Розв’язання внутрішньої конкуренції у часи перенасичення — Nongfu Spring дає правильну відповідь

Запитайте AI · Як висока якість угод може сприяти позитивному циклу в галузі?

Вступ: За останній рік компанія Nongfu Spring досягла вражаючого “зростання проти течії”, що є особливо важливим в еру конкурентного ринку. Вона наочно довела цінність відмови від зниження цін у конкурентній боротьбі, прагнучи до високої “якості угод”.

Ліши/Автор Ліши Бізнес Коментарі/Виробництво

1

Зростання проти течії компанії Nongfu Spring

Зі зникненням демографічного бонусу та насиченням ринку, китайська економіка за останні два роки переживає переломний момент, переходячи від ери швидкого зростання до ери низького зростання.

В умовах насиченого ринку можливості для бізнесу стають все обмеженішими, тому конкуренція між компаніями посилюється, що призводить до відновлення цінових війн у багатьох галузях. Низька конкуренція за цінами лише на короткий термін допомагає підтримувати обсяги продажів, але швидко вичерпується, і через різке падіння прибутковості ситуація для компаній стає ще складнішою.

Останнім часом китайські компанії, що торгуються на біржі, почали публікувати свої фінансові звіти за 2025 рік, і багато з них зіткнулися з різними ступенями стагнації результатів. Зокрема, харчова та напоїнна промисловість є особливо постраждалою, наприклад, результати таких компаній, як Master Kong та Uni-President China, були не надто втішними, деякі з них досягли лише незначного зростання в одні цифри, а деякі навіть зазнали значного падіння доходів і прибутків.

Проте, на загальному фоні неприємного стану харчової та напоїнної промисловості, одна компанія змогла досягти вражаючого зростання проти течії — це відомий китайський виробник напоїв Nongfu Spring. За даними фінансового звіту, у 2025 році загальний дохід Nongfu Spring становив 52.553 мільярди юанів, що на 22,5% більше в порівнянні з попереднім роком; чистий прибуток, що належить материнській компанії, склав 15.868 мільярдів юанів, що на 30,9% більше.

Якщо говорити про сегменти, Nongfu Spring також досягла зростання в усіх ключових бізнес-напрямах. Зокрема, дохід від упакованої питної води становив 18.709 мільярдів юанів, що на 17,3% більше; дохід від чайних напоїв склав 21.596 мільярдів юанів, що на 29,0% більше; дохід від функціональних напоїв склав 5.762 мільярдів юанів, що на 16,8% більше; дохід від фруктових напоїв становив 5.176 мільярдів юанів, що на 26,7% більше; дохід від інших бізнесів, включаючи газовану воду, каву, рослинні напої та свіжі фрукти, становив 1.309 мільярдів юанів, що на 10,7% більше.

Чому ж Nongfu Spring змогла досягти всебічного зростання проти течії в умовах загального спаду в галузі? Автор, провівши систематичне дослідження бізнесу Nongfu Spring за останній рік, виявив, що компанія не вибрала стратегію зниження цін для боротьби з конкурентами в еру насиченого ринку, навпаки, вона подала приклад, намагаючись підтримувати цінову систему в галузі, формуючи позитивну та стійку екосистему, що стало для автора несподіванкою і приємним сюрпризом.

2

Відмова від низької цінової конкуренції, цінова стабільність Nongfu Spring

З розвитком китайської електронної комерції продажі харчових та напоївних товарів через онлайн-канали зростають, значно зменшуючи простір для існування традиційних каналів.

Оскільки наразі китайська електронна комерція стала олігополією, кожна платформа має величезний обсяг продажу, що приваблює багато харчових та напоїнних компаній використовувати ці платформи в якості основного поля для низькоцінової конкуренції. Наприклад, якщо роздрібна ціна на упаковку питної води становить 2 юані за пляшку, деякі компанії встановлюють ціну на електронному ринку нижче 1 юаня, що не лише безпосередньо впливає на прибутковість цих компаній, а й порушує нормальну цінову систему в галузі упаковки питної води в Китаї, заважаючи здоровому розвитку галузі.

Як лідер в галузі упаковки питної води в Китаї, Nongfu Spring давно усвідомлює величезну шкоду, яку завдає така низька цінова конкуренція як підприємствам, так і галузі в цілому. Це тому, що для того, щоб в галузі сформувалася здорова екосистема, потрібна розумна цінова система як гарантія. Якщо немає розумної цінової системи, то прибутковість підприємств і інтереси учасників ланцюга постачання не можуть бути забезпечені.

Коли підприємство не має розумного прибутку, це не лише позбавляє його мотивації до бізнесу та технологічних інновацій, але також призводить до зниження якості за рахунок зменшення витрат, що ставить під загрозу харчову безпеку. Коли інтереси учасників ланцюга постачання не задовольняються, вони не можуть надати працівникам адекватну заробітну плату, і працівники не мають достатньої купівельної спроможності для покращення свого рівня життя, що робить розвиток китайської економіки, орієнтованої на внутрішній попит, неможливим.

Усвідомлюючи цю логіку, Nongfu Spring протягом понад 20 років намагається стабілізувати цінову систему в галузі. Наприклад, у секторі упаковки питної води компанія майже не боїться конкуренції і продовжує встановлювати вартість своїх продуктів на рівні трохи вищому за середній по галузі — 2 юані за пляшку. А щоб контролювати низьку цінову конкуренцію в електронній комерції стосовно традиційних каналів, Nongfu Spring ще в 2015 році встановила правило, що частка електронної комерції в загальних продажах компанії не перевищує 3%, що значно нижче за середній показник по галузі.

Ця цінова стабільність та вибір каналів, що дотримується Nongfu Spring, забезпечили іншим конкурентам хороше середовище для виживання і відіграли критичну роль у здоровому розвитку цілої галузі води в Китаї. Водночас компанія отримала значну прибутковість, що дозволило їй продовжувати реалізацію стратегії “будівництва заводів у місцях видобутку води, розливу у місцях видобутку води”, що зрештою створило потужний конкурентний бар’єр для Nongfu Spring у галузі природних вод.

У сучасну еру посиленої конкуренції багато підприємств змушені розглядати електронну комерцію як рятівну соломинку для виживання. У цей час Nongfu Spring знову продемонструвала глибоке розуміння суті справи та відповідальність за підтримку загальних інтересів галузі. У 2025 році компанія не лише не збільшила свою присутність в електронній комерції, а навпаки, активізувала контроль за часткою продажів у цьому каналі, впроваджуючи стратегію “контролювати онлайн, стабілізувати офлайн, відмовитися від внутрішньої конкуренції, рости разом”.

Виконання зазначеної стратегії каналів, по-перше, добре забезпечило здорову стабільність розподільчої системи Nongfu Spring. Наприклад, пляшка червоної води з роздрібною ціною 2 юані має оптову ціну 0.7 юаня, дистриб’ютор отримує валовий прибуток 0.3 юаня, а невеликий магазин — 1 юань, що успішно стимулює активність та лояльність усіх учасників ланцюга, забезпечуючи видимість товарів на полицях, а дистриб’ютори та невеликі магазини отримують значний прибуток. По-друге, як найбільший гравець на ринку, стабільність цінової системи, яку підтримує Nongfu Spring, допомагає запобігти подальшому погіршенню конкуренції в галузі води в Китаї, що дозволяє галузі продовжувати здоровий розвиток.

Крім того, завдяки дотриманню розумної цінової системи, Nongfu Spring змогла зберегти досить здорову прибутковість, що дозволяє їй мати стратегічне бачення та терпіння у сферах бізнес-інновацій та технологічних новацій. Наприклад, у 2025 році Nongfu Spring додала три нові джерела води: гору Бадун у провінції Хунань, гору Лунмень у Сичуані та гору Нянциньтангула в Тибеті, закладаючи міцний фундамент для зростання бізнесу питної води з боку ланцюга постачання.

Крім того, підрозділи готових чайних та фруктових напоїв, які стали лідерами за темпами зростання в фінансовому звіті 2025 року, також не виникли миттєво, це результат далекоглядного планування Nongfu Spring та тривалої роботи, що призвела до значних успіхів.

Подібно до того, як Nongfu Spring, виходячи з тривалих потреб суспільства в здоров’ї, рішуче переходить від очищеної води до більш корисної для організму природної води, так само і в сегментах чайних та фруктових напоїв компанія зосереджена на основній концепції “здоров’я” і для забезпечення якості продуктів, інвестиції в ці категорії та ціни на продукцію вищі за середні в галузі.

Наприклад, бренд безцукрового чаю “Східні листки” був створений 15 років тому, у 2011 році, коли на китайському ринку чаю домінували в основному солодкі продукти, і ринок безцукрових чаю був дуже малим, але Nongfu Spring передбачила, що китайські споживачі все більше звертатимуть увагу на здоров’я, тому не пішла за модою на солодкі чаї, а запропонувала концепцію “0 цукру, 0 калорій, 0 жиру, 0 ароматизаторів і 0 консервантів”, відкривши епоху “п’яти нулів” у готових чаїв.

Занадто далекоглядна стратегія та завищені ціни на продукцію призвели до того, що бренд “Східні листки” протягом перших семи років не міг завоювати популярність серед основних споживачів, що призвело до безперервних збитків. Але протягом цих семи років Nongfu Spring залишалася впевненою в довгостроковому потенціалі безцукрового чаю та продовжувала інвестувати в розвиток продукту. Щоб гарантувати чистий смак безцукрового чаю, компанія витратила великі кошти на впровадження технології лог6 для виробництва. Лог6 — це стандарт контролю за мікробами, що означає, що з мільйона пляшок жодна не має бути заражена мікробами, і навіть сьогодні лог6 залишається найвищим стандартом у китайській промисловості напоїв.

Оскільки обсяги продажів бренду “Східні листки” не зростали в перші роки, безмікробна виробнича лінія працювала лише два дні на тиждень, але Nongfu Spring продовжувала підтримувати її. Лише в 2019 році, після того як державна політика заохочувала здорове харчування та підвищення рівня життя, “Східні листки” пережили сплеск зростання, що призвело до перевищення бізнесу чайних напоїв над бізнесом питної води та ставлення до Nongfu Spring як до основного двигуна зростання.

У сегменті фруктових напоїв, щоб забезпечити споживачів найякіснішими продуктами, Nongfu Spring також інвестувала величезні кошти та зусилля в глибоке вирощування фруктів, таких як гевеа Наньшань, що призвело до тривалих збитків. Але Nongfu Spring наполегливо продовжувала інновації в цій сфері, зрештою вирішивши проблеми зі смаком та хворобами в процесі пастеризації соку з гевеа Наньшань, що призвело до успіху брендів NFC соку та 17.5 ̊ соку. Останніми роками, щоб підтримати кращий розвиток бізнесу чайних напоїв, Nongfu Spring також поглибилася в ланцюг виробництва чаю, контролюючи якість чайних напоїв з самого початку, прагнучи досягти інтеграції в процесах вирощування та виробництва чаю.

З виходом на ринок брендів, таких як “Східні листки”, NFC сік і 17.5 ̊ сік, інші гравці в галузі також почали активно слідувати цій стратегії і застосовувати низькі ціни для конкурентної боротьби. Але Nongfu Spring продовжує дотримуватися цінової стабільності, всіма силами підтримуючи здорову цінову систему в галузі. Хоча через ціну компанія втратила частину споживачів, завдяки високим стандартам і інвестиціям у безпеку харчових продуктів і якість, вони створили чітку диференціацію продукту, що в свою чергу посилило їх позицію в свідомості споживачів, отримуючи все більше прихильників, а їх результати зростають.

3

Цінність високої “якості угод”

Переживши десятиліття розвитку ринкової економіки в Китаї, сучасні китайці досягли певного прогресу в наукових бізнес-ідеях, але в суспільній думці все ще існує певне застереження щодо нерозуміння, що компанії звикли вважати, що чим нижчими є прибутки, тим вигідніше для споживачів та розвитку економіки.

Ця концепція часто використовується деякими компаніями, які займаються недобросовісною конкуренцією, для маніпуляції споживачами та інвесторами. Але насправді така низька цінова конкуренція не лише не приносить вигоди самим компаніям, але й завдає шкоди здоровому розвитку всієї галузі, і споживачі не отримують справді якісні продукти.

З цього приводу засновник Nongfu Spring Чжун Шаншань висловив чудову концепцію “якості угод”, яка добре коригує вищезгадане нерозуміння. Під “якістю угод” розуміється “цінність комерційних угод для позитивного циклу в галузі”. Комерція, що веде низьку цінову конкуренцію і порушує ринковий порядок, є комерцією з низькою “якістю угод”; комерція, що базується на якості та інноваціях, що сприяє позитивному циклу розвитку галузі, є комерцією з високою “якістю угод”. Чжун Шаншань вважає, що зниження цін є проявом безсилля, тільки прагнення до високої “якості угод” може принести справжню цінність для споживача і забезпечити позитивний цикл в промисловості.

Отже, чи то вибір бізнесу Nongfu Spring в сегменті природної води, чи в сегментах чайних та фруктових напоїв, чи довгострокове закликання Чжун Шаншаня до кожного співробітника компанії бути охоронцем ринкових цін, все це строго базується на концепції високої “якості угод”. Результати “зростання проти течії”, досягнуті Nongfu Spring протягом минулого року, є надзвичайно важливими в сучасній епосі насиченої конкуренції. Вона наочно довела цінність відмови від низької цінової конкуренції та прагнення до високої “якості угод”.

Якщо підприємства з усіх секторів Китаю зможуть відмовитися від короткозорого мислення, що веде до самознищення, дотримуватися “конкуренції вгору”, відмовитися від “внутрішньої конкуренції” та сприяти встановленню розумної цінової системи та прибутковості, а потім постійно вкладати прибутки в зарплату та пільги для працівників, вкладати в технологічні інновації, що сприяють розвитку галузі, тоді вся галузь матиме шанси на досягнення “ефекту маховика”, де “працівники ведуть технології, технології ведуть продукти, продукти ведуть результати, а результати повертають працівникам та технологіям”. Чим більше підприємств з таким “ефектом маховика” існує, тим більше висока якість розвитку економіки Китаю стане реальністю. В іншому випадку, як попереджав Чжун Шаншань, “низька цінова конкуренція лише затягує підприємства в спіраль вниз, ведучи до безжальної боротьби. Ремесленнику важко працювати без рису, низька ціна не може створити високоякісний продукт, без високоякісного продукту немає високоякісної промисловості, немає високоякісного суспільства та благополуччя щасливого життя”.