8 juta pengguna mengucapkan selamat tinggal kepada Keep

问AI · Keep yang mengandalkan pengurangan biaya untuk mendapatkan keuntungan namun kehilangan pengguna, apakah model ini dapat bertahan?

Pemain utama di jalur kebugaran internet, Keep, menyerahkan laporan kinerja 2025 yang penuh dengan kontradiksi: pendapatan tahunan mengalami penurunan 20,7% dibandingkan tahun lalu, lebih dari 800 ribu pengguna aktif bulanan hilang, ketiga sektor pendapatan inti mengalami penurunan, namun untuk pertama kalinya berhasil meraih laba bersih yang disesuaikan selama setahun penuh.

Media memperhatikan bahwa laba kertas yang diperoleh dari pengurangan biaya ekstrem ini bukan merupakan dorongan positif dari pertumbuhan bisnis utama, melainkan disertai dengan penyusutan besar-besaran dalam skala pengguna dan harga saham yang mencapai titik terendah dalam sejarah. Pasar modal memberikan suara dengan kakinya, harga saham Hong Kong-nya merosot 90% dari harga penerbitan, sementara strategi transformasi AllinAI masih dalam tahap verifikasi dan belum membentuk dorongan pertumbuhan yang nyata.

Keuntungan dari “menghemat” daripada “mendapatkan” ini, apakah hanya merupakan optimasi keuangan sementara, atau tindakan putus asa yang berisiko, menjadi fokus perhatian industri.

Semua bisnis inti mengalami kelesuan

Pada 25 Maret, Keep merilis pengumuman kinerja tahunan 2025 yang menunjukkan perusahaan meraih pendapatan tahunan sebesar 1,637 miliar yuan, turun 20,7% dibandingkan tahun lalu; laba kotor sebesar 854 juta yuan, turun 11,5%, tetapi laba bersih yang disesuaikan mencapai 25,216 juta yuan, mencatatkan prestasi laba tahunan yang disesuaikan pertama dalam sejarah perusahaan.

Namun, di balik keuntungan ini, terdapat kenyataan penurunan menyeluruh di bisnis inti, ketiga sektor pendapatan tidak bisa terhindar dari kutukan penurunan, dan keuntungan bukan berasal dari “peningkatan pendapatan”, melainkan hasil dari pengurangan biaya yang ekstrem.

Dari segi struktur pendapatan, pendapatan produk olahraga merek sendiri Keep mencapai 778 juta yuan, turun 18,4% dibandingkan tahun lalu; pendapatan dari keanggotaan online dan konten berbayar sebesar 680 juta yuan, mengalami penurunan besar 25,9%, menjadi sektor bisnis dengan penurunan terbesar, langsung mencerminkan melemahnya keinginan pengguna untuk membayar; pendapatan iklan dan lainnya sebesar 179 juta yuan, turun 7,5%.

Untuk penurunan pendapatan, Keep mengaitkan penyebabnya pada pengurangan aktif dalam produk perangkat keras berharga rendah seperti peralatan besar untuk rumah dan gelang kebugaran, serta penurunan minat pada acara IP yang populer di 2024 yang menyebabkan pendapatan acara olahraga online menyusut secara signifikan, namun ini tidak bisa menutupi kemerosotan dalam perkembangan bisnisnya.

Dalam keadaan di mana semua bisnis inti mengalami kelesuan, keuntungan Keep sepenuhnya bergantung pada pengendalian ketat dan pengurangan biaya.

Data menunjukkan bahwa pada 2025, biaya operasional Keep mencapai 783 juta yuan, berkurang 28,8% dibandingkan dengan 2024, pengendalian biaya dilakukan jauh lebih ketat dibandingkan dengan penurunan pendapatan. Di antara ini, pengurangan di sisi pemasaran paling signifikan, pengeluaran penjualan dan pemasaran turun dari 758 juta yuan pada 2024 menjadi 439 juta yuan, turun tajam 42,1%, hanya pengeluaran untuk promosi merek dan pasar yang berkurang 283 juta yuan, investasi untuk akuisisi pelanggan hampir “setengahnya”.

Pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan juga mengalami penekanan, dengan pengeluaran R&D mencapai 310 juta yuan, turun 29,4% dibandingkan dengan 439 juta yuan pada 2024, biaya pegawai R&D dan biaya tenaga kerja outsourcing masing-masing berkurang 85,3 juta yuan dan 24,1 juta yuan.

Optimalisasi tenaga kerja menjadi inti dari pengurangan biaya kali ini, pada akhir 2025, jumlah karyawan penuh waktu Keep hanya tersisa 645 orang, berkurang 182 orang dibandingkan akhir 2024 yang memiliki 827 orang, turun 22%. Melihat dari perspektif waktu yang lebih panjang, pengurangan karyawan ini lebih mengejutkan, pada akhir 2022 jumlah karyawan penuh waktu masih ada 1.243 orang, dalam tiga tahun jumlah ini berkurang hampir 600 orang, dengan penurunan mencapai 48,11%, pengeluaran untuk tunjangan karyawan juga turun dari 648 juta yuan menjadi 515 juta yuan.

Meskipun Keep mengaitkan penurunan pengeluaran R&D dengan peningkatan produktivitas tenaga kerja melalui teknologi kecerdasan buatan, namun data laporan keuangan dengan jelas menunjukkan bahwa perubahan ini sangat terkait dengan penurunan biaya gaji akibat pengunduran diri karyawan.

Lebih penting lagi, keuntungan yang disesuaikan ini bukanlah keuntungan dalam arti sesungguhnya. Di bawah standar pelaporan keuangan internasional, kerugian bersih Keep pada 2025 masih mencapai 71,786 juta yuan, meskipun lebih kecil 86,6% dibandingkan dengan kerugian 535 juta yuan pada 2024, namun perusahaan masih belum keluar dari kondisi kerugian nyata, yang disebut sebagai keuntungan lebih mirip “permainan angka” dalam laporan keuangan.

Setahun kehilangan 8 juta pengguna

Jika laba kertas yang diperoleh dari pengurangan biaya adalah “tulisan permukaan” Keep, maka kehilangan pengguna inti secara besar-besaran adalah masalah paling fatal untuk perkembangan masa depannya. Dalam industri internet seluler di Cina, skala pengguna adalah aset inti dasar dari platform, yang secara langsung menentukan nilai lalu lintas, potensi monetisasi, dan kekuatan suara industri, sementara skala pengguna Keep justru mengalami penyusutan besar di tengah ekspansi pasar kebugaran nasional.

Pada 2025, pengguna aktif bulanan rata-rata Keep mencapai 21,77 juta, turun 27,24% dibandingkan tahun lalu, dengan jumlah pengguna yang hilang dalam satu tahun mencapai 8,15 juta. Dari data puncak, pada 2022, pengguna aktif bulanannya pernah mencapai 36,39 juta, dalam waktu tiga tahun, jumlah pengguna yang hilang telah melebihi 14,62 juta, hampir “setengahnya”.

Dalam kontras yang tajam, laporan survei kondisi kegiatan kebugaran nasional yang diterbitkan oleh Administrasi Olahraga Nasional menunjukkan bahwa proporsi warga berusia 7 tahun ke atas yang sering berolahraga di Cina mencapai 38,52%, meningkat masing-masing 4,6 dan 1,3 poin persentase dibandingkan 2015 dan 2020, jumlah warga kota dan desa yang berpartisipasi dalam olahraga terus meningkat. Pasar industri meningkat, tetapi skala pengguna Keep terus menurun, cukup untuk menunjukkan bahwa daya tarik produknya dan kemampuan retensi pengguna telah mengalami masalah serius.

Dampak kehilangan pengguna langsung tersampaikan ke bisnis keanggotaan inti, pada 2025, rata-rata jumlah anggota berlangganan bulanan Keep adalah 2,74 juta, turun 13,29%, ini merupakan penurunan berturut-turut selama beberapa tahun, pada 2022 angka ini masih 3,62 juta.

Meskipun perusahaan melalui optimasi operasional berhasil meningkatkan nilai per pengguna, dengan pendapatan rata-rata per pengguna aktif bulanan mencapai 6,3 yuan, naik 8,9% dibandingkan tahun lalu, dan tingkat penetrasi anggota juga meningkat menjadi 12,6%, namun dalam konteks penyusutan basis pengguna yang besar, peningkatan nilai per pengguna sulit untuk menutupi kerugian dari efek skala, efisiensi monetisasi platform dan nilai komersial jangka panjang terus melemah.

Untuk kehilangan pengguna yang besar, Keep menjelaskan sebagai pilihan strategis untuk secara aktif mengurangi biaya akuisisi pengguna dan fokus pada operasi pengguna inti, mengklaim bahwa struktur pengguna telah mencapai “fluktuasi total dan optimasi struktur”. Namun, di era hilangnya keuntungan dari lalu lintas, kehilangan dukungan dari basis pengguna, “optimasi struktur” yang disebut-sebut tidak lebih dari air tanpa sumber, tanpa pohon tanpa akar, yang pada akhirnya hanya akan menyebabkan penghalang bisnis platform terus terkikis.

Harga saham anjlok 90%

Kehilangan pengguna dan kelesuan bisnis juga langsung tercermin dalam kinerja di pasar modal.

Pada Juli 2023, Keep melantai di bursa Hong Kong dengan harga penerbitan 28,92 dolar Hong Kong, setelah上市, harga saham sempat melonjak sebelum memasuki jalur penurunan yang panjang. Pada Februari 2025, pendiri Wang Ning mengeluarkan surat untuk merayakan ulang tahun ke-10, mengusulkan strategi “AllinAI” dan memperluas peta global, sempat membangkitkan semangat pasar modal, harga saham melonjak 32% dalam satu hari, tetapi semangat ini hanya sesaat, pada tahun 2025 harga saham turun 36%. Memasuki 2026, tren penurunan harga saham belum berhenti, penurunan dalam setahun mencapai 20%, hingga penutupan pada 26 Maret, harga saham hanya tercatat 2,91 dolar Hong Kong, mencetak titik terendah dalam sejarah, merosot 90% dari harga penerbitan, dengan nilai pasar terbaru hanya tersisa 1,5 miliar dolar Hong Kong, jauh dari harapan pasar saat上市.

Pandangan negatif yang terus menerus di pasar modal pada dasarnya adalah keraguan mendalam terhadap efektivitas implementasi strategi AI Keep. Pada paruh pertama 2025, Keep meluncurkan pelatih AI yang dikembangkan sendiri “Kaka”, yang mengedepankan panduan olahraga yang dipersonalisasi, pada Juli 2025 data menunjukkan, pengguna aktif harian inti AI-nya melebihi 150.000, sementara pengguna aktif harian secara keseluruhan perusahaan adalah 4,23 juta, dengan pengguna inti AI kurang dari 4%.

Meskipun Wang Ning pernah memperkirakan pada panggilan konferensi kinerja paruh pertama 2025, bahwa pengguna aktif harian AI dapat mencapai lebih dari 1 juta pada akhir tahun, namun target ini tidak terwujud dalam laporan tahunan, hanya diungkapkan bahwa telah menghasilkan rencana pelatihan yang dipersonalisasi untuk 1,3 juta pengguna, hasil implementasi strategi AI jelas tidak memenuhi harapan.

Tidak dapat dipungkiri, Keep telah mencapai kemajuan awal dalam bidang AI, model besar kesehatan olahraga yang dikembangkan sendiri telah menyelesaikan peningkatan arsitektur dasar, pelatih AI “Kaka” telah mencapai cakupan penuh dalam panduan suara, manajemen diet, dan evaluasi gerakan, AIGC juga menurunkan biaya dan meningkatkan efisiensi produksi konten, tetapi pada tahap ini, bisnis AI masih dalam tahap investasi dan verifikasi, belum membentuk kemampuan pendapatan skala, sulit menjadi mesin inti yang mendukung perkembangan perusahaan. Sementara kompetisi di jalur kebugaran internet semakin ketat, merek kebugaran tradisional mempercepat transformasi digital, perusahaan teknologi baru terus bermunculan, aplikasi AI telah menjadi standar industri, meskipun strategi AI Keep dimulai lebih awal, tetapi belum membangun penghalang teknologi yang sulit untuk ditiru.

Model keuntungan yang diperoleh dari “pengurangan biaya” dipastikan sulit untuk bertahan, ketika pengurangan di bidang pemasaran, penelitian dan pengembangan, dan lainnya hampir habis, jika tidak dapat mencapai pertumbuhan yang substansial dalam bisnis inti, Keep akan kembali terjebak dalam kesulitan keuntungan.

Bagi Keep, laba bersih yang disesuaikan pertama kali pada 2025 hanyalah tanda keberhasilan “menghentikan pendarahan”, bukan akhir dari perkembangan. Di tengah tren besar kebugaran nasional, jalur kebugaran internet masih memiliki ruang pengembangan yang besar, namun pasar tidak akan lagi membayar untuk “permainan angka” yang murni.

Hanya dengan mengesampingkan pemikiran pengurangan biaya jangka pendek, membiarkan strategi AI beralih dari “konsep” ke “implementasi”, mengubah keunggulan teknologi menjadi dorongan nyata bagi pertumbuhan pengguna dan peningkatan pendapatan, serta membangun kembali daya saing produk, mendapatkan kembali kepercayaan pengguna yang hilang, Keep baru dapat benar-benar berdiri kokoh dalam persaingan industri.