Дія з перейменування — прискорення, ETF входить у нову еру брендингу

Згідно з переглянутими «Керівними принципами щодо діяльності інвестиційних фондів» (基金业务指南), опублікованими Шанхайською та Шеньчженьською біржами в листопаді минулого року, усі наявні ETF мають до завершення кінця березня (до 31 березня) виконати зміну розширених абревіатур, що відображаються в біржовій торгівлі. Масштабна кампанія з перейменування ETF, що охоплює весь індустріальний сектор, виходить на фінішну пряму.

Кілька керуючих компаній публічних фондів (公募基金) нещодавно одночасно й активно публікували оголошення: вони масово коригують внутрішньобіржові короткі назви (場内简称) своїх ETF, приводячи їх до єдиного формату — «ключові характеристики інвестиційного об’єкта + ETF + керуючий фонд (基金管理人)».

Що означає ця хвиля перейменувань? Для продуктів різних компаній під одним і тим самим індексом — як залучити інвесторів, щоб ті зупинялися саме на них? Кілька представників індустрії в опитуваннях для журналістів China Securities Journal (中国证券报记者) заявили: таке узгоджене перейменування, на перший погляд, є лише невеликою зміною в назвах, однак воно не лише покладе край «премії за абревіатуру» (简称红利), що довго існувала, а й штовхне конкуренцію ETF у глибший вимір — в боротьбу за брендову силу, і навіть може сприяти перебудові екосистеми галузі.

Прощання з «премією за абревіатуру»

27 березня фонд Invesco Great Wall (景顺长城基金) змінив внутрішньобіржові короткі назви чотирьох своїх ETF; 24 березня фонд Guolian An (国联安基金) — короткі назви восьми ETF; 22 березня фонд Tienhong (天弘基金) оголосив, що 13 його ETF змінять внутрішньобіржові короткі назви з 31 березня; 20 березня фонд招商基金 — 14 своїх ETF, а фонд Фуло (富国基金) — 39 своїх ETF, також змінили внутрішньобіржові короткі назви……

Як відстежити цю кампанію перейменувань? Її можна найраніше пов’язати з листопадом 2025 року, коли Шанхайська та Шеньчженьська біржі опублікували «переглянуті керівні принципи щодо діяльності інвестиційних фондів». Ці керівні принципи регламентують найменування розширених внутрішньобіржових абревіатур ETF. Після цього ETF у всьому ринку поступово перейменовувалися. З початку березня поточного року кампанія суттєво прискорилася. За даними Wind, станом на 26 березня серед понад 1400 ETF у всьому ринку лише менше 5% ETF ще не були перейменовані, а їхня кількість становить менше 70.

Кампанія перейменувань демонструє дві очевидні зміни. З одного боку, вона ще чіткіше розкриває спрямування вкладень. Наприклад, деякі продукти раніше з абревіатурою «金ETF» (золото ETF) чітко уточнено як «Shanghai Gold ETF» («上海金ETF»), «ETF із технологіями Гонконгу» уточнено як «ETF із технологіями через Stock Connect для інвесторів у Гонконг» («港股通科技ETF»), а «2000ETF» уточнено як «CSI 2000 ETF» («中证2000ETF») чи як «National Securities 2000 ETF» («国证2000ETF»). З іншого боку, додавання в кінці абревіатури назви керуючої компанії дозволяє запровадити «реєстраційний (офіційний) облік» керуючих осіб — тобто система ідентифікує управителя за назвою.

Кілька представників галузі зазначають: після перейменування впізнаваність ETF стає чіткішою. Для інвесторів це значно зменшує складність вибору та знижує часові витрати на відбір. Для керуючих компаній епоха «першості за абревіатурою» вже минула: за принципом «хто перший — той і має» і з обмеженням, що за одним і тим самим коротким найменуванням може бути лише 2 продукти, ринок переходить до конкуренції в більш глибокому вимірі.

Говорячи про прогнози щодо майбутньої конкуренції ETF, у фокусі опинилися два ключові слова з найвищою частотою згадок: «конкуренція брендів» і «побудова екосистеми».

Коли всі виходять на старт з однієї абревіатури, важливість брендової конкуренції очевидна. Виконавчий директор відділу індексів та ф’ючерсних інвестицій фонду Dacheng (大成基金) іменем Sun Yu (孙雨) вважає: ETF як інструменталізований продукт має високий рівень однорідності. Після уніфікованого найменування першопрохідний продукт уже не зможе знову здобути перевагу саме через абревіатуру. Щоб бренд міцно закріпився у свідомості, його потрібно розвивати та «вести» через бренд-менеджмент.

Фонд Huatai-PineBridge (华泰柏瑞基金) зазначає: у час, коли ETF уже перевалили за тисячу, продуктів під одним і тим самим індексом може бути десятки. Тому брендова ідентифікація стає проривом у побудові конкурентоспроможності. Фонд Southern (南方基金) вважає: посилення ідентифікатора керуючого — це допомагає інвесторам швидко розпізнати належність продукту й закріпити впізнавання бренду. Фонд Tienhong прямо говорить: проста зміна назви за собою означає, що побудова екосистеми висувається на більш помітне місце. Фонд Ping An (平安基金) вважає: після того як уніфіковані перейменування буде запроваджено, для керуючих компаній зміст ETF підніметься «по сходах» від простої інвестиційної категорії до зосередженого відображення комплексних можливостей компанії з побудови продуктового портфеля, інвест- та дослідницьких (投研) здібностей, здатності супроводжувати інвесторів і надавати їм сервіси, тобто до відображення комплексної екосистеми. Виконавчий директор індексного та кількісного інвестування фонду Bosera? (博时基金) іменем Zhao Yunyang (赵云阳) вважає: конкуренція між ETF стане ще більше залежати від спроможності кожної керуючої компанії будувати власну екосистему.

Фокус на створенні брендової сили

Оскільки конкуренція брендів ETF дедалі важливіша, то як, з погляду керуючих компаній, ETF мають будувати цю брендову силу? Незалежно від того, чи йдеться про топові публічні фонди, чи про середні та малі, відповідь зводиться до диференціації.

Zhao Yunyang вважає, що брендова конкурентоспроможність ETF пов’язана з загальною силою керуючої компанії у сфері ETF-бізнесу: зокрема із загальним обсягом активів ETF, кількістю ETF, репутацією у інституційних клієнтів, ринковим впливом тощо. Різні керуючі компанії мають відмінності в ресурсних можливостях. Оскільки витрати на операційну діяльність ETF є відносно високими, керуючим компаніям, особливо середнім і малим, потрібно застосовувати стратегії диференційованої конкуренції, включно з диференціацією продуктів, клієнтів і сервісів.

Фонд Tienhong заявляє: як у ситуації двох одночасних викликів — «сильні завжди сильні» в ETF (强者恒强) і конкуренція через однорідність — уникнути короткострокових дій «спор як спасти за тарифами», «гонитва за кількістю» чи «гонитва за масштабом на етапі запуску», стало важливим питанням. Компанія рухається шляхом диференціації. Вона використовує характерну перевагу великої кількості позабіржових користувачів, щоб ETF досягали більшої кількості інвесторів; продуктовий розподіл не прагне «все і одразу», а обирає пріоритетно нові сфери інвестування й робить акцент на запуску ETF «Smart Beta» — інноваційного продукту, який демонструє можливість активного управління.

Sun Yu розповідає: у процесі побудови бренду «Обирай Dacheng» (指选大成) фонд Dacheng також активно створює характерні преміальні продукти, наприклад ETF на кольорові ф’ючерси (有色期货ETF), ETF із технологій Гонконгу (恒生科技ETF), ETF на CSI A50 (中证A50ETF) тощо, і поступово вдосконалює комплексну продуктові матрицю.

Фонд Ping An говорить: компанія здійснює продуктовий розподіл так, щоб і охоплювати ширину різних «сценаріїв» (сегментів), і в тонших напрямах створювати диференційовані переваги. У сегменті акцій вона «швартує» свою увагу до напрямів технологічних інновацій і високотехнологічного виробництва: випустила перший ETF на електромобілі, розгортає одразу кілька нових напрямів і випустила перший ETF на CSI A50. У сегменті фіксованого доходу вона створює бренд «Тріо ETF облігацій» (债券ETF三剑客), а сукупний обсяг продуктів займає першу групу в галузі.

Зверніть увагу: у розбудові диференційованих брендів, розміщення продуктових ліній із кастомізованими індексами (定制指数) у галузі вважають або потенційно корисним шляхом. Працівник відділу R&D компанії, що займається розробкою індексів, зазначив: коли керуюча компанія обирає кастомізований індекс відповідно до власних потреб, це зменшує проблеми однорідності. Причина в тому, що кастомізований індекс потребує дозволу від сторони, яка його створила, щоб дозволити іншим суб’єктам випускати відповідні продукти ETF. Для довгострокових коштів також є можливість отримати пільги за тарифами (комісіями).

Однак у цього процесу також є місця, які треба вдосконалити. He Tianxiang (何天翔), генеральний директор індексного та кількісного інвестиційного відділу фонду Rongtong (融通基金), зазначає: кастомізовані індекси можуть досягати мети диференційованого розміщення завдяки інноваційним методам побудови та відносно незалежним механізмам випуску. Це дає інвесторам новий вибір інструментів. Такий підхід має переваги інноваційності та відмінностей. Але процес розробки відносно тривалий.

Zhao Yunyang також зазначає: для керуючих компаній із достатньою силою кастомізовані індекси справді можуть краще реалізувати дослідницькі можливості та допомогти досягти диференційованої конкуренції. Але недоліки полягають у більш високих тарифах, а також у тому, що через те, що індексних компаній багато, конкуруючі фонди можуть обирати інші індексні компанії та копіювати подібні індекси.

Побудова повноцінної екосистеми

«Яка компанія відоміша — ту й обирай»; «яка компанія мені знайоміша — ту й обирай»…… подібні фрази стають відповідями, які багато інвесторів говорять одразу з уст. Коли під одним індексом є багато ETF, загальною тенденцією стає надання переваги керуючій компанії, яка в глибині свідомості має вищу відомість і визнання. Це ще раз підтверджує значення брендів ETF.

Паралельно деякі інвестори звертають увагу й на масштаб ETF-продуктів, біржову ліквідність та супровідні інвестиційні сервіси. І саме це повністю збігається з тим, що керуючі компанії називають «побудовою екосистеми ETF».

Під час дослідження China Securities Journal виявило, що така логіка екосистеми означає: розміщення ETF-продуктів уже не є мисленням на рівні одиничної точки, а формується продуктовою матрицею, де чітко визначається позиціонування кожного продукту; недостатньо лише зосередитися на випуску та зборі коштів ETF — увага розширюється на весь ланцюг: управління інвест-операціями, підтримання біржової ліквідності, безперервний маркетинг тощо. Це не лише надання ETF-інструментів, а й надання порад щодо того, як ними користуватися, та варіантів конфігурації, щоб удосконалювати інвесторський сервіс і забезпечувати супровід.

Напередодні завершення уніфікованих перейменувань за ETF-абревіатурами, вже з’явилися випадки, коли деякі керуючі компанії «вирушають першими» і оптимізують екосистему своїх ETF.

Наприклад, щодо підтримання біржової ліквідності ETF: нещодавно почали з’являтися оголошення одна за одною про те, що певні ETF додали постачальників послуг ліквідності або призначили маркет-мейкерів (primary market makers). Нормою стає, коли одну ETF забезпечують трьома сервісними провайдерами ліквідності. Також деякі керуючі компанії повідомляють, що багато їхніх ETF мають шість–сім маркет-мейкерів, що дозволяє безперешкодно задовольняти потреби інвесторів у біржовій торгівлі.

Крім того, також стало типовим рішення — перехід від «надання інструментів» до «надання рішень».

20 березня, у день зміни абревіатур 34 ETF своєї лінійки, фонд Ping An оголосив про появу нового «end-to-end» ETF інвестекосистеми, тобто про запуск абсолютно нового формату сервісу. Помічник генерального менеджера фонду Ping An — Hu Ji (胡季) — пояснив: компанія дотримується культури узгодженого інвест- та дослідницького підходу, де активний і пасивний розуміються в єдиній логіці. Активні дослідження підсилюють розробку та відстеження індексних продуктів, а також формують «інвесторський супровід із людським теплом». На ключових ринкових вузлах компанія забезпечує клієнтам погляди щодо вибору моменту входу (timing) і рекомендації щодо дій.

Sun Yu також зазначає: для ETF-бізнесу, окрім забезпечення великої кількості ETF-інструментів, фонд Dacheng прагне надавати інвест- та дослідницькі сервіси щодо того, як саме користуватися цими інструментами і як здійснювати підбір у комбінації. Наприклад, компанія публікує щоденні та щотижневі інвестиційні погляди щодо ETF, а також стратегії, що стосуються інвестування через регулярні внески (ETF定投), grid-trading (сіткова торгівля), ротації секторів та комбінаційних стратегій із багатьма активами.

У процесі трансформації технології стали важливим опорним пунктом для частини керуючих компаній. На тлі болю інвесторів у сфері ETF — «є продукти, але немає стратегій» і «є інструменти, але немає розміщення (配置)» — фонд Tienhong, спираючись на можливості фінансових технологій, розробив різноманітні інтелектуальні інструменти. Вони охоплюють весь цикл процесів інвестора — «вибір фонду (选基)», «вибір моменту (择时)», «торгівля (交易)» — і втілюють застосування інтелектуальних технологій у кожному сегменті інвест- та дослідницької, продажної й сервісної системи.

На рівні щоденної операційної діяльності ETF фонд Ping An розробив власну платформу інтелектуальних інвест-операцій для ETF — систему «Oceanus (海神)». Вона реалізує повну автоматизацію процесів інвестування, контролю ризиків та атрибуції результативності (перформанс-аналізу), дозволяє контролювати tracking error (помилку відстеження) і знижувати ризики виконання операцій.

Представники галузі зазначають: уніфіковані перейменування ETF — це важлива ознака того, що індустрія рухається у бік зрілості та раціональності. З поглибленням конкуренції брендів галузь повертатиметься до першооснов asset management — управління активами. Вона більше уваги приділятиме точнішому та глибшому розвитку конкурентоспроможності ETF-продуктів. У майбутньому, як очікується, типи ETF-стратегій продовжать урізноманітнюватися — ETF активного управління, ETF на багатьох активах та інші інноваційні продукти мають вийти на ринок. А інституції з перевагами бренду та сильними можливостями побудови екосистеми, ймовірно, займуть активну позицію в конкуренції на ринку ETF із масштабом у десятки тисяч мільярдів.

(Редактор: 许楠楠)

Ключові слова：