Коли біговий маршрут стає переповненим, скільки ще може пробігти Спортмастер?

Запит AI · Як стратегії бігу Anta та Li Ning можуть кинути виклик позиціям Xtep на ринку?

Журналіст інтерфейсних новин | Цін Ліхінь

26 березня Xtep опублікував фінансові результати за 2025 рік. Згідно з фінансовим звітом, у 2025 році загальний дохід групи склав 14,151 мільярда юанів, що на 4,2% більше порівняно з попереднім роком, а чистий прибуток зріс на 10,8% і становив 1,372 мільярда юанів. На закритті торгів у Гонконгу 26 березня ціна акцій Xtep суттєво знизилася майже на 7%.

У фінансовому звіті Xtep зазначено, що у 2025 році дохід здебільшого зумовлений стабільною діяльністю основного бренду Xtep та сильним зростанням підрозділу спортивного одягу.

Зокрема, у 2025 році дохід основного бренду Xtep (представлений брендом Xtep) склав 12,515 мільярда юанів, що на 1,5% більше порівняно з попереднім роком, і становив 88,4% від загального доходу; підрозділ спортивного одягу (представлений брендами Saucony та Myle) отримав 1,636 мільярда юанів, що на 30,8% більше, і становив 11,6%.

Щодо валового прибутку, валова маржа основного бренду та підрозділу спортивного одягу зменшилася порівняно з 2024 роком. У 2025 році валовий прибуток основного бренду зріс усього на 0,1% і склав 5,155 мільярда юанів, а валова маржа становила 41,2%, що на 0,6 відсоткових пункти менше ніж у попередньому році. Компанія пояснила, що зростання валового прибутку цього підрозділу переважно зумовлене розвитком електронної комерції, але для підтримки продажів компанія збільшила витрати на просування та знижки для ліцензованих дистриб’юторів, що призвело до тиску на загальну валову маржу.

Щодо підрозділу спортивного одягу, валовий прибуток зріс на 27,0% і склав 908 мільйонів юанів, але валова маржа знизилася до 55,5%, що на 1,7 відсоткових пункти менше. Xtep пояснив, що зниження валової маржі цього підрозділу переважно пов’язане з підвищенням частки продажів одягу з низькою валовою маржею.

З точки зору структури фінансових показників, очевидно, що бізнес бігу залишається найважливішим драйвером зростання Xtep. Основний бренд компанії глибоко орієнтований на масовий ринок, тоді як Saucony орієнтований на високий сегмент клієнтів. Президент і генеральний директор Xtep Дін Шуіпо зазначив, що компанія вже охопила весь спектр споживачів від масового до елітного, і є провідним брендом у сфері бігу в Китаї.

Однак слід враховувати, що бігова галузь швидко стає все більш конкурентною. Внутрішні бренди, такі як Anta та Li Ning, за останні роки значно збільшили інвестиції у професійний біговий сегмент, вкладаючи кошти у розробку продуктів, спонсорські заходи та управління спільнотами бігунів, що підвищує рівень конкуренції.

Згідно з фінансовим звітом Li Ning за 2025 рік, сегмент бігу вже перевищив традиційно сильний сегмент баскетболу і став найбільшим за обсягом, займаючи 31% доходу; продажі професійних бігових кросівок перевищили 26 мільйонів пар. Anta, у свою чергу, реалізує стратегію виходу на світовий ринок, запустивши глобальну програму “PG7 Shock Absorbing”, яка активізує бігові спільноти у ключових містах, таких як Бостон, Сан-Франциско, Чикаго, Нью-Йорк і Лос-Анджелес, щоб швидше підвищити впізнаваність бренду на глобальному рівні.

Співвиконавчий директор Anta Лай Шісянь також на прес-конференції з підсумками 2025 року заявив, що компанія продовжить інвестувати у сегмент бігу. Однак він також зізнався: “Хоча цей ринок дуже конкурентний, він все ж залишається великим і має стабільний потенціал зростання у майбутньому.”

За даними iMedia Research, у 2024 році обсяг ринку спортивного взуття та одягу в Китаї досяг 542,5 мільярда юанів, і очікується, що до 2030 року він зросте до 896,3 мільярда юанів, але темпи зростання сповільнюються. Коли біг поступово перетворюється з “ринку високого попиту” у “ринок високої конкуренції”, унікальні конкурентні переваги Xtep, які раніше були досить помітними, також опиняються під загрозою розмивання.

У відповідь Xtep продовжує інвестувати у марафонські події, орієнтуючись на елітних бігунів, прагнучи через “професійний вплив на масову аудиторію” зміцнити імідж бренду. Компанія повідомила, що її бігове взуття вже четвертий і третій роки поспіль посідає перше місце у рейтингах популярності серед чоловіків і жінок-марафонців у Китаї. На марафоні в Токіо у березні 2026 року амбасадор Xtep Фен Пайю побив національний рекорд і став першим у Азії, що відкриває нову еру для китайського марафону “205”.

Однак, аналітики Guojin Securities зазначають, що у порівнянні з такими видами спорту, як баскетбол і футбол, які мають розвинену лігову систему, бігові дисципліни (спринт, довгий біг і марафон) мають більш розпорошену групу амбасадорів і бракують централізованих змагань та платформ для публічної демонстрації, тому вплив окремих зірок є обмеженим. Це створює можливості для нових брендів, які ще не мають широкого впізнавання.

Насправді, на ринку вже з’явилися нові локальні бренди бігу, такі як Bimai та Mondo. Засновник Mondo Ай Гуейонг у інтерв’ю інтерфейсним новинам зазначив, що компанія з 2020 року активно розвиває сегмент бігового взуття, постійно оновлюючи продукти. У вересні минулого року був запущений “Runner 2.0” — оновлена модель бігових кросівок із самостійною розробкою високої та широкої колодки, що покращила комфорт і відчуття під час бігу. Крім того, у компанії ще кілька моделей бігового взуття перебувають у розробці.

З точки зору стратегічної еволюції, Xtep не залишилася без спроб розширити зростання за допомогою мультибрендової стратегії. Компанія раніше запускала бренди K-Swiss і Palladium, прагнучи охопити більше сегментів, таких як спортивна мода та лайфстайл, але результати були обмеженими, і згодом вона поступово скоротила ці напрямки, зосередившись на основному біговому напрямку. Це підвищило ясність стратегії, але також означає, що зростання тепер значною мірою залежить від одного сегмента.

У цьому контексті Saucony розглядається як “друга крива зростання”. Журналіст інтерфейсних новин зауважує, що у 2025 році Saucony розширила межі продуктів, випустивши кілька моделей у сегменті лайфстайл, зокрема Woolly — лінійку спортивного одягу з вовни, а також колекцію “Flowers Grow Uptown” у співпраці з художником Jae Tips, що підкреслює поєднання міського стилю та комфорту.

У фінансовому звіті Xtep зазначено, що як бренд із понад столітньою історією, Saucony вже сформувала імідж преміум-бренду серед бігунів і споживачів середнього та високого цінового сегмента. Паралельно з посиленням професійної лінійки для бігу, бренд продовжить розширювати лінійки одягу та лайфстайл-продуктів, які вже отримали позитивний відгук на ринку. Однак перехід від професійного бігу до лайфстайлу означає, що Saucony увійде у ще більш конкурентний сегмент.

Загалом, орієнтація на біг як базовий напрямок, просування високого класу та структурне оновлення за допомогою Saucony зробили шлях зростання Xtep більш чітким. Однак у контексті уповільнення галузевого зростання та посилення конкуренції цей шлях стає все більш викликом.

Коли “біг — перший” вже не є рідкістю, питання для Xtep полягає не лише у тому, як зберегти зростання, а й у тому, як у все більш конкурентному середовищі постійно формувати диференційовані переваги.