Розбір успіху чіпсів Lay's Spring Harvest Potatoes: як зробити «свіжість» загальноприйнятою ідеєю?

Джерело: Xiaoshidai (ID: foodinc)

Останніми роками, оскільки споживачі все більше уваги приділяють смаку та якості інгредієнтів, багато брендів перетворили “свіжість” з точки продажу в актив бренду. Але насправді тих, хто може перевести “свіжість” з абстрактного пункту продажу в відчутний, перевіряємий та ділимій актив бренду, дуже мало.

У березні цього року Lays повернувся з оновленою серією картоплі весняного збору, також було проведено захід з відстеження походження свіжих картопляних чіпсів на місці їх вирощування. Цього разу Lays не лише зберіг “жорстку обіцянку 24 години свіжої нарізки”, а й за допомогою зірок, подорожі з відстеженням походження та досвіду на фермі перетворив “свіжість на смак” на багатосторонню “свіжу якість доказу”.

Це не просто проста “продукт + маркетинг” оновлення. Через ітерацію серії картоплі весняного збору можна побачити точне виявлення Lays та його материнської компанії PepsiCo щодо споживчих трендів у Китаї: споживачі більше не задовольняються тим, що їм кажуть, вони хочуть перевіряти, активно відчувати і навіть брати участь у визначенні.

Далі ми розберемо “три частини свіжості” картопляних чіпсів Lays весняного збору: як зробити свіжість видимою, відчутною і поширюваною. Подивимося, як транснаціональний гігант закусок реконструює відносини між брендом і споживачами через “свіжість” у умовах конкурентної боротьби.

1

Зробити “свіжість смачнішою” відчутною та вимірювальною

У березні 2026 року картопляні чіпси Lays весняного збору знову з’явилися на ринку, пропонуючи три смакові варіанти: натуральний смак, свіжий огірковий смак і лимонно-солений смак. Вони не лише оновили смаки, але й повністю оновили упаковку, використовуючи більш природний, первісний стиль дизайну, зосереджуючи візуальну увагу на фермі та картоплі, роблячи властивість “свіжості” очевидною.

Це не просто маркетинговий трюк, а кількісне та перевіряємое зобов’язання. Споживачі можуть просто сканувати QR-код на упаковці чіпсів, щоб відстежити ключові ланцюги від збору на полі, обробки на лінії виробництва до упаковки готової продукції.

А це базується на величезній перевазі постачання PepsiCo: власні ферми, цифрове вирощування та глибока інтеграція з фабриками, що забезпечує ефективний перехід від збору інгредієнтів до упаковки.

Звіт Euromonitor “Прогноз глобальних харчових та напоїв 2026 року” [1] зазначає, що “сезонне харчування” перетвориться з нішевого інтересу на основну стратегію підвищення адаптації організму. Споживачі все більше прагнуть “їсти свіжі продукти в сезон”, а серія Lays весняного збору є втіленням цієї тенденції: лише картопля Lays весняного збору з ферми в Чжаньцзян з “золотим періодом збору 42 дні”, пропущений - чекай до наступного року.

Рідкість тут відіграє ключову роль. Класичні дослідження в області маркетингу та звіти про поведінку споживачів показують [2], що обмежене постачання може значно підвищити сприйману цінність та терміновість покупки. Картопляні чіпси Lays весняного збору мають характеристику “обмеженого пропозиції на весну”, і споживачі не лише готові платити надбавку за “свіжість”, але й активно діляться психологічним задоволенням від “забрав - значить заробив”.

Таким чином, картопляні чіпси Lays весняного збору за допомогою комбінації “якісного смаку + перевірка походження + обмежене постачання” перетворили “свіжість на смак” з упаковки в факт, який споживачі можуть активно перевіряти.

2

Занурення споживачів в досвід,

що підживлює “свіжі активи” Lays

Коли бренд вже довів “я свіжий”, наступним кроком є показати споживачам, “як свіжість виникає”. Цього разу Lays перетворив джерело інгредієнтів на занурюючий досвід, в якому можуть брати участь споживачі.

23 березня Lays на фермі Чжаньцзян PepsiCo створив унікальну подорож з відстеженням походження. Ця подія була розроблена Lays таким чином, що досвід було поділено на три захопливі частини: “відчути свіжість - відчути свіжість - скуштувати свіжість”, створюючи для споживачів повний та занурюючий ланцюг свіжого досвіду, а також створюючи контент-платформу для спільного створення “свіжих” активів з споживачами.

У сегменті “відчути свіжість” учасники почали глибоке пізнання свіжої картоплі. На заході було спеціально створено інтерактивний клас “Університет картоплі”, де агрономи на місці пояснювали знання про картоплю, представляючи майстерність фермерів за якісною картоплею.

Учасники охоче ділилися своїми враженнями, перетворюючи “свіжість” бренду на справжні рекомендації з точки зору користувачів, формуючи ефективне поширення в соціальних колах, що дозволяло “свіжості” продовжувати накопичувати позитивні відгуки в повторному поширенні в мережі.

Водночас Lays спеціально розробив інтерактивний пристрій для моделювання “24 години свіжої нарізки”: споживачі поміщали свіжу картоплю, і після обертання пристрою картопля потрапляла в упаковку чіпсів. Цей візуалізований інтерактивний пристрій втілює “свіжість” як ключову перевагу, підсилюючи інтуїтивне сприйняття бренду щодо якості та свіжості.

У другому акті “відчути свіжість” бренд-амбасадор Lays Сун Юці та керівник свіжості Lays Чжан Чен разом з гостями завершили збори картоплі. Особливо, картопля, зібрана того дня, була перероблена на картопляні чіпси Lays весняного збору протягом 24 годин.

Цей досвід “збирати власноруч, свідчити власними очима” надає споживачам величезну силу. Споживачі більше не є пасивними отримувачами інформації, а стають перевірниками та поширювачами зобов’язання бренду “свіжості”, а така повторна вербування на основі реального досвіду значно зміцнює активи бренду “свіжості” та підвищує його довіру.

Останній сегмент “скуштувати свіжість” був наповнений ритуальним відчуттям. З початком унікальної вечері на фермі, свіжозібрана картопля з поля, після майстерності кухарів, перетворилася на безліч апетитних страв.

Цей подвійний бенкет для смакових рецепторів та душі викликав у учасників сильний емоційний відгук, спонукаючи їх ділитися цією унікальною “свіжою смакотою”, що ще більше збагачує наратив бренду про “свіжість”.

Природне освітлення на полі, 24 години свіжої нарізки… ці реальні сцени також стали матеріалом для обговорення серед споживачів. Коли учасники перетворилися з спостерігачів на свідків, “свіжість” більше не є одностороннім висновком бренду, а є прямим досвідом, спільно створеним споживачами через повторне творчество, соціальні розколи та повторну перевірку відгуків.

Ця довіра, що виникає на основі реальних відчуттів, безумовно, є більш переконливою та привабливою, ніж одностороння реклама бренду. Основна перевага картопляних чіпсів Lays весняного збору досягає ефективної передачі до публіки в більш щирий та надійний спосіб.

Кожна участь споживачів, кожне фото, кожна рекомендація вносять нову енергію та реалістичність у “свіжість” Lays, реалізуючи двосторонній рух до зростання цінності бренду та вартості користувачів.

3

Очолити галузь,

створити феноменальний запуск нового продукту

Але до цього моменту офіційне відео Lays весняного збору та слоган “Яка свіжість!” вже були на всіх платформах, підготовлюючи емоції. Смішна комбінація старого коміка Ю Цянь та кумедної дівчини Сун Юці, вправно використовуючи національну заготовку “Яка свіжість!” для прориву, стала одним з найпомітніших брендових лозунгів 2026 року.

Слоган “Яка свіжість!” має подвійний зміст, зберігаючи багатий сенс захоплення та іронії, який є у розмовній мові, і точно вказуючи на основну перевагу продукту “24 години свіжої нарізки” [3], зменшуючи витрати на комунікацію бренду шляхом “нового використання старого мема”, дозволяючи споживачам швидко зрозуміти свіжість продукту в звичних висловлюваннях.

Lays реалізував прорив у комунікаційній стратегії завдяки контрастній комбінації, об’єднавши молоду та енергійну Сун Юці з національно відомим коміком Ю Цянем, створюючи свіжу комбінацію. Ю Цянь, завдяки своєму гумористичному та доброзичливому публічному іміджу, швидко наближається до широкої аудиторії; Сун Юці динамічно передає сенс продукту, яскраво демонструючи його особливості.

Яскравий контраст між двома артистами - один статичний, інший активний, один старший, інший молодший - відповідає диференційованій перевазі картопляних чіпсів Lays весняного збору. Ю Цянь має визнання та близькість до споживачів, а Сун Юці є典型ним представником енергії покоління Z, передаючи свіжі молодіжні відчуття бренду.

Ця комбінація створює різноманітні комунікаційні сценарії для споживачів усіх вікових груп: Ю Цянь зміцнює довіру завдяки своїй національній популярності, а Сун Юці спонукає молодь до емоційного залучення та бажання ділитися.

Коли різні покоління споживачів можуть обговорювати, грати з мемами та повторно поширювати комбінацію, комунікація бренду переходить з односторонньої передачі до двосторонньої взаємодії, а запуск нового продукту перетворюється на соціальну подію весни, що залучає всіх, досягаючи подвійного прориву в обсязі та репутації.

Картопляні чіпси Lays весняного збору не обмежуються лише проривами в продуктах і комунікаціях, вони з “24 годинами свіжої нарізки” переосмислюють межі свіжості закусок, відповідаючи на потреби споживачів щодо якості та свіжих закусок.

У комунікації Lays об’єднує занурюючий досвід із маркетингом на рівні підручника, перетворюючи “свіжість” з нечіткого концепту на надійний та відчутний споживчий досвід, а навіть далі співпрацюючи зі споживачами для підвищення вартості “свіжості”.

У умовах запеклої конкуренції на ринку закусок цей підхід з усіма ланцюгами та високоефективної координації став еталонним прикладом для запуску нових продуктів в галузі.

У майбутньому сподіваємось, що Lays продовжить рухатися вперед, керуючись інноваціями, постійно покращуючи якість продуктів та оптимізуючи споживчий досвід, ведучи галузь до вищого рівня розвитку.

[1]

[2] Роберт Б. Чалдіні “Вплив: психологія переконання” (Influence: The Psychology of Persuasion)

[3]