Запитайте AI · Чому цінність сценарію може стати новим блакитним океаном споживчих брендів у 2026 році?

Оглядаючи китайський споживчий ринок 2025 року, для багатьох відомих фінансових установ це рік “перепризначення вартості активів”.

Цей рік споживчий ринок був сповнений суперечностей і диференціації: рівень заощаджень домогосподарств зростав, але споживання, що базується на емоційній цінності, різко зросло. Pop Mart, група Mixue, старий золотий магазин були охрещені ринком як “три сестри нової споживчої культури” на гонконгському фондовому ринку, а їхня ринкова капіталізація різко зросла; від Мао Гопіна до Бруко, від “Тітоньки з Шанхая” до напоїв Dongpeng, десятки споживчих компаній чекають на вихід на біржу; з підйомом Китаю в глобальній технологічній конкуренції, AI та розумні пристрої також швидко стають гарячими темами нового споживання…

Ці на перший погляд розрізнені явища насправді вказують на одну й ту ж зміну: єдиний, грубий оцінювальний вимір стає дедалі складнішим для пояснення сучасного споживчого ринку. Незалежно від того, йдеться про емоційну цінність, інновації продуктів, ефективність каналів чи лояльність користувачів, логіка зростання різних брендів явно диференціюється.

Замість того щоб казати, що “критерії оцінки змінилися”, краще сказати - оцінка споживчих брендів вимагає більш тонкої системи показників.

Річний список CBI500 (500 найкращих онлайн-споживчих брендів Китаю) 2025 року - це відповідь на нові стандарти.

Дослідження серії CBI є першим в індустрії науковим стандартом, повністю заснованим на реальній споживчій поведінці, який заповнює прогалину макроекономічних показників у сфері оцінки “якості споживання”, очолюваним Інститутом національного розвитку Пекінського університету у співпраці з Управлінською школою Університету Чжуншань, завершеним на основі технологічної підтримки Taobao Tmall. Серед них, список CBI500 базується на десятках мільйонів брендів, 900 мільйонах активних користувачів та десятках мільйонів пошукових запитів і покупок, формуючи всебічну оцінку через 12 вимірів, створюючи багатовимірну метрику, що виходить за межі простого “ціноутворення”. (Деталі можна дізнатися у попередній статті “Розкриття списку ‘CBI500’, як він ‘визначає’ високоякісний ріст бренду? | Інтерв’ю з дослідницькою групою Інституту національного розвитку Пекінського університету”)

Через бренди, які потрапили до списку, та їхні напрямки переміщення, ми можемо побачити істину споживання 2025 року, а також нові тренди брендів на 2026 рік: хто підлягає перепризначенню? Хто втрачає цінність? Хто представляє майбутнє?

Список CBI500 на весь рік: Три перепризначені основні лінії активів

З огляду на рік, фільтруючи короткострокові коливання, зосереджуючи увагу на реальних активах брендів. Наприклад, у четвертому кварталі попит на зимові куртки, що підвищився завдяки потребі в теплому одязі, у річному списку знизився; тоді як Apple, Midea, Xiaomi, Haier, Huawei все ще займають перші п’ять позицій.

За цим є три вже визнані ринком основні нові споживчі тренди, які представляють три типи “нових активів”:

По-перше, економіка домашніх тварин зростає, “емоційні активи” отримують нову надбавку. У 2025 році 10 брендів домашніх тварин потрапили до CBI500, Royal Canin і Меіфуді обидва увійшли до першої сотні. У першій двохсотці, окрім Royal Canin, всі інші - це вітчизняні бренди. Споживачі вважають домашніх тварин “членами родини” і готові платити надбавку за ці емоційні зв’язки. Зростання вітчизняних брендів означає, що “емоційні активи” починають переходити від міжнародних брендів.

По-друге, емоційне споживання розпалює популярність іграшок, “ідентифікаційні активи” стають новою валютою соціального спілкування. У списку CBI500 Pop Mart займає 21-у позицію, значно випереджаючи Disney (104 місце) і Lego (133 місце). 9 брендів модних іграшок увійшли до топ-500. Те, що продає Pop Mart, - це не іграшки, а ідентифікаційна етикетка “я розумію моду”. Коли споживачі визначають, хто вони, через покупки, бренди стають “ідентифікаційними активами”.

По-третє, розумне споживання формує нові тренди, “активи творчості” стають популярними. DJI (42-ге місце), Ying Shi (332-ге місце) - ці бренди не просто розумні пристрої, вони є інструментами, які “допомагають користувачам стати творцями”, наприклад, бренд 3D-принтерів Tuo Zhu став популярним. Активи розумного споживання переходять від “інструментів ефективності” до “підсилювачів творчості”. Оцінка таких активів на капітальному ринку залежить від того, наскільки сильно вони можуть підвищити творчі здібності користувачів.

“Універсальні гравці” піднімаються, прискорюючи перехід від “зростання” до “осідання”

Коли ми порівнюємо річний список з четвертим кварталом, ми помічаємо деякі “переміщення” брендів. Наприклад, ubra на річному списку займає 87-у позицію, окрім незначного зниження в четвертому кварталі, перші три квартали стабільно піднімалися; Bosideng увійшов до топ-10 у четвертому кварталі, річний список - 36-те місце; UGG у четвертому кварталі 45-те, річний список 71-ше.

Сегмент “комфортної білизни”, який представляє ubra, раніше міг завоювати ринок лише завдяки одному аргументу “безрозмірний” та “комфорт”. Але починаючи з 2025 року, споживачі хочуть не лише комфорту, а й стильності, дизайну, щоб навіть одягати на вулицю не було соромно. Єдині функції більше не є пропуском; бренди змушені почати навчатися, розширювати асортимент, підвищувати дизайн, розширювати сценарії.

Bosideng, UGG покладалися на “зимові потреби” в четвертому кварталі, але в річному списку знизилися. Це не проблема бренду, а проблема активів. Якщо ріст бренду сильно залежить від одного сезону чи одного сценарію, то в річному вимірі його “загальна оцінка” буде розбавлена. Тому Bosideng почав виробництво “пуховиків+сонцезахисних курток” з двох сезонів. UGG перейшов від “зимового обігріву” до “річного комфорту”, розширюючи сценарії носіння.

Таким чином, споживачі стають “хочуть і те, і інше”, а бренди вчаться, як бути більш “універсальними”. Окрім єдиного довгого стрижня, брендам потрібно бігти на все більш всебічному та комплексному ринку; “бренди-шестикутники” можуть потрапити до списку найкращих.

Прикладом можуть слугувати бренди, такі як Hua Zhixiao, HBN, Zhi Ben, Fan Beauty, що перебувають у топ-10 нових брендів Q4 2025 року, вони займають позиції в річному списку від 200 до 400, що залишає великий простір для зростання.

Основна здатність нових брендів - це “новизна”: частка користувачів віком 18-29 років, швидкість зростання, здатність до новинок; це їхній захисний бар’єр і причина їхнього прориву в новому списку. Але в координатах річного списку важливішими є “відомість”, “репутація”, “лояльність”, які потребують часу для накопичення. Нові бренди повинні обмінювати зростання на час, а молодих користувачів на закріплення бренду. Оцінка бренду на капітальному ринку, “логіка осідання” та “логіка зростання” однаково важливі, для нових брендів напрямок постійних зусиль є досить чітким, а показники “річного списку” є хорошим орієнтиром.

Перспективи майбутнього: Напрямок潮水2026 року

Якщо “цінність осідання” визначає остаточне місце бренду в річному списку, то новий список нових брендів у галузі швидкого споживання CBI, якраз у тому, щоб заздалегідь розкрити ті активи, які ринок тихо перепризначає.

З останнього списку нових брендів у галузі швидкого споживання CBI, опублікованого в Q4 2025 року, варто звернути увагу на три нові цінні виміри, які брендам слід досліджувати:

По-перше, цінність сценарію визначає конкретні моменти, а не категорії. У сфері материнства та дитинства бренди, які займають високі позиції в новому списку, практично не є “всеохоплюючими дитячими брендами”, а є сценарними брендами: наприклад, бренд “Річний одяг” (83-є місце), який акцентує на сцені дитячого вітання на Китайський Новий рік і відвідуванні родичів, дитячий одяг “toz mama/豆几妈” (95-те місце), орієнтований на відпустки, та бренд дитячого взуття “小米步/SMIBU” (90-те місце), який зосереджується на дитячих спортивних сценах, усі знаходять нові цінні точки через сегментацію сценаріїв.

У цьому контексті, чим конкретніший сценарій, тим сильніше право на ціноутворення бренду. Активна цінність бренду залежить від того, скільки “конкретних сценаріїв” він визначає; чим вертикальніший, необхідніший і урочистіший сценарій, тим сильніше право на ціноутворення.

По-друге, цінність упаковки, що використовує нові способи використання та досвід для стимулювання споживання, а не складові. У сфері краси “одноразова сироватка” стає основним напрямком нових брендів. Наприклад, QUADHA (51-ше місце), BIOLAB (60-те місце), Zhan Mi Ya (81-ше місце); споживачі вже пройшли стадію “субстанційної партії” - складові є основою, а форма препарату є бар’єром. Одноразові активні інгредієнти стабільні, точні у дозуванні та гігієнічні. Конкуренція в косметичній сфері 2026 року перейде від “внутрішньої конкуренції складових” до “війни форм препаратів”; після одноразових препаратів, заморожені, мікрокапсульовані, пластирі та спреї можуть викликати новий сплеск.

По-третє, емоційна цінність, перетворює “емоцію” на “форму”. Бренди, які займають високі позиції, мають спільну рису: вони продають не функції, а “емоційні форми”. Наприклад, Hua Zhixiao (1-ше місце) продає “дівочі мрії”, Off&Relax (3-тє місце) продає “підтримку”, Zhan Jia (8-ме місце) продає “самоусвідомлення”…

Сьогодні споживачі вже пройшли етап “платити за емоції”. Нова зміна 2025 року полягає в тому, що емоції більше не є “додатковою цінністю” бренду, а “основним активом”. “Казкова естетика” Hua Zhixiao стала частиною продукту; конкуренція в емоційному споживанні перейде від “хто може розповісти емоційну історію” до “хто може перетворити емоції на відчутні форми”. Чим конкретнішими та сприйнятнішими є емоції, тим чіткішою є цінність бренду.

На нещодавній зустрічі нових брендів, сектор краси та особистої гігієни Tmall оприлюднив набір нових тенденцій, які також можуть служити керівництвом для інновацій брендів у відповідних галузях.

Споживчий ринок завжди має “довгі схили і товстий сніг” ринку; річні списки CBI500 є цінною картою вартості, яка показує, які активи перепризначаються, які втрачаються, а які чекають своєї години. Переможцями 2026 року стануть ті, хто зрозуміє цю карту. У майбутньому, списки CBI також продовжать слідкувати та публікувати, допомагаючи учасникам ринку спостерігати за найновішими течіями споживання.