“Menantikan perubahan yang nyata” Wawancara eksklusif dengan pendiri Jiahe Yipin, Liu Jingjing: Setelah satu tahun perang pengantaran makanan, tekanan yang ditanggung pedagang tidak berkurang, industri restoran harus bersaing dalam hal bahan, layanan, dan keahlian, bukan hanya memperebutkan “9 yuan 9”

问AI · Mengapa Pertarungan Pengiriman Makanan Mengakibatkan Distorsi Persepsi Harga Konsumen?

Setiap Hari Jurnalis: Zhao Wenqi Setiap Hari Editor: Yang Jun

“Melihat publikasi di ‘Ekonomi Harian’ dan re-tweet dari Badan Pengawas Pasar Nasional, sejujurnya, saya cukup terharu, perasaan campur aduk.” Pada 27 Maret, pendiri Jiahe Yipin Liu Jingjing dalam wawancara eksklusif dengan reporter ‘Setiap Hari Ekonomi’ menyatakan, “Sungguh tidak mudah, akhirnya merasa bahwa pertarungan pengiriman makanan akan mengalami perubahan substansial.” Dari suaranya masih terdengar sedikit rasa nostalgia.

Sebagai seorang veteran restoran yang telah berfokus pada makanan cepat saji bergizi bergaya Tiongkok selama lebih dari 20 tahun, Liu Jingjing mendirikan Jiahe Yipin pada tahun 2004, yang kini memiliki lebih dari seratus gerai dengan makanan utama berupa bubur. Pada bulan Juli tahun lalu, ia pertama kali mengungkapkan “teriakan nyata yang terjebak dalam pertarungan pengiriman makanan” di media sosial, yang memicu gelombang besar. Saat itu, perang subsidi antar platform pengiriman sedang berlangsung sengit, dan para pedagang terpaksa terjebak di dalamnya, dengan keuntungan yang terus tertekan. Suaranya, seperti batu yang menghempaskan gelombang, membuat rasa sakit dari kompetisi “involusi” dalam industri untuk pertama kalinya ditampilkan di bawah sorotan.

Selama setahun terakhir, Liu Jingjing mengalami dampak mendalam dari pertarungan pengiriman makanan terhadap ekosistem industri restoran. Dari distorsi sistem harga hingga meningkatnya risiko keamanan makanan, dari ketidakberdayaan yang terpaksa terlibat hingga perjuangan untuk mempertahankan kualitas, ia merasakan sakit yang mendalam.

Dua hari yang lalu (25 Maret), situs resmi Badan Pengawas Pasar Nasional menerbitkan ulang artikel komentar ‘Ekonomi Harian’ yang berjudul ‘Pertarungan Pengiriman Makanan Harus Diakhiri’, secara langsung menunjukkan bahwa perang subsidi yang semakin meningkat antar platform pengiriman dalam setahun terakhir telah menyeret industri restoran ke dalam lingkaran “harga murah di atas segalanya”. Kini, regulator secara tegas menghentikan kompetisi “involusi”, memberinya harapan akan kembalinya industri restoran ke rasionalitas.

Ia kepada reporter ‘Setiap Hari Ekonomi’ langsung menyatakan, kompetisi yang sebenarnya dalam industri restoran seharusnya adalah perlombaan yang sehat dalam inovasi teknologi, peningkatan efisiensi, dan optimalisasi layanan, bukan permainan zero-sum yang bergantung pada tumpukan modal.

(Pendiri Jiahe Yipin Liu Jingjing. Foto oleh responden)

“Begitu tidak mudah”: Penetapan resmi, para pelaku restoran akhirnya melihat secercah harapan

“Semua orang sangat bersemangat, merasa benar-benar tidak mudah, akhirnya akan ada beberapa perubahan substansial.” Ia mengakui, sejak ia berbicara secara terbuka pada bulan Juli tahun lalu, ia dan rekan-rekannya selalu berharap untuk perbaikan dalam kondisi hidup perusahaan restoran, selama waktu ini juga ada diskusi, penelitian, dan beberapa regulasi serta norma yang dikeluarkan oleh pemerintah, sehingga industri restoran dan pengiriman makanan mengalami beberapa perubahan. Dan kali ini, dapat dilihat bahwa pemerintah memiliki sikap yang sangat jelas, “yaitu platform pengiriman tidak boleh lagi melakukan perang subsidi seperti ini.”

“Baik tekanan yang ditanggung oleh pedagang restoran, maupun laporan keuangan yang diungkapkan oleh platform pengiriman mencerminkan kerugian, dapat dilihat bahwa pertarungan pengiriman makanan memiliki dampak besar di berbagai aspek. Jika ekosistem persaingan yang merugikan ini terus berlanjut, industri restoran mungkin akan semakin tidak terkendali.” Menurutnya, pernyataan pemerintah kali ini, sikapnya tegas dan jelas, yaitu tidak ingin melihat lagi perang subsidi “involusi” yang tidak rasional ini. Ini bukan hanya memberi pedagang, tetapi juga seluruh industri, satu “pil penenang”.

Perlu dicatat bahwa pada hari yang sama artikel ‘Pertarungan Pengiriman Makanan Harus Diakhiri’ diterbitkan, saham teknologi Hong Kong langsung melonjak, Meituan naik hampir 14%, JD.com naik hampir 5%, Alibaba naik 4,63%. Bagi Liu Jingjing, respons positif pasar modal ini secara tidak langsung mengonfirmasi harapan umum pasar untuk “mengakhiri pembakaran uang”.

“Kami berharap melihat beberapa perubahan substansial.” Liu Jingjing berkata, “Misalnya, dalam pembagian subsidi antara platform dan pedagang, serta dalam aturan biaya pengiriman, agar lebih adil dan wajar.” Ia percaya, meskipun pembelian dengan harga 0 yuan hampir dihentikan, dan bentuk subsidi platform pengiriman telah berubah, tekanan yang ditanggung pedagang tidak mengalami pengurangan substansial, bahkan meningkat.

Saat ini, dengan sinyal regulasi yang jelas, ia percaya bahwa platform, pedagang, dan konsumen berpotensi bersama-sama mendorong ekosistem industri yang lebih sehat dan berkelanjutan. Harapan ini adalah kerinduan para pelaku restoran setelah melewati musim dingin yang panjang akan datangnya musim semi, serta seruan mendalam untuk seluruh industri kembali ke rasionalitas.

“Sistem harga yang terdistorsi”: Rasa sakit industri di bawah pertarungan pengiriman makanan

Apa saja yang dibawa pertarungan pengiriman makanan selama setahun terakhir bagi industri restoran? Liu Jingjing menggunakan istilah “kerusakan ekosistem” untuk menggambarkan dampak mendalamnya. Menurutnya, masalah inti dari perang ini adalah bahwa ia telah sepenuhnya mendistorsi sistem harga di industri restoran, dan dari situ memicu serangkaian reaksi berantai.

“Dampak yang paling langsung adalah sistem harga telah rusak.” Liu Jingjing menjelaskan, “Misalnya, biaya satu gelas teh susu mungkin lebih dari satu yuan, tetapi melalui subsidi platform, bisa didapat dengan harga beberapa jiao. Seiring waktu, konsumen akan membentuk pemahaman bahwa produk ini hanya seharga satu yuan. Ketika subsidi dihapus, dan harga kembali normal, mereka akan merasa tidak layak, dan niat konsumsi malah tertekan.” Distorsi terhadap psikologi konsumen ini adalah kerusakan paling tersembunyi namun paling fatal dari perang harga. Ia mengubah harapan konsumen terhadap makanan dari “sesuai dengan harga” menjadi “semakin murah semakin baik”, yang pada dasarnya menggerogoti dasar nilai industri restoran.

Dampak yang lebih dalam adalah, ketika pedagang terjebak dalam pusaran persaingan harga rendah, ruang laba tertekan secara serius, yang pertama kali dikorbankan biasanya adalah kualitas bahan makanan dan keamanan makanan.

“Semua perusahaan harus bertahan hidup, ketika laba tertekan bahkan merugi, bagian yang paling sederhana dan paling mahal adalah bahan makanan.” Liu Jingjing dengan cemas menyatakan, “Apakah menggunakan daging segar atau daging kedaluwarsa? Apakah menggunakan pupuk kimia atau organik? Apakah minyak yang digunakan berulang kali atau non-GMO? Jika tidak ada penetapan harga yang wajar, kualitas pasti akan menurun, dan risiko keamanan makanan akan menyusul.” Ia secara tegas menyatakan, ketika kelangsungan hidup sebuah perusahaan menjadi masalah, beberapa pengusaha yang tidak bertanggung jawab tentu akan memilih untuk “berpikir” di bahan makanan.

Tekanan ini bukanlah kehendak pedagang. Liu Jingjing secara tegas menyatakan, dalam perang ini, pedagang telah menjadi “peluru” bagi platform. Platform melalui pembagian kupon secara besar-besaran dan menggiring subsidi biaya pengiriman, tidak hanya merebut aliran pelanggan restoran, tetapi juga memaksa pedagang menanggung sebagian besar biaya subsidi. Yang lebih membuat pedagang terpaksa adalah, aturan platform yang dulu “mengambil tinggi” (memilih gerai dan subsidi platform yang lebih tinggi untuk diberikan kepada konsumen) berubah menjadi “menumpuk”, yaitu diskon dari pedagang sendiri ditumpuk dengan subsidi dari platform, menyebabkan harga yang diterima pedagang menjadi tidak terkontrol, dan biaya subsidi terus meningkat. Ia merasa, “Alasan saya memilih untuk berbicara pada bulan Juli tahun lalu adalah karena melihat bahwa subsidi yang tidak mempedulikan biaya ini merusak ekosistem industri, jika terus berlanjut, pasti akan ada reaksi balik yang buruk.”

Liu Jingjing percaya, fenomena “uang buruk mengusir uang baik” ini membuat pedagang yang benar-benar mementingkan kualitas terperosok dalam posisi yang tidak menguntungkan, dan motivasi untuk berinovasi dan meningkatkan tertekan. “Semua orang berlomba-lomba menekan harga, sehingga tidak ada kemampuan untuk meningkatkan kualitas, apalagi berinovasi. Dari pengembangan menu hingga bagaimana menerapkan teknologi AI terbaru dalam setiap aspek restoran, dari jejak asal bahan makanan hingga kesehatan dan gizi, semua ini membutuhkan investasi biaya. Jika tidak ada laba, semua itu hanyalah omong kosong.” Liu Jingjing mengakui.

“Menanti musim semi”: Mempertahankan kualitas, menyerukan kompetisi yang rasional

Ketika ditanya oleh reporter apakah juga menghadapi pilihan untuk menangkap aliran platform dan mempertimbangkan untuk menurunkan kualitas selama setahun terakhir, Liu Jingjing mengakui, tahun lalu timnya juga pernah mengalami penurunan volume pesanan dan peringkat karena keluar dari beberapa kegiatan “berbasis kupon”, namun ia yakin, kualitas pada akhirnya akan memenangkan hati konsumen, dan ini adalah suara hatinya sebagai seorang pengusaha.

“Kami tidak menurunkan kualitas, malah meningkatkannya. Misalnya, menggunakan beras organik untuk membuat bubur, menggunakan minyak non-GMO, menggunakan lebih banyak bahan makanan bersertifikat organik. Sementara itu, kami juga mengoptimalkan rantai pasokan internal dan meningkatkan efisiensi manajemen, beberapa produk bahkan mengalami penurunan harga sebesar 20%.” Liu Jingjing memberitahu reporter, keteguhan ini akhirnya membuahkan hasil, setelah mengalami penurunan aliran pelanggan dan volume pesanan, perlahan-lahan, volume pesanan di setiap gerai mulai kembali, dan peringkat keseluruhan malah naik ke angka tertinggi dalam sejarah. Karena konsumen lebih menghargai makanan restoran berkualitas dan bahan makanan sehat.

Namun ia juga mengakui, jalan penurunan harga ini tidak memiliki batas, hanya akan semakin rendah, dan harga rendah yang tidak dapat menjamin kualitas hanya akan merusak merek. Makanan enak dengan harga yang wajar, itulah yang sebenarnya diinginkan pelanggan.

Ia memberitahu reporter, meskipun dalam lingkungan ekstrem perang pengiriman makanan, rantai pasokan dan efisiensi manajemen Jiahe Yipin telah meningkat, biaya juga telah ditekan hingga ke titik terendah, namun ini seharusnya bukan norma bagi industri restoran, selain “menekan biaya”, perusahaan restoran juga harus memiliki lebih banyak ruang laba untuk diinvestasikan dalam penelitian dan inovasi produk, tetapi sebagian besar perusahaan restoran selama setahun terakhir tidak memiliki energi ini.

Kini, dengan regulator yang secara tegas menghentikan kompetisi “involusi”, Liu Jingjing melihat harapan akan kembalinya industri ke jalur yang benar. “Jika di masa depan dapat diwujudkan ‘siapa yang melakukan kegiatan, siapa yang membayar, siapa yang menikmati layanan, siapa yang membayar’, mengembalikan hak penetapan harga kepada pedagang, dan membuat konsumen jelas dalam berbelanja, seluruh industri dapat segera diperbaiki, mungkin dalam dua atau tiga bulan dapat kembali ke status yang sehat.” Liu Jingjing menyatakan.

Ia membayangkan sebuah skenario ideal: harga restoran yang wajar dan nyata; konsumen memilih makan di tempat, menikmati suasana, interaksi sosial, dan ketenangan hati; memilih pengiriman, maka jelas membayar biaya makanan ditambah biaya pengiriman, tanpa perlu menghitung dalam berbagai diskon dan kupon yang rumit. “Dengan cara ini, semuanya menjadi sederhana, kembali ke yang sebenarnya.” Liu Jingjing menyatakan.

Setelah melewati pertarungan pengiriman makanan selama setahun terakhir, kini melihat kembali hubungan antara platform pengiriman dan perusahaan restoran, Liu Jingjing menyatakan, pengiriman seharusnya menjadi pelengkap yang bermanfaat bagi makan di tempat, bukan menggerogoti. Ia berharap platform pengiriman dapat memberi lebih banyak ruang bagi perusahaan restoran yang benar-benar mementingkan kualitas, memecahkan lingkaran “harga murah di atas segalanya”, dan membangun kesepakatan “kualitas di atas segalanya”. Menurutnya, aliran dan algoritma seharusnya mendukung pedagang berkualitas yang memperhatikan keamanan makanan, pengalaman pelanggan, dan tingkat pembelian ulang yang tinggi.

“Antara platform, dan antara platform dan pedagang, bukanlah permainan zero-sum, sepenuhnya dapat mencapai win-win. Pasar restoran di masa depan akan semakin besar, konsumen bersedia dengan tenang masuk ke restoran, dan juga bersedia membayar untuk layanan pengiriman yang nyaman. (Industri restoran) dengan lebih dari 50 triliun yuan, di masa depan mungkin mencapai 60 triliun yuan, 70 triliun yuan, semua bersama-sama membuat kue lebih besar, bukankah itu lebih baik?” Liu Jingjing menyatakan.

Untuk perusahaan restoran di lingkungan baru saat ini, ia menyarankan agar semua orang meningkatkan kemampuan internal dan menciptakan ciri khas. “Berbeda dengan ritel, restoran adalah kompetisi yang berbeda, konsumen tidak akan hanya makan di satu restoran, mereka perlu menyesuaikan rasa hidup mereka, terus mencoba berbagai kategori, sehingga setiap merek restoran memiliki kesempatan untuk bertahan hidup. Jika merek Anda dapat memberikan pengalaman unik dan penempatan yang jelas kepada konsumen, membuat mereka mengingat Anda, memilih Anda, itu adalah motivasi asal Anda untuk berkembang.” Liu Jingjing menyatakan.

“Sinyal regulasi sudah sangat jelas, yaitu menghentikan involusi, dan mengarahkan industri untuk beralih ke inovasi teknologi dan optimalisasi layanan. Saya percaya, industri restoran akan segera menyambut musim semi yang penuh warna. Ketika semua orang tidak lagi bersaing di 9,9 yuan dan 9,8 yuan, tetapi bersaing dalam bahan makanan, layanan, dan kerajinan, konsumen akan menjadi pihak yang paling diuntungkan. Ini bukan hanya kemenangan sebuah industri, melainkan juga kembalinya suasana kota yang hangat dan rasa bahagia.” Liu Jingjing menyatakan.

Setiap Hari Ekonomi