Mengapa Lebih Banyak Konsumen Global Berharap Mendapatkan Kartu Logam

Setelah menjadi domain pemegang kartu mewah, kartu logam telah berkembang menjadi fenomena global. Ironisnya, salah satu kekuatan pendorong di balik momentum ini adalah munculnya pembayaran digital—mendorong lebih banyak konsumen untuk mencari perangkat pembayaran nyata yang menyampaikan prestise. Campuran faktor budaya dan perilaku juga memicu permintaan global untuk kartu logam.

Dalam webinar PaymentsJournal baru-baru ini, Kate Eagle dari IDEMIA Secure Transactions, Kepala Pertumbuhan dan Inovasi, Layanan Pembayaran, dan Hennie Duplessis, SVP Layanan Pembayaran, MEA, bersama dengan Brian Riley, Direktur Kredit dan Co-Head Pembayaran di Javelin Strategy & Research, membahas pendorong adopsi kartu logam di berbagai pasar dan pelajaran yang dapat diambil penerbit global dari tren regional.

Menyanyikan Lagu yang Tepat

Pasar kartu logam global telah tumbuh dengan pesat. Meskipun dinamika regional bervariasi, beberapa tren umum membentuk industri ini.

Persaingan semakin ketat karena semakin banyak pemain memasuki ruang ini. Munculnya fintech, telko, dompet cryptocurrency, dan penyedia keuangan terintegrasi telah mendorong banyak perusahaan layanan keuangan untuk memikirkan kembali strategi mereka.

Di tengah lonjakan opsi pembayaran digital ini, telah ada perdebatan yang berkelanjutan tentang apakah pembayaran digital pada akhirnya akan menggantikan kartu fisik sepenuhnya. Namun, daripada menandakan akhir kartu fisik, evolusi ini telah membentuk preferensi konsumen.

“Kebutuhan untuk menonjol dan membedakan diri menjadi semakin penting karena kompetisi berubah, dan kompetisi semakin meningkat,” kata Eagle. “Konteksnya sangat berbeda sekarang. Jika Anda melihat pengaruh digital di dunia, kartu logam memiliki kemampuan unik untuk menjadi viral. Jika Anda pergi ke Instagram dan mengetik kartu pembayaran logam, itu mencakup semuanya dari pengalaman membuka kotak hingga membicarakan manfaat yang Anda dapatkan dengan kartu tertentu.”

“Apakah itu manfaat perjalanan, hadiah loyalitas, atau layanan konsier, semua ini memproyeksikan gaya hidup yang diidamkan,” katanya. “Ini bukan hanya mencerminkan gaya hidup kaya atau ultra-kaya, tetapi ini menyanyikan lagu yang tepat kepada orang-orang yang memiliki gaya hidup yang diidamkan yang ingin menunjukkan.”

Sementara daya tarik kartu logam hampir universal, aspek tertentu lebih beresonansi di pasar tertentu. Misalnya, di banyak negara Timur Tengah, kartu logam telah lama diasosiasikan dengan prestise dan kepercayaan—kualitas yang memiliki arti khusus bagi konsumen di wilayah tersebut.

“Pasar seperti UEA, Kerajaan Arab Saudi, Qatar, Kuwait, semuanya sangat kompetitif dalam hal pembayaran,” kata Duplessis. “Ini adalah masyarakat yang kompleks dan berlapis di mana kebutuhan dan ekspektasi keuangan sangat berbeda—tidak hanya berdasarkan kekayaan—tetapi juga berdasarkan latar belakang budaya, status, profesi, agama, dan gaya hidup.”

“Selama lima hingga sepuluh tahun terakhir, bank-bank di wilayah ini telah menjadi sangat canggih dalam hal bagaimana mereka mengsegmentasikan pelanggan mereka,” katanya. “Mereka telah beralih dari tingkatan kekayaan ini untuk memasukkan hal-hal seperti perilaku dan adopsi digital serta berbagai wawasan. Ini adalah dinamika yang cukup menarik dan kami melihat banyak potensi ke depan.”

Membawa Bobot di Berbagai Pasar

Di luar Timur Tengah, pasar yang kurang tradisional seperti Pakistan, Asia Tenggara, dan beberapa negara Afrika juga telah menjadi pemain kunci dalam zeitgeist kartu logam.

“Mari kita lihat Pakistan,” kata Duplessis. “Ini adalah negara dengan tingkat eksklusi keuangan yang tinggi, tetapi lanskap pembayaran sedang diubah oleh bank digital dan telko. Agar bank tradisional tetap relevan dalam lanskap digital yang bergerak cepat ini, bank konvensional menggunakan kartu logam untuk mendapatkan kembali daya tarik dalam mendapatkan pelanggan.”

“Bahkan di pasar ini, di mana Anda melihat bahwa ini adalah pasar yang sangat mengutamakan digital, faktor fisik tetap penting,” katanya. “Suara dan rasa kartu logam ketika menyentuh permukaan, itu membawa bobot—secara harfiah dan sebagai persepsi.”

Di Asia Tenggara, rasa taktil dan premium dari kartu logam telah menjadi daya tarik utama. Setelah pandemi dan penguncian yang berkepanjangan, konsumen di wilayah tersebut mengembangkan hasrat yang kuat untuk pengalaman nyata yang sensori, yang telah diterjemahkan ke dalam permintaan yang meningkat untuk ekspresi status dan kualitas fisik.

Di Afrika, pendorongnya cukup berbeda. Meskipun wilayah ini adalah benua yang beragam dengan lebih dari 50 negara, beberapa tren umum telah membentuk kebangkitan kartu logam. Ini adalah rumah bagi salah satu populasi termuda di dunia, dengan rata-rata usia jauh di bawah banyak wilayah lainnya. Urbanisasi terus meningkat saat lebih banyak warga pedesaan pindah ke kota, sementara kemajuan cepat dalam infrastruktur digital semakin menghubungkan dan memberdayakan konsumen muda ini.

Bersama-sama, faktor-faktor ini telah menciptakan generasi yang semakin aspiratif—mencari produk dan pengalaman yang mencerminkan baik kesuksesan maupun kecanggihan.

“Ini semua adalah pasar utama untuk kartu logam yang menonjol yang datang dengan hadiah, layanan yang disesuaikan, hal-hal yang bisa diidamkan orang dan dipamerkan,” kata Eagle. “Ini adalah hal-hal yang dapat mereka bagikan dan gunakan dalam media sosial mereka dan untuk mempengaruhi, dan untuk dibawa pulang kepada keluarga mereka untuk menunjukkan bahwa mereka telah mencapai sesuatu dalam hidup mereka.”

“Ini adalah perubahan signifikan dari kartu logam yang hanya untuk orang-orang kaya. Ini adalah fokus yang ditargetkan pada segmen yang telah menjadi kunci,” katanya.

Satu Bagian dari Properti

Sebaliknya, pembayaran kartu adalah norma di AS, di mana kartu kredit dan debit menyumbang sekitar $8 triliun dalam pengeluaran per tahun. Selain itu, utang kartu kredit yang berputar total sekitar $1,3 triliun, diperburuk oleh rata-rata suku bunga 22%, menciptakan pasar kredit AS yang besar.

Ini adalah pasar di mana kartu logam lahir, dan, dalam banyak kasus, telah menjadi harapan.

“Bagi banyak orang kaya ini dan mereka yang ultra-kaya, ini hanyalah taruhan meja,” kata Riley. “Ini adalah apa yang saya harapkan dari sebuah kartu, dan saya membutuhkannya ketika saya melakukan bisnis. Ketika Anda mulai melihat pengembangan kartu mewah atau kartu tiket tinggi yang melebihi $300 dan $400 dalam biaya tahunan, itu adalah persyaratan dasar. Anda bahkan tidak berpikir dua kali.”

Meskipun kartu logam adalah komponen inti dari penawaran kartu premium di AS, inovasi di ruang ini terus berlanjut. Sekarang ada platform yang menawarkan kartu logam dengan berbagai berat, komposisi, dan desain.

Personalisasi ini dapat memiliki dampak dramatis di pasar seperti AS, di mana pembayaran kartu fisik umum. Saat konsumen menggunakan kartu mereka secara sering, mereka mengembangkan koneksi yang lebih dalam dengan mereka.

“Pembayaran semakin digital setiap hari, tidak bisa dihindari, tetapi kartu logam memiliki tempat khusus,” kata Duplessis. “Ada sesuatu yang kuat tentang rasa fisik ini—bobot di tangan Anda—dan itu menandakan kepercayaan, prestise, dan rasa memiliki. Ini emosional; ini bukan hanya fungsional.”

“Bahkan jika tidak sepenuhnya logis, banyak orang masih merasa uang mereka entah bagaimana lebih aman ketika ada sesuatu yang nyata terikat padanya,” katanya. “Di dunia di mana segala sesuatu hidup di cloud, ini adalah satu bagian dari properti yang Anda miliki yang terhubung dengan dunia keuangan.”

Karena ada berbagai alasan mengapa konsumen global tertarik pada kartu logam, lembaga keuangan harus mempertimbangkan nuansa ini saat menerapkan strategi kartu logam mereka.

“Apa yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun adalah bahwa bank perlu memiliki fleksibilitas dalam hal apa yang dapat mereka lakukan dengan kartu logam,” kata Eagle. “Apa yang telah kami pelajari adalah bahwa kami perlu dapat menawarkan platform kartu logam yang dapat disesuaikan dan bukan hanya satu ukuran untuk semua, di mana setiap kartu logam memiliki komposisi yang sama dengan fitur yang sama.”

“Memiliki menu hal-hal yang dapat Anda lakukan dengan kartu logam berbicara dengan baik kepada bank yang ingin dapat mengsegmentasikan pada tingkat yang lebih granular,” katanya. “Saya di Inggris, dan kami memproduksi kartu logam yang disematkan berlian untuk kalangan kerajaan, dan kami memiliki kartu logam level pemula untuk segmen pemuda dan aspiratif. Intinya adalah bahwa kartu logam dapat melayani banyak segmen, tidak hanya yang paling istimewa.”

Asal Usul Uang

Satu pelajaran kunci yang dapat diambil lembaga keuangan dari tren adopsi kartu logam global adalah pentingnya kustomisasi. Penerbit harus mengembangkan portofolio yang menawarkan berbagai desain kartu logam, memungkinkan mereka untuk membedakan antara segmen pelanggan—dari pengguna yang aspiratif hingga yang kaya.

Perusahaan layanan keuangan harus mengambil pendekatan yang disesuaikan dengan segmen aspiratif, yang sebagian besar terdiri dari konsumen muda. Pelanggan ini lebih mungkin untuk bergabung dalam daftar tunggu dan membayar premi untuk kartu logam yang berbeda yang dapat mereka pamerkan—terutama jika kartu tersebut menawarkan kemampuan di luar pembayaran tradisional, seperti fungsionalitas digital atau kripto.

Hadiah adalah faktor kritis lainnya dalam keberhasilan program kartu logam. Bank harus mempertimbangkan untuk mengsegmentasikan penawaran loyalitas mereka juga. Misalnya, manfaat seperti tiket konser jalur cepat dan layanan konsier mungkin menarik bagi pengguna yang lebih muda, sementara pelanggan yang lebih tua mungkin memprioritaskan mil udara atau hadiah kas-back.

Bank yang menemukan keseimbangan yang tepat dalam program kartu logam mereka dapat menanamkan rasa status, stabilitas, dan ketahanan dalam merek mereka.

“Ini membuat saya berpikir kembali ke asal usul uang, dan apa itu uang kertas?” kata Eagle. “Konsepsi awal dari uang kertas adalah bahwa itu adalah janji untuk membayar. Bagi saya, itulah yang (kartu logam) itu. Ini mewakili sebuah janji—ini adalah tautan nyata ke tabungan hidup Anda atau gaji Anda atau kemampuan Anda untuk memperoleh kredit dan membayar. Ini adalah janji untuk dapat hidup sesuai keinginan Anda.”

“Segala sesuatu yang diwakili oleh kartu fisik jauh lebih solid ketika itu, pada kenyataannya, solid,” katanya. “Ini adalah tautan langsung yang nyata ke merek bank dan kepercayaan yang kita miliki pada mereka, janji bahwa mereka menjaga uang kita dengan aman, bahwa mereka akan membayar, bahwa mereka akan mendukung semua hal yang perlu kita lakukan dalam kehidupan sehari-hari kita. Ini sangat penting dalam lingkungan layanan keuangan yang semakin kompetitif ini.”

| \| WEBINAR ON-DEMAND Kenaikan Global Kartu Logam: Dari Mewah ke Loyalitas Akses sekarang. \| \| — \| \| \| Nama Depan (diperlukan) Email Anda (diperlukan) Judul (diperlukan) \| \| — \| \| Nama Belakang (diperlukan) Perusahaan (diperlukan) Negara (diperlukan) \| \| Dengan memberikan informasi kontak saya, saya setuju dengan Kebijakan Privasi yang tercantum di bawah dan memberi wewenang kepada Escalent/Javelin/PaymentsJournal dan/atau IDEMIA Secure Transactions untuk menghubungi saya dengan komunikasi yang dipersonalisasi tentang kegiatan, produk, dan layanan di masa depan. Jika Anda berubah pikiran, Anda dapat berhenti berlangganan kapan saja. Kebijakan Privasi Escalent / Kebijakan Privasi IDEMIA Secure Transactions \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |