У весну репетируємо «холодну зиму»: як Cathay Pacific вийшла на «криву зростання»?

Запитання AI · Чому Cathay вибирає стриману стратегію на піку прибутковості?

11 березня Cathay Group оприлюднила результати за 2025 рік, чистий прибуток, що належить акціонерам, склав 10,83 млрд гонконгських доларів, що на 9,5% більше в річному вимірі. Для авіакомпанії з 80-річною історією це вже третій рік поспіль, коли вона демонструє стабільні та вражаючі результати.

Якщо розглянути часову лінію, то вагомість цих результатів стане ще яснішою. У 2023 і 2024 роках група отримала чистий прибуток у 9,789 млрд і 9,888 млрд гонконгських доларів відповідно; разом з 2025 роком, три роки накопиченого прибутку перевищили 30 млрд гонконгських доларів, що не лише покриває збитки, завдані пандемією, але й дозволяє залишатись на першому місці серед китайських авіакомпаній за прибутковістю.

Але на фоні трирічного утримання високого рівня прибутковості Cathay подає сигнал, що не є просто агресивним розширенням, а є спокійним, стриманим і навіть містить певну раціональність у відповіді на циклічні зміни.

12 березня на зустрічі з інвесторами в Шеньчжені генеральний директор Cathay Group Лінь Шаобо зазначив, що останні три роки стали найкращим періодом в історії Cathay, але чим більше такий момент, тим більше потрібно бути підготовленими, підвищуючи ефективність витрат, щоб посилити здатність компанії протистояти майбутній невизначеності, забезпечуючи при цьому стабільність команди, операцій та клієнтського досвіду.

Це не консерватизм, а більш зріле управлінське рішення. Тривале прибуткове становище надає Cathay міцнішу основу для розвитку, що дозволяє їй впевнено реагувати на зміни в галузі та на ринку. Для Cathay зараз важливо не сліпо розширюватись у сприятливий період, а оптимізувати організаційну ефективність та бізнес-процеси, підвищуючи ефективність, одночасно посилюючи операційну стійкість, щоб зберегти простір для безперервних інвестицій у продукти, послуги та клієнтський досвід.

Лінь Шаобо на зустрічі в Шеньчжені 12 березня говорить про наступну стратегію Cathay

Логіка, що стоїть за цим, не є складною. Авіаційна галузь ніколи не була галуззю, що може довгостроково зростати лінійно. Конкуренція в цінах, коливання вартості пального, геополітика, напруженість у ланцюгах постачання, затримки в постачанні літаків — будь-яка з цих змінних може швидко знищити прибуток. Нещодавні події на Близькому Сході, що призвели до підвищення цін на паливо, є останнім прикладом.

Лінь Шаобо на зустрічі в Шеньчжені зазначив, що Cathay Airlines вже в 2026 році має приблизно 30% пального, яке підлягає хеджуванню, і також буде коригувати паливні надбавки для пасажирських та вантажних перевезень, щоб компенсувати тиск на витрати. “Минулого року це була торговельна війна, цього року — криза на Близькому Сході, ніхто не знає, що ще трапиться протягом наступних п’яти років”, — сказав він.

Тому підкреслений Cathay “коригування” насправді не є скороченням, а має на меті забезпечити більш стабільне та стійке зростання на наступному етапі. Однак група не змінила своїх довгострокових інвестиційних планів, продовжуватиме інвестувати понад 100 млрд гонконгських доларів у оновлення флоту, оновлення продуктів і послуг, а також цифрові інновації, одночасно продовжуючи набір кадрів у ключових сферах, таких як операції, технології та клієнтський досвід.

Де знайти зростання, окрім стійкості?

Якщо підвищення операційної стійкості є активною підготовкою Cathay до змін у циклах галузі, то постійне поглиблення присутності в Китаї є важливим джерелом зростання на наступному етапі.

Підтримуючи позицію “коріння в Гонконзі, підтримка батьківщини, зв’язок із світом”, материковий Китай став важливим двигуном зростання для Cathay. Протягом останніх кількох років Cathay постійно розширює маршрути на материковій частині. У 2025 році Cathay Airlines разом із Hong Kong Express додасть 5 нових маршрутів на материковій частині, охоплюючи 24 пункти призначення в материковому Китаї, включаючи ключові міста, такі як Пекін, Шанхай, Гуанчжоу, Ченду, Чанша, Урумчі. Cathay на даний момент також є авіакомпанією з найбільшою кількістю рейсів між Гонконгом і материковим Китаєм.

Але важливіше, ніж розширення мережі, є зміни в організаційній структурі.

У 2025 році Cathay створить нову управлінську посаду “Директор материкового Китаю”, яку займе Чжень Цзяцзю. Це зміна сама по собі є чітким сигналом: материковий ринок більше не є лише важливою частиною мережі Cathay, а є ключовою опорою в планах зростання на майбутнє.

Директор Cathay на материковому Китаї Чжень Цзяцзю

У інтерв’ю для Jiemian News Чжень Цзяцзю зазначив, що Cathay поглиблює свою присутність на материковій частині з двох аспектів: з одного боку, частина функцій головного офісу буде перенесена до Великої затоки, ближче до ринкових фронтів; з іншого боку, продовжується посилена рекрутація та підготовка кадрів на материковій частині, а також зміцнення розуміння китайського ринку в управлінській культурі.

Це означає, що глибока робота Cathay на материковому ринку вже не є просто “відкриттям кількох нових маршрутів”, а починає переходити до етапу організаційної інтеграції та просування бізнесу.

Чжень Цзяцзю розповів, що його офіс розташований у Шеньчжені, а також частина функцій продажу, маркетингу та клієнтського досвіду вже розпочато на місці. Крім того, Cathay відкрила IT-офіс у Гуанчжоу Пачжо і Шеньчжені Цяньхай, в якому працює близько 200 IT-спеціалістів, які підтримують цифрову трансформацію групи.

Ця організаційна структура демонструє, як Cathay переходить від “перегляду материкового Китаю з Гонконгу” до “опорної точки в Гонконзі, що йде вглиб материкового Китаю”.

IT-офіс Cathay у Шеньчжені

Цей рух організації не є лише формальним зміною, а насправді впливає на щоденні рішення. Незалежно від того, чи йдеться про планування маршрутів, дизайн продуктів чи деталі обслуговування, зворотний зв’язок з материкового ринку все більше входить в операційні процеси. Окрім Міжнародного аеропорту Гонконгу, такі міста, як Гуанчжоу та Шеньчжень також стають важливими джерелами пасажирів, а зручність перевезення пасажирів з Великої затоки через Гонконг до всього світу також підсилює роль Cathay у регіональній авіаційній мережі.

Не покладаючись на цінові війни, а на “війну досвіду”

Але материковий ринок ніколи не був ринком, де можна виграти лише завдяки збільшенню кількості маршрутів. Зі зростаючою конкуренцією в цінах, Cathay не обрала шлях “скорочення послуг і зниження цін”, а натомість вирішила зосередити ресурси на більш диференційованих аспектах.

В останні роки Cathay постійно оновлює авіаційне харчування, розваги на борту та досвід обслуговування. У сфері харчування було представлено бізнес-меню “Смак Китаю”, яке приносить вісім великих кухонь Китаю на висоту 10 тисяч метрів; система розваг на борту також отримала більше контенту з материкового Китаю, такого як “Лічі з Чан’ана”, “Фотографічний музей Нанкіна” тощо.

У продуктах кабіни Cathay запустила “Елегантний бізнес-клас” на 777-300ER, а на регіональних маршрутах A330 також буде представлено новий горизонтальний бізнес-клас “Елегантний”. У той же час, прислухаючись до пропозицій клієнтів, Cathay зменшила кількість місць у економ-класі на вузькофюзеляжному A321neo, щоб забезпечити більш просторий простір у кабіні.

Візуалізація бізнес-класу “Елегантний” Cathay

Що стосується наземного обслуговування, то минулого року відкрито VIP-зал у Пекіні, а VIP-зали в аеропорту Кеннеді в Нью-Йорку та в Гонконгському міжнародному аеропорту також незабаром зустрінуть пасажирів.

VIP-зал Cathay у Пекіні

З фінансових даних видно, що “обслуговування на борту та витрати на пасажирів” у 2025 році зросли на 35,8% в річному вимірі, що є найвищим зростанням серед усіх витрат. За цим стоїть чітка логіка: підвищення ефективності витрат не означає скорочення послуг, а зосередження ресурсів на тих аспектах, які можуть створити брендовий надприбуток.

Ці інвестиції орієнтовані на одну чітку мету: стати найулюбленішим брендом обслуговування для клієнтів.

Це також означає, що Cathay на материковому ринку не має наміру покладатися лише на потужність і ціни, а прагне створити більш впізнаване цінове перевагу через бренд, послуги та ефективність мережі. Для Cathay пасажири вибирають її не лише для того, щоб здійснити подорож з пункту А в пункт Б, а й для отримання незабутньої подорожі.

Справжня локалізація, зрештою, зосереджена на людях і культурі

Але щоб це зростання справді вкоренилось, недостатньо лише маршрутів, продуктів і організаційного просування, зрештою, все зводиться до людей.

На даний момент кількість співробітників Cathay Group перевищує 33 000, з яких 4 000 — це співробітники з материкового Китаю, включаючи близько 800 бортпровідників з материкової частини. На всіх рейсах Cathay принаймні один бортпровідник, який вільно розмовляє стандартною китайською мовою. Для авіакомпанії, яка довгий час відзначалася міжнародністю, така зміна в конфігурації є свідченням постійного поглиблення її локалізованої діяльності.

Чжень Цзяцзю зазначив, що Cathay не лише проводить набір, а постійно інвестує в підготовку кадрів. У 2026 році група планує найняти близько 3 000 співробітників по всьому світу, а перша з рекрутаційних кампаній цього року вже розпочалась у Пекіні. Водночас група співпрацює з такими навчальними закладами, як Китайська академія цивільної авіації, щоб створити професійну кадрову базу з стажистів-пілотів до інженерів.

Для Cathay, що має понад 30 тисяч співробітників з різноманітним культурним фоном, важливо, як забезпечити, щоб співробітники з різним походженням працювали в одному напрямку на обслуговування, що визначає, чи зможе ця авіакомпанія справді перетворити різноманітність на управлінські можливості.

Різноманітна команда співробітників Cathay

На цій основі Cathay висунула корпоративну культурну концепцію “задумливість, активний прогрес, відданість”. На думку Чжень Цзяцзю, це не абстрактний слоган, а набір спільних стандартів, які сприяють розумінню потреб клієнтів та обробці деталей обслуговування. Починаючи з 2024 року, нові іноземні бортпровідники будуть проходити навчання з китайської культури, щоб краще зрозуміти способи вираження та очікування материкових мандрівників.

Лише коли структура кадрів, логіка обслуговування та культурне розуміння справді інтегруються в локальний контекст, зростання на материковій частині не буде просто розширенням масштабів, а перетвориться на більш глибокі управлінські можливості.

За лаштунками APEC: глобальна зв’язок Cathay

З моменту вступу до компанії в 1992 році в якості стажера з управління, Чжень Цзяцзю працював у багатьох ринках, зокрема в Індонезії, В’єтнамі, Туреччині та материковому Китаї. Завдяки такому міжринковому досвіду він має довгострокове спостереження за зв’язком між авіаційною галуззю та регіональною економікою.

“У будь-якому регіоні процвітання авіаційної галузі йде рука в руку з розвитком місцевої економіки та добробуту”, — сказав він.

З цього погляду, APEC саміт у 2026 році, що відбудеться в Шеньчжені, не є лише транспортним завданням для виставки.

APEC має 21 економіку-члена, що охоплює приблизно половину світового ВВП та близько 3 млрд населення, що є важливою платформою для економічної співпраці в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. Для авіаційної галузі це є не лише попитом на перевезення, але й важливою можливістю для глобального зв’язку.

На думку Чжень Цзяцзю, роль Cathay у цій ситуації не лише перевізник, а й важливий міст між Китаєм та світом.

З одного боку, міжнародний аеропорт Гонконгу як міжнародний авіаційний хаб забезпечить ефективну мережу транзиту для пасажирів з усього світу; з іншого боку, порт круїзів Шеньчжень Шекоу стане важливим “преміум-порталом” Cathay у Великій бухті. Завдяки спеціальним стійкам реєстрації, професійним командам обслуговування та VIP-залам Cathay досліджує більш безперешкодну модель інтеграції морських та авіаційних перевезень, що дозволить пасажирам зручніше пересуватися між Шеньчженем і Гонконгом.

Cathay відкрила спеціальний стійк реєстрації в порту круїзів Шеньчженя Шекоу

Якщо Гонконгський хаб забезпечує “головний шлях до Китаю”, то Шекоу представляє собою дослідження Cathay в розширенні цієї здатності до “дверей” материкового Китаю.

Висновок: справжнє зростання — це не лише швидкість, а й стабільність

Для авіакомпанії з 80-річною історією безумовно варто відзначити трирічну прибутковість; але те, що може більше визначити майбутній шлях, часто є вибором, зробленим компанією в період підйому.

З цього погляду, зміни, які Cathay здійснює зараз, не є наслідком досягнутого зростання, а, навпаки, є усвідомленням того, що справжнє сталий зростання повинно базуватись на більшій ефективності в організації, більш стабільній структурі витрат, глибшій локалізації та чіткішій диференціації.

Тому вона підкреслює підвищення ефективності витрат, посилення організаційної стійкості, одночасно продовжуючи інвестувати в материковий Китай, продукти, послуги та розвиток кадрів.

Ця крива зростання, можливо, не буде найяскравішою, але, ймовірно, буде більш глибокою, стабільною і тривалою.

Джерело зображення: надано брендом