita Ekonomi Harian’, “Sangat tidak mudah, akhirnya saya merasa bahwa perang pengantaran makanan akan mengalami perubahan yang substansial.” Dari suaranya, masih terdengar sedikit rasa emosional.

Sebagai ‘veteran’ yang telah berkecimpung dalam bisnis makanan cepat saji bergizi Cina selama lebih dari 20 tahun, Liu Jingjing mendirikan Jiahe Yipin pada tahun 2004, sebuah restoran cepat saji yang berfokus pada bubur yang kini telah memiliki lebih dari seratus gerai. Pada bulan Juli tahun lalu, ia menjadi yang pertama di media sosial untuk mengeluarkan “teriakan nyata terjebak dalam perang pengantaran makanan”, yang memicu gelombang besar. Saat itu, perang subsidi antar platform pengantaran sedang memanas, para pedagang terpaksa terjebak di dalamnya, dan keuntungan terus tertekan. Suaranya seperti batu yang mengaduk gelombang, menjadikan rasa sakit dari kompetisi “involusi” dalam industri pertama kali diterangi oleh sorotan.

Selama setahun terakhir, Liu Jingjing mengalami dampak mendalam dari perang pengantaran makanan terhadap ekosistem industri makanan. Dari distorsi sistem harga hingga meningkatnya risiko keamanan pangan, dari ketidakberdayaan yang terpaksa terlibat hingga kesulitan mempertahankan kualitas, ia merasakan sakitnya.

Dua hari yang lalu (25 Maret), situs resmi Badan Pengawas Pasar Negara menerbitkan kembali artikel komentar ‘Ekonomi Harian’ berjudul ‘Perang Pengantaran Makanan Harus Berakhir’, langsung menyoroti bahwa selama setahun terakhir, perang subsidi antar platform pengantaran semakin memanas, menyeret industri makanan ke dalam lingkaran “harga terendah di atas segalanya”. Kini, pihak regulator secara tegas menghentikan kompetisi “involusi”, memberinya harapan untuk kembalinya industri makanan ke rasionalitas.

Ia mengungkapkan kepada wartawan ‘Berita Ekonomi Harian’, bahwa kompetisi sejati dalam industri makanan seharusnya adalah persaingan yang sehat dalam inovasi teknologi, peningkatan efisiensi, dan optimalisasi layanan, bukan permainan zero-sum yang bergantung pada tumpukan modal.

(Pendiri Jiahe Yipin, Liu Jingjing. Foto dari narasumber)

“Ini sangat tidak mudah”: Penetapan resmi, pelaku industri makanan akhirnya melihat harapan

“Semua orang sangat bersemangat, merasa benar-benar tidak mudah, akhirnya akan ada beberapa perubahan substansial.” Ia mengakui, sejak ia berbicara secara terbuka pada bulan Juli tahun lalu, ia dan rekan-rekannya selalu menantikan perbaikan dalam kondisi kelangsungan hidup perusahaan makanan, selama ini juga ada diskusi, penelitian, serta beberapa peraturan dan norma yang diterbitkan, sehingga ada beberapa perubahan dalam industri makanan dan pengantaran. Dan kali ini, dapat terlihat bahwa sikap resmi sangat jelas, “yaitu platform pengantaran tidak boleh lagi melakukan perang subsidi semacam ini.”

“Baik tekanan yang dihadapi oleh pedagang makanan, maupun kerugian yang tercermin dalam laporan keuangan yang diungkapkan oleh platform pengantaran, dapat dilihat bahwa perang pengantaran makanan berdampak besar di berbagai aspek. Jika ekosistem kompetisi yang merugikan ini terus berlanjut, industri makanan mungkin akan semakin tidak terkendali.” Menurutnya, sikap tegas dan jelas yang diambil oleh pihak resmi kali ini adalah tidak ingin lagi melihat perang subsidi ‘involusi’ yang tidak rasional ini. Ini bukan hanya untuk para pedagang, tetapi juga memberikan seluruh industri sebuah “pil penenang”.

Perlu dicatat, pada hari yang sama ketika ‘Perang Pengantaran Makanan Harus Berakhir’ diterbitkan, saham-saham teknologi di Hong Kong langsung melonjak, Meituan melonjak hampir 14%, JD.com naik hampir 5%, Alibaba naik 4,63%. Dalam pandangan Liu Jingjing, reaksi positif dari pasar modal tersebut membuktikan secara tidak langsung harapan umum pasar untuk “menghentikan pembakaran uang”.

“Kami berharap melihat beberapa perubahan substansial.” Kata Liu Jingjing, “Misalnya, dalam tanggung jawab subsidi antara platform dan pedagang, dalam aturan biaya pengantaran, agar dapat lebih adil dan wajar.” Ia berpendapat, meskipun tahun lalu pembelian dengan harga 0 yuan hampir dihentikan, dan bentuk subsidi dari platform pengantaran telah berubah, tekanan yang ditanggung oleh pedagang masih belum berkurang secara substansial, bahkan mungkin meningkat.

Kini, dengan sinyal regulasi yang jelas, ia yakin bahwa ketiga pihak—platform, pedagang, dan konsumen—berharap dapat mendorong ekosistem industri yang lebih sehat dan berkelanjutan secara bersama-sama. Harapan ini adalah kerinduan pelaku industri makanan untuk musim semi setelah melewati musim dingin yang panjang, serta seruan mendalam untuk kembalinya seluruh industri ke rasionalitas.

“Sistem harga yang terdistorsi”: Rasa sakit industri di bawah perang pengantaran makanan

Apa yang sebenarnya dibawa oleh perang pengantaran makanan selama setahun terakhir bagi industri makanan? Liu Jingjing menggambarkan dampak mendalamnya dengan istilah “kerusakan ekosistem”. Menurutnya, masalah inti dari perang ini adalah telah sepenuhnya mendistorsi sistem harga dalam industri makanan, dan dari situlah memicu serangkaian reaksi berantai.

“Dampak paling langsung adalah sistem harga yang hancur.” Liu Jingjing menjelaskan, “Misalnya, biaya satu gelas teh susu mungkin tidak lebih dari satu yuan, tetapi melalui subsidi dari platform, bisa didapatkan hanya dengan beberapa jiao. Seiring waktu, konsumen akan membentuk persepsi bahwa produk ini hanya bernilai satu yuan. Ketika subsidi dihapus dan harga kembali normal, mereka akan merasa tidak layak, dan keinginan konsumsi mereka justru tertekan.” Distorsi terhadap psikologi konsumen ini adalah kerugian paling tersembunyi dan paling fatal dari perang harga. Ini mengubah harapan konsumen terhadap makanan, dari “nilai sebanding” menjadi “semakin murah semakin baik”, yang secara fundamental menggerogoti dasar nilai industri makanan.

Dampak yang lebih dalam adalah ketika pedagang terjebak dalam pusaran kompetisi harga rendah, ruang keuntungan mereka sangat tertekan, yang pertama kali牺牲 sering kali adalah kualitas bahan makanan dan keamanan pangan.

“Semua perusahaan harus bertahan hidup, ketika tekanan keuntungan semakin berat bahkan mengalami kerugian, bagian yang paling sederhana dan paling mahal adalah bahan makanan.” Liu Jingjing dengan cemas mengatakan, “Apakah menggunakan daging segar atau daging yang mendekati kadaluarsa? Apakah itu diproduksi dengan pupuk kimia atau organik? Apakah minyak yang digunakan adalah yang sudah dipakai berkali-kali atau non-GMO? Jika tidak ada penetapan harga yang wajar, kualitas pasti akan menurun, dan risiko keamanan pangan akan muncul.” Ia menegaskan, ketika kelangsungan hidup sebuah perusahaan saja menjadi masalah, beberapa pengusaha yang tidak bertanggung jawab tentu akan memilih untuk “berstrategi” dalam bahan makanan.

Tekanan ini bukanlah keinginan pedagang. Liu Jingjing secara tegas mengatakan, dalam perang ini, pedagang menjadi “peluru” bagi platform. Platform melalui pembagian kupon secara besar-besaran dan mengarahkan subsidi biaya pengantaran, tidak hanya menyita aliran pelanggan makan di tempat pedagang, tetapi juga memaksa pedagang menanggung sebagian besar biaya subsidi. Yang lebih membuat pedagang merasa terpaksa adalah, aturan platform yang sebelumnya ‘mengambil yang tinggi’ (memilih gerai dan memberikan subsidi yang lebih tinggi kepada konsumen) berubah menjadi ‘penumpukan’, yaitu kegiatan diskon pedagang sendiri ditumpuk dengan subsidi dari platform, yang menyebabkan harga yang diterima oleh pedagang menjadi sepenuhnya tidak terkontrol, biaya subsidi terus meningkat. Ia merasa, “Saya memilih untuk bersuara pada Juli tahun lalu karena melihat, subsidi tanpa henti ini merusak ekosistem industri, jika dibiarkan terus berlanjut, pasti akan ada reaksi balik yang buruk.”

Liu Jingjing berpendapat, fenomena “uang buruk mengusir uang baik” ini membuat pedagang yang benar-benar fokus pada kualitas terjebak dalam posisi yang tidak menguntungkan, dan motivasi untuk inovasi dan peningkatan dibunuh. “Semua orang berlomba-lomba untuk menurunkan harga, sehingga tidak ada kemampuan untuk meningkatkan kualitas, apalagi inovasi. Dari pengembangan menu hingga bagaimana menerapkan teknologi AI terbaru dalam berbagai aspek industri makanan, dari pelacakan bahan makanan hingga kesehatan dan nutrisi, semua ini memerlukan investasi biaya. Jika tidak ada keuntungan, semuanya hanya omong kosong.” Liu Jingjing mengakui.

“Menunggu musim semi”: Mempertahankan kualitas, menyerukan kompetisi yang rasional

Ketika ditanya oleh wartawan apakah selama setahun terakhir juga menghadapi pilihan untuk memanfaatkan aliran trafik platform dan mempertimbangkan untuk menurunkan kualitas, Liu Jingjing mengakui, tahun lalu timnya juga pernah mengalami tekanan dari pengurangan jumlah pesanan dan peringkat yang menurun karena keluar dari beberapa kegiatan “murni cuan”, tetapi ia yakin, kualitas pada akhirnya akan memenangkan hati orang, dan itu adalah suara hati sebagai seorang pengusaha.

“Kami tidak menurunkan kualitas, malah meningkatkannya. Misalnya, menggunakan beras organik untuk memasak bubur, menggunakan minyak non-GMO, dan menggunakan lebih banyak bahan makanan organik. Sementara itu, kami juga mengoptimalkan rantai pasokan secara internal, meningkatkan efisiensi manajemen, beberapa produk bahkan harganya turun 20%.” Liu Jingjing memberitahu wartawan, bahwa ketekunan ini akhirnya membuahkan hasil, setelah mengalami penurunan aliran pelanggan dan jumlah pesanan, perlahan-lahan jumlah pesanan di semua gerai mulai kembali, dan peringkat keseluruhan justru meningkat ke titik tertinggi dalam sejarah. Karena konsumen masih lebih menghargai makanan berkualitas dan bahan sehat.

Namun, ia juga mengakui, jalan penurunan harga tidak ada batasnya, hanya ada yang lebih rendah, dan harga rendah yang tidak menjamin kualitas hanya akan merugikan merek. Makanan yang enak dan tidak mahal adalah apa yang benar-benar diinginkan konsumen.

Ia memberitahu wartawan, meskipun dalam lingkungan ekstrem perang pengantaran makanan, rantai pasokan dan efisiensi manajemen Jiahe Yipin telah meningkat, biaya juga telah turun ke tingkat terendah, tetapi ini tidak seharusnya menjadi keadaan normal industri makanan, selain “menurunkan biaya”, perusahaan makanan juga harus memiliki lebih banyak ruang keuntungan untuk diinvestasikan dalam penelitian dan inovasi produk, tetapi selama setahun terakhir, sebagian besar perusahaan makanan tidak memiliki energi ini.

Kini, dengan regulator yang jelas menghentikan kompetisi “involusi”, Liu Jingjing melihat harapan kembalinya industri ke jalur yang benar. “Jika di masa depan dapat diwujudkan ‘siapa yang melakukan kegiatan, dia yang membayar, siapa yang menikmati layanan, dia yang membayar’, mengembalikan kekuasaan penetapan harga kepada pedagang, dan memungkinkan konsumen untuk berbelanja dengan jelas, maka seluruh industri akan dapat segera diperbaiki, mungkin dalam dua hingga tiga bulan bisa kembali ke keadaan sehat.” Liu Jingjing menyatakan.

Ia membayangkan sebuah skenario ideal: Penetapan harga restoran adalah wajar dan barangnya berkualitas; konsumen yang memilih untuk makan di tempat menikmati suasana, interaksi sosial, dan rasa aman yang terlihat; yang memilih pengantaran, membayar biaya makanan dan biaya pengantaran dengan jelas, tanpa perlu menghitung berbagai kupon diskon yang rumit. “Dengan demikian semuanya menjadi sederhana, kembali ke esensi.” Liu Jingjing menyatakan.

Setelah mengalami perang pengantaran makanan selama setahun terakhir, kini melihat kembali hubungan antara platform pengantaran dan perusahaan makanan, Liu Jingjing mengatakan bahwa pengantaran seharusnya menjadi pelengkap yang bermanfaat untuk makan di tempat, bukan menggerogoti. Ia berharap platform pengantaran dapat memberikan lebih banyak ruang hidup bagi perusahaan yang benar-benar melakukan makanan berkualitas, memecahkan lingkaran “harga terendah di atas segalanya”, dan membangun konsensus “kualitas diutamakan”. Dalam pandangannya, aliran dan algoritma seharusnya mendukung mereka yang memperhatikan keamanan pangan, pengalaman konsumen, dan tingkat pembelian ulang yang tinggi.

“Antara platform, antara platform dan pedagang bukanlah permainan zero-sum, bisa mencapai keuntungan bersama. Pasar makanan di masa depan akan semakin besar, konsumen bersedia dengan percaya diri memasuki restoran, dan juga bersedia membayar untuk layanan pengantaran yang nyaman. (Industri makanan) dengan pasar lebih dari 50 triliun yuan, di masa depan mungkin mencapai 60 triliun yuan, 70 triliun yuan, kita semua bersama-sama memperbesar kue, bukan lebih baik?” Liu Jingjing menyatakan.

Untuk perusahaan makanan dalam lingkungan baru saat ini, ia menyarankan agar semua orang meningkatkan kemampuan internal dan menciptakan keunikan. “Berbeda dari ritel, makanan adalah kompetisi diferensiasi, konsumen tidak akan hanya makan di satu restoran, mereka perlu menyesuaikan selera hidup mereka, terus mencoba berbagai kategori, sehingga setiap merek makanan memiliki kesempatan untuk bertahan hidup. Jika merek Anda dapat memberikan pengalaman unik dan penetapan yang jelas kepada konsumen, membuat mereka mengingat Anda, memilih Anda, maka itu adalah kekuatan penggerak asli Anda untuk berkembang.” Liu Jingjing menyatakan.

“Sinyal regulasi sudah sangat jelas, yaitu untuk menghentikan involusi, mengarahkan industri untuk beralih ke inovasi teknologi dan optimalisasi layanan. Saya percaya, industri makanan akan segera menyambut musim semi yang penuh bunga. Ketika semua orang tidak lagi bersaing dalam harga 9,9 yuan dan 9,8 yuan, tetapi bersaing dalam bahan makanan, layanan, dan keahlian, konsumen adalah pihak yang paling diuntungkan. Ini bukan hanya kemenangan sebuah industri, tetapi juga kembalinya suasana kota dan rasa kebahagiaan.” Liu Jingjing menyatakan.

Berita Ekonomi Harian