Nilai pasar menyusut hampir 100 miliar, Mixue Bingcheng mulai "tidak fokus pada bisnis utama"

Rincian baru Snow King.

Penulis丨Du Xinyi

Pada bulan Maret setahun yang lalu, saat itu adalah momen puncak ketika Mixue Bingcheng meraih posisi teratas sebagai pemimpin minuman teh baru.

Dalam seratus hari setelahnya, harga saham Mixue Bingcheng terus melonjak hingga mencapai puncaknya di 618,5 HKD, dengan nilai pasar menembus 230 miliar HKD.

Setahun kemudian, pada bulan Maret, Snow King masih Snow King, hanya saja kekuatannya menyusut hampir seribu miliar HKD.

Jika grafik K-line Mixue dipadatkan menjadi grafik mingguan, akan menampilkan bentuk V terbalik yang lengkap. Mungkin ini adalah nilai sebenarnya dari Snow King setelah menghilangkan gelembung spekulasi, atau mungkin juga Snow King masih mengingat “keberanian masa lalu” dan tidak mau dianggap “biasa-biasa saja”.

Dengan mengandalkan harga yang sangat kompetitif dan diterima secara luas, ditambah dengan ekspansi cepat selama bertahun-tahun, jumlah toko Mixue Bingcheng telah melebihi 50.000, menempati posisi terdepan di dunia dalam jumlah toko minuman teh baru, dan menjadi “minuman teh rakyat” yang sesungguhnya.

Namun, ketika jangkauan jaringan toko hampir mencapai puncaknya dan manfaat dari ekspansi cepat mulai menipis, Mixue Bingcheng yang dulu fokus membuat satu gelas lemon atau satu es krim, tiba-tiba menjadi “tidak fokus” lagi.

Maka terlihatlah, mereka mulai menjual kopi giling segar, membuka toko bir, bahkan menginvestasikan dana besar untuk membangun taman tema… Berbagai operasi yang tampaknya sama sekali tidak terkait dengan minuman teh baru mulai muncul satu per satu.

Dari lagu “Tian Mi Mi” yang terkenal di seluruh negeri, hingga kini mencoba berbagai bidang secara lintas sektoral, ke mana sebenarnya langkah berikutnya dari Mixue Bingcheng akan menuju?

Snow King juga punya masalah pertumbuhan

Dalam sebuah maraton, kemenangan sering kali tidak bergantung pada kecepatan sesaat, melainkan pada daya tahan jangka panjang.

Kecepatan ekspansi Mixue Bingcheng sudah lama menjadi yang terdepan di industri, tetapi jelas masih ada jalan panjang yang harus ditempuh dalam perlombaan ini.

Data laporan keuangan menunjukkan bahwa hingga semester pertama 2025, total toko global Mixue Bingcheng mencapai 53.000. Dibandingkan dengan Luckin yang juga merupakan pemain utama di industri, jumlah tokonya pada akhir 2025 hanya sekitar 31.000.

Setelah membuka toko di semua sudut yang memiliki kebutuhan konsumsi, melodi lagu tema Mixue Bingcheng menjadi memori konsumsi tingkat nasional. Tapi jika kita melihat ke kondisi saat ini, tidak sulit untuk menyadari bahwa laju pertumbuhan Mixue mulai melambat. Ini menandakan bahwa masa manfaat dari ekspansi cepat mereka sedang mendekati akhir.

Menurut pengungkapan Mixue Bingcheng, pada tahun 2021, pendapatan rata-rata per toko harian adalah 4.144,6 yuan, turun menjadi 3.936,1 yuan pada 2022, penurunan 5% secara year-on-year. Pada 2023, angka ini naik lagi menjadi 4.127,8 yuan, tetapi tetap belum mencapai level dua tahun lalu. Selain itu, selama sembilan bulan pertama 2023, pendapatan rata-rata per toko harian adalah 4.416,3 yuan, dan pada periode yang sama tahun 2024 turun menjadi 4.184,4 yuan, menurun 5,3% secara year-on-year.

Sumber gambar: Pengumuman perusahaan

Jumlah gelas yang dikeluarkan per toko dan pesanan harian juga menurun secara bersamaan, menandakan bahwa setelah bertahun-tahun ekspansi, efisiensi per toko telah mencapai batas maksimal, dan kelebihan toko serta kepadatan yang terlalu tinggi mulai menimbulkan efek kompetisi internal dan pengurangan arus pelanggan.

Perlu diketahui, bagi Mixue Bingcheng yang mengandalkan model waralaba sebagai inti pertumbuhan, skala toko adalah dasar dari logika pertumbuhan mereka. Penurunan profitabilitas per toko secara langsung mengurangi margin keuntungan para franchisee. Ketika kepadatan toko di suatu wilayah mencapai tingkat tertentu, arus pelanggan terus terbagi, dan persaingan antar franchisee menjadi semakin intens. Jika mereka kemudian terus membuka toko secara sembarangan, bukan hanya tidak mampu mendorong pertumbuhan pendapatan secara keseluruhan, tetapi juga akan meningkatkan biaya rantai pasok dan operasional, yang akhirnya justru menjadi “penghalang” keuntungan perusahaan.

Respon pasar modal pun lebih awal menempatkan kekhawatiran akan pertumbuhan ini di depan mata.

Ketika melantai di Hong Kong Exchange pada Maret 2025, Mixue Bingcheng bisa disebut sebagai bintang utama di sektor konsumsi, dengan kenaikan harga saham lebih dari 40% pada hari pertama listing. Dalam waktu singkat, harga saham mereka melonjak tinggi, dan sempat disejajarkan dengan Pop Mart dan perusahaan emas lama sebagai “Tiga Saudara Perusahaan Hong Kong”.

Pada saat itu, pasar penuh harapan, semua orang menunggu seberapa jauh mitos ekspansi ini akan berjalan.

Namun, setelah puncak, titik balik pun datang sesuai prediksi, dan harga saham yang sebelumnya melonjak tinggi mulai berfluktuasi dan menurun. Pada Maret 2026, harga saham hampir terpangkas setengah dari puncaknya, dan nilai pasar menguap lebih dari 100 miliar HKD. Hingga saat berita ini ditulis, harga saham Mixue Bingcheng adalah 352 HKD per saham, naik 0,11%, dengan total nilai pasar sekitar 1.336 miliar HKD.

Penurunan harga saham ini didukung oleh konsensus pasar bahwa hanya mengandalkan membuka toko baru tidak cukup lagi untuk mendukung pertumbuhan yang lebih besar. Batas pertumbuhan Mixue sudah terlihat jelas di depan mata.

Di satu sisi, efisiensi per toko sudah mencapai puncaknya, dan di sisi lain, harga saham menurun serta ekspektasi pasar mulai mencapai batas. Pada titik ini, Mixue Bingcheng tidak lagi bisa mengandalkan “metode lama” untuk terus maju. Untuk memecahkan hambatan pertumbuhan dan membangkitkan kembali harapan pasar, mereka harus keluar dari zona nyaman dan mencoba hal-hal baru yang berbeda.

Mixue mulai “tidak fokus”

Prinsip pragmatis yang tertanam dalam DNA Mixue Bingcheng tercermin dari pengalaman pendirinya, Zhang Hongchao.

Ketika membuka toko kecil pertama di Zhengzhou, Mixue Bingcheng tidak memiliki posisi produk yang jelas. Mereka melakukan segala jenis minuman dan makanan ringan, satu-satunya aturan hidup adalah “berdasarkan kenyataan”. Ada pesaing yang menjual es krim seharga 20 yuan, tetapi Zhang Hongchao tetap berpegang pada harga 1 yuan, mengandalkan nilai rasio harga dan kualitas yang nyata untuk memenuhi kebutuhan konsumen biasa, dan dengan keras kepala membuka jalan di tengah persaingan pasar yang sengit.

Kebijaksanaan bertahan hidup yang dipelajari dari pengalaman dari bawah ini akhirnya menjadi warna khas dari merek Mixue Bingcheng, yang tidak mengikuti tren, tidak berorientasi high-end, melainkan fokus pada kebutuhan nyata konsumen umum. Justru karena pragmatisme ini, mereka mampu mendukung ekspansi hingga lebih dari 50.000 toko, dan menjadi kekuatan utama di balik mitos pertumbuhan mereka.

Hingga hari ini, pragmatisme tetap menjadi dasar hidup Mixue Bingcheng. Ketika pesaing di jalur minuman teh baru berlomba-lomba meningkatkan kualitas susu premium dan memilih daun teh langka, Mixue tetap menjaga posisi “minuman teh terjangkau”, dengan minuman seperti air lemon dan es krim seharga beberapa yuan tetap menjadi daya tarik utama toko.

Namun, saat pertumbuhan mulai mencapai batas, kebanggaan mereka terhadap pragmatisme ini menghadapi tantangan baru. Ketika pasar minuman teh murah sudah sangat jenuh, apa lagi yang bisa mereka lakukan untuk menemukan titik pertumbuhan baru?

Maka, toko kecil yang dulu “melakukan apa saja” demi bertahan hidup, setelah menjadi raksasa minuman teh, kembali mengadopsi model “melakukan apa saja”.

Hanya saja, kali ini dengan skala yang lebih besar dan batas yang lebih luas, tidak lagi terbatas pada minuman teh saja.

Sebagai merek yang berasal dari jalur minuman teh baru, eksplorasi lintas bidang Mixue Bingcheng dimulai dari segmen minuman beralkohol yang dekat dengan situasi saat ini. Pada 30 September 2025, Mixue Bingcheng menandatangani perjanjian investasi dengan Fulujia dan pemegang sahamnya, mengakuisisi 53% saham dengan nilai sekitar 297 juta yuan. Setelah transaksi selesai, Fulujia resmi menjadi anak perusahaan non-konsolidasi dari Mixue.

Lima bulan kemudian, Mixue Bingcheng kembali merambah industri minuman keras dengan mendirikan perusahaan baru di Chengdu. Menyusul, Tianyancha menunjukkan bahwa Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd. resmi didirikan, dengan perwakilan hukum Zhou Yibo, modal terdaftar 50 juta yuan, sepenuhnya dimiliki oleh Fulujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. dari Mixue, menandai langkah nyata dalam pengembangan bisnis bir segar.

Selain minuman keras, Mixue juga mulai memperluas kategori produk secara horizontal. Pada akhir 2025, mereka secara diam-diam meluncurkan rencana sarapan, pertama kali di Dalian, Xi’an, dan Hangzhou, dengan menawarkan paket sarapan susu dan roti. Sebelumnya, ada juga yang mengungkapkan menerima survei terkait kategori sarapan dari merek tersebut, menunjukkan bahwa rencana ini sudah dipersiapkan sejak lama.

Segmen kopi juga masuk ke dalam peta ekspansi mereka. Pada Maret 2026, kabar dari pasar menyebutkan bahwa Mixue Bingcheng merencanakan uji coba bisnis kopi giling segar, tidak hanya akan memperkenalkan mesin kopi otomatis, tetapi juga akan memperbarui lini produk kopi secara menyeluruh, termasuk meluncurkan produk kopi baru, meningkatkan kualitas biji kopi dan susu, serta bahan utama lainnya, dengan tetap mempertahankan strategi harga tinggi berkualitas tinggi khas mereka.

Lebih mengejutkan lagi, Mixue juga melangkah keluar dari batas konsumsi makanan dan minuman, dengan berani mencoba industri pariwisata dan budaya. Dalam rapat mobilisasi dan penetapan awal tahun baru yang diadakan di Zhengzhou baru-baru ini, taman tema kota Snow King dari Mixue secara resmi ditetapkan sebagai proyek prioritas, dan direncanakan akan berlokasi di kawasan kantor pusat utama Mixue. Perusahaan menginvestasikan dana besar untuk menciptakan pengalaman budaya dan wisata yang imersif, membawa IP Snow King yang terkenal dari toko ke dunia nyata, berusaha memanfaatkan skenario konsumsi baru untuk memperkuat pengaruh merek dan membuka dimensi pertumbuhan baru.

Dari minuman keras, bir segar, sarapan, kopi, hingga taman wisata budaya, Mixue sedang melakukan berbagai percobaan gila demi menemukan kurva pertumbuhan kedua.

Namun, kali ini, tantangan yang dihadapi bukan lagi persaingan bertahan hidup di jalanan kecil, melainkan masalah pertumbuhan saat bertransformasi.

Memahami orang biasa adalah kekuatan terbesar dari proses percobaan dan kesalahan Mixue

Akar dari Mixue Bingcheng selalu berakar di kalangan orang biasa.

Di antara pelanggannya, ada pelajar yang menekan uang receh di jalan pulang sekolah untuk membeli es krim, pekerja yang membawa segelas air lemon saat berangkat kerja, serta pemilik toko kecil di pinggir jalan dan warga komunitas, yaitu jutaan orang biasa yang mengejar kejujuran dan nilai tinggi dengan harga terjangkau.

Kelompok terbesar dan paling stabil ini mendukung lebih dari 50.000 toko di seluruh dunia, memungkinkan mereka hadir di sudut pusat perbelanjaan di kota besar, di jalanan kecil di kota kabupaten, dan di gang-gang asing di luar negeri. Tanda merah mereka selalu muncul tepat di tempat yang dibutuhkan orang.

Justru dari basis audiens yang besar ini, jaringan toko yang tersebar di seluruh dunia, dan pengaruh merek yang mendalam di hati masyarakat, Mixue Bingcheng memiliki kekuatan paling kuat untuk berani mencoba hal baru seperti kopi, minuman beralkohol, sarapan, bahkan taman tema Snow King, demi menjelajahi bidang yang tampaknya asing.

Logika di balik semua ini sama seperti Pinduoduo: pertama, pertahankan basis konsumen inti, bangun fondasi yang kokoh, lalu gunakan fondasi itu sebagai pusat untuk perlahan menjelajahi kemungkinan lain.

Keahlian utama Mixue adalah mengaktifkan pasar yang sudah ada, dengan toko-toko yang tersebar di berbagai tempat sebagai poros, secara terus-menerus meluncurkan produk baru dan menciptakan skenario konsumsi baru untuk pelanggan yang sudah mengenal dan percaya pada mereka, sehingga mereka terus menciptakan nilai konsumsi baru dari pelanggan yang sudah ada.

Dengan basis audiens yang besar dan setia, jaringan toko yang rapat, serta pengaruh merek yang mendalam di hati masyarakat, masa depan Mixue Bingcheng masih penuh peluang besar.