Офіційна позиція: час закінчувати війну доставки! Засновник відомого ресторанного бренду: це дуже нелегко, сподіваюся побачити суттєві зміни

«Побачити публікацію «Економічної щоденної газети» та переказ від Державної адміністрації з питань регулювання ринку — чесно кажучи, на душі дуже хвилююче, і відчуття змішані». 27 березня засновниця «Цзяхе Іпін» Лю Цзінцзін в ексклюзивному інтерв’ю кореспондентові «Щоденної економічної новини» заявила: «Це було надзвичайно нелегко, нарешті відчувається, що війна доставок їжі отримає реальні зміни». У її голосі все ще можна було почути трохи ностальгії та зітхань.

　Як представниця ресторанного «ветерана», що понад 20 років заглиблюється в китайське поживне швидке харчування, Лю Цзінцзін у 2004 році заснувала «Цзяхе Іпін». Цей заклад швидкого харчування, де основою є каші, нині має понад сто філій. Минулого липня вона першою у соцмережах опублікувала «правдивий крик людини, яка опинилася в кліщах війни доставок», що викликало великий резонанс. У той час між платформами доставки точилася запекла «субсидійна війна»: підприємці опинялися всередині цього процесу, що їх затягував, а прибуток постійно стискали. Її виступ, ніби один камінь, що підняв хвилю, вперше виніс лік галузі «внутрішньої конкуренції» на прожектор.

　За минулий рік Лю Цзінцзін на власні очі пережила глибокий удар війни доставок по екосистемі ресторанної індустрії. Від перекручення цінової системи до посилення ризиків безпеки харчових продуктів, від вимушеного безсилля «втягування» до труднощів утримання якості — у неї є болісний особистий досвід.

　Два дні тому (25 березня) офіційний сайт Державної адміністрації з питань регулювання ринку здійснив републікацію статті «Економічної щоденної газети» «Війна доставок має завершитися», прямо вказавши, що впродовж минулого року ескалація субсидійної «помітної бійні» між платформами доставок та врешті-решт затягує ресторанну індустрію в «окоп низьких цін». Нині, коли регулятор чітко зупинив «внутрішньоокрутну» конкуренцію, вона побачила надію на те, що ресторанна галузь знову стане раціональною.

　Вона прямо сказала кореспондентові «Щоденної економічної новини», що справжня конкуренція в ресторанній сфері має полягати в добросовісному суперництві технологічних інновацій, підвищення ефективності та покращення сервісу, а не в нульовій сумі, де капітал просто складають горами.

　**«Надто це було нелегко»: офіційне налаштування, ресторанники нарешті бачать світло**

　«У всіх дуже піднесений настрій: вони відчувають, що це справді нелегко, і що нарешті з’являться певні реальні зміни». Вона зізналася: відтоді, як минулого липня вона публічно виступила, і вона, і її колеги весь час чекали поліпшення умов виживання для ресторанних підприємств. У цей період також були урядові обговорення, дослідження та поява деяких нормативних актів і правил. У ресторанній та доставковій індустрії сталися певні зміни. А цього разу видно, що офіційна позиція дуже чітка: «просто платформи доставок не мають більше вести такі субсидійні “бойові дії”».

　«Незалежно від того, на який тиск зіштовхуються ресторанні підприємці, чи збитки, що відображені в фінансових звітах платформ доставок, можна побачити, що війна доставок впливає на всі сторони дуже сильно. Якщо така екосистема злоякісної конкуренції триватиме, ресторанна індустрія може й далі втратити контроль». На її думку, те, що регулятор знову підняв голос, рішуче й однозначно: ніхто не хоче бачити подібну нераціональну «внутрішньоокрутну» субсидійну бійку. Це не лише для підприємців, а й для всієї галузі — як ковток «заспокійливого» (гарантії стабільності).

　Варто зазначити, що того самого дня, коли було опубліковано «Війна доставок має завершитися», акції високотехнологічних компаній у Гонконзі різко пішли вгору: Meituan зріс майже на 14%, JD — майже на 5%, Alibaba — на 4.63%. На думку Лю Цзінцзін, позитивна реакція ринку капіталів з боку акціонерів опосередковано підтверджує, що ринок загалом очікував завершення «спалювання грошей».

　«Ми очікуємо побачити певні реальні зміни». Лю Цзінцзін сказала: «Наприклад, у тому, хто несе тягар субсидій між платформою та закладом, у правилах для вартості доставки — щоб було справедливіше й розумніше». Вона вважає, що за минулий рік, хоча «покупки за 0 юанів» майже припинили, а також у назвах і формах субсидій платформ доставок відбулися певні зміни, тиск, який несуть підприємці, не зменшився по суті — а навіть зріс.

　А тепер, із чітким сигналом регулятора, вона вірить, що платформи, підприємці та споживачі зможуть спільно просувати більш здорову й сталу екосистему галузі. Це очікування — і жагуче прагнення ресторанників до весни після холодної зими, і щире покликання всієї індустрії повернутися до раціональності.

　**«Перекручена цінова система»: біль галузі під час війни доставок** 

　Минулого року, що саме війна доставок принесли ресторанній індустрії? Лю Цзінцзін описала далекосяжний вплив як «руйнування екосистеми». На її думку, головна проблема цієї війни полягає в тому, що вона повністю перекрутила цінову систему ресторанної галузі, і цим спричинила низку ланцюгових реакцій.

　«Найпряміший вплив — це те, що зруйнували цінову систему». Лю Цзінцзін пояснила: «Наприклад, собівартість однієї чашки молочного чаю може бути й не менша за 1 юань, але завдяки субсидіям платформи за кілька десятків цента його можна випити. З часом у споживачів сформується уявлення, що цей продукт коштує лише 1 юань. Коли субсидії зникнуть, ціни повернуться до нормальних, і тоді вони відчують, що це не варте витрат, а бажання купувати навпаки пригнічується». Такий перекрут психології споживача — це найприхованіша й водночас найфатальніша шкода цінової війни. Вона перетворює очікування споживачів щодо смачної їжі з «вартості кожного цента» на «чим дешевше, тим краще», і підточує корінь цінності ресторанної індустрії.

　Більш глибокий вплив проявляється в тому, що коли підприємців затягує вир конкуренції за низькі ціни, простір для прибутку сильно звужується, і першими зазвичай жертвами стають якість інгредієнтів і безпека продуктів харчування.

　«Усі підприємства мають вижити. Коли прибуток стискається, а інколи й доводиться зазнавати збитків, найпростіше, а також найдорожче — це інгредієнти». Лю Цзінцзін із занепокоєнням сказала: «Свіже м’ясо чи м’ясо з терміном, що наближається? Це те, що виростили за допомогою добрив, чи органічне? Олія використовується повторно чи вона не з трансгенних матеріалів? Якщо немає розумного ціноутворення, якість неодмінно падає, а ризики для безпеки харчових продуктів — з’являються слідом». Вона відверто зазначила: «коли виживання підприємства стає проблемою, безвідповідальні управлінці природно виберуть “включити голову” саме на інгредієнтах».

　Цей тиск не є добровільним рішенням підприємців. Лю Цзінцзін прямо сказала, що в цій війні заклади стали для платформ «снарядами». Платформи через масштабні розсилки купонів та підштовхування субсидування витрат на доставку не лише перехопили потік відвідувачів із залів закладів, а й змусили заклади взяти на себе більшу частину витрат на субсидії. Найпасивнішою для підприємців виявилася ще й зміна правил платформ: з минулого «взяти більше» (обирати магазини та платформенні субсидії з вищим розміром, щоб віддати це споживачам) на «накладання», тобто власні знижкові активності закладу накладаються на субсидії платформи. Це призводить до того, що остаточну ціну, яку отримує заклад, повністю неможливо контролювати, а витрати на субсидії безперервно зростають. Вона зітхнула: «Саме тому в липні минулого року я вирішила виступити: побачила, що субсидії без урахування ціни ламають екосистему галузі. Якщо це триватиме далі, неодмінно буде якась злоякісна протидія».

　Лю Цзінцзін вважає, що таке явище «вигнання хорошого грошима поганого» ставить у нерівні умови заклади, які справді роблять ставку на якість: у них гальмується мотивація до інновацій та покращення. «Усі йдуть, щоб знижувати ціну — і тоді немає можливості підвищувати якість, не кажучи вже про інновації. Від розробки страв до того, як застосувати найновіші технології AI в усіх етапах ресторанного процесу, від простежуваності інгредієнтів до здорового харчування — усе це потребує інвестицій. Якщо прибутку немає, то все це лише слова». Лю Цзінцзін відверто це сказала.

　**«Очікування весни»: відстоювання якості, заклик до раціональної конкуренції** 

　Коли репортер запитав, чи минулого року їм також доводилося робити вибір — триматися за потоки трафіку на платформах і думати про зниження якості — Лю Цзінцзін сказала, що торік її команда також відчувала тиск після виходу з деяких чисто «акцій на ваучери» (羊毛单), що виражався у зменшенні кількості замовлень і зниженні позицій у рейтингах. Але вона впевнена, що якість усе одно зрештою завоює серця людей — і саме це є її сумлінням як підприємця.

　«Ми не знижуємо якість, навпаки — підвищуємо. Наприклад, варимо кашу на органічному рисі з крупи; використовуємо олію без трансгенів; беремо більше інгредієнтів із органічних географічних маркерів. Крім того, ми всередині оптимізували ланцюг постачання, підвищили ефективність управління, а на частину продуктів ще й знизили ціни на 20%». Лю Цзінцзін розповіла, що такі наполегливі рішення зрештою дали результат: після падіння потоку відвідувачів і зменшення замовлень, згодом потихеньку кількість замовлень у кожному з магазинів також почала повертатися, а комплексний рейтинг навіть піднявся до історично найвищого рівня. Бо споживачам, як і раніше, більше подобається якісне харчування та здорові інгредієнти.

　Проте вона також відверто зізналася: у напрямку зниження цін немає мінімуму — є лише «ще нижче». Це не гарантує якість за низькою ціною, і в підсумку шкоди зазнає лише бренд. Смачно, але не дорого — ось що по-справжньому хоче клієнт.

　Вона сказала репортерові, що хоча в екстремальних умовах війни доставок ланцюг постачання «Цзяхе Іпін» і ефективність управління все ж покращилися, а витрати вдалося звести до найнижчого рівня, це не має бути нормою для ресторанної індустрії. Окрім «боротьби за зменшення собівартості», ресторанні підприємства також мають мати більше простору для прибутку, щоб вкладатися в дослідження та інновації продуктів. Але за минулий рік більшість ресторанних підприємств не мали на це ні сил, ні часу.

　Нині, коли регулятор чітко зупинив «внутрішньоокрутну» конкуренцію, Лю Цзінцзін бачить надію на те, що галузь повертається на правильну колію. «Якщо в майбутньому вдасться реалізувати “чия активність — той платить, чий сервіс — той оплачує”, повернути право на ціноутворення закладам, а споживачі чітко й прозоро розумітимуть, за що вони платять, тоді весь сектор зможе швидко й наочно відновитися — можливо, за 2–3 місяці до здорового стану». Лю Цзінцзін сказала.

　Вона уявила ідеальний сценарій: ціни в ресторані є розумними і відповідають дійсній якості; споживачі, обираючи зал, насолоджуються атмосферою «святкового вогню», відчуттям соціальності та тим, що видно й зрозуміло, за що платиш; обираючи доставку, вони просто й прямо сплачують вартість їжі та доставку, без необхідності все рахувати й перераховувати між різними складними акціями «мінус стільки-то» та «роздувними купонами». «Тоді всім буде просто, і ми повернемося до суті». Лю Цзінцзін сказала.

　Після пережитої минулорічної війни доставок, якщо знов подивитися на взаємини між платформами доставок і ресторанними підприємствами, Лю Цзінцзін зізналася: доставка має бути корисним доповненням до відвідування залів, а не їхнім руйнуванням. Вона сподівається, що платформи доставок нададуть більше простору для виживання тим підприємствам, які справді роблять ставку на якість, розірвуть замкнене коло «низької ціни як головного пріоритету» та відновлять спільне розуміння «якість понад усе». На її думку, трафік і алгоритми мають працювати на користь тим якісним закладам, які приділяють увагу безпеці харчових продуктів, досвіду клієнтів і мають високий рівень повторних замовлень.

　«Між платформами, і між платформами та закладами зовсім не нульова сума, і повністю можливо досягти взаємної вигоди. У майбутньому ринок ресторанних послуг тільки зростатиме. Споживачі також охоче йдуть у ресторани без вагань і готові платити за зручні послуги доставки. (Ресторанна індустрія) ринок із більш ніж 5 трлн юанів у майбутньому може досягти 6 трлн, 7 трлн — хіба не добре, що ми разом збільшуємо “кондитерську масу”?» — сказала Лю Цзінцзін.

　Щодо ресторанних підприємств у нинішньому новому середовищі, вона радить потренувати внутрішні «м’язи», зробити свою «фішку» (впізнаваність). «На відміну від роздрібу, ресторан — це гра на відмінностях: споживачі не їдять тільки в один ресторан. Їм потрібно “перемикати” свій смак і спосіб життя, постійно пробувати різні категорії. Тому кожен ресторанний бренд має шанс вижити. Якщо ваш бренд може дати споживачам унікальний досвід і чітке позиціонування, щоб вони вас пам’ятали й обирали, — це і є ваш природний рушій розвитку». Лю Цзінцзін сказала.

　«Сигнал регулятора вже дуже чіткий: потрібно зупинити “внутрішню конкуренцію за рахунок самих себе” та спрямувати індустрію на трансформацію через технологічні інновації й оптимізацію сервісу. Я вірю, що ресторанна індустрія дуже скоро побачить весну, де зацвіте багато різних форматів. Коли всі перестануть змагатися за 9.9 юаня та 9.8 юаня, а змагатимуться інгредієнтами, сервісом і майстерністю, — саме споживач буде кінцевим найбільшим бенефіціаром. Це не лише перемога галузі, а й повернення міського відчуття живої атмосфери та щастя». Лю Цзінцзін сказала.

(Джерело: Щоденні економічні новини)