Pembuat Gelombang | Julie Li dari Chateau Tiansel: "Para Pemain" Tidak Bersaing untuk Traffic, Tidak Berpura-pura, Membuat Anggur Menjadi Bagian dari Kehidupan Sehari-hari

Tanya AI · Bagaimana latar belakang belajar kedokteran membentuk empati pemasaran dia?

Menggoyang gelas anggur, berbincang hingga semangat, JulieLi menyilangkan satu kaki di kursi. Berada di kedai kopi di pusat kota Beijing yang paling ramai, tanpa peduli pandangan orang lain, tanpa beban, membuat orang langsung memahami mengapa pemilik muda yang ramah ini bisa di warung besar di kota kecil yang asing, saling bertukar minuman dengan pelanggan di meja sebelah.

JulieLi, lahir tahun 1993, memulai akun “Pemilik Muda Bangun Hari Ini” sejak enam tahun lalu. Di masa itu, saat IP anak kedua pabrik dan pengusaha belum meluas, dia memanfaatkan peluang ledakan video pendek. Tidak hanya menjadikan Tian Sai Winery di Xinjiang terkenal di dalam negeri, tetapi juga sepenuhnya mengubah narasi pemasaran misterius dan eksklusif yang selama puluhan tahun melekat pada anggur domestik.

“Orang yang bisa menanam anggur dengan baik biasanya berkarakter jujur dan konservatif. Membuat mereka bermain internet cukup sulit. Apalagi konsumsi anggur di dalam negeri belum mencapai puncaknya, jika 1% pengguna mau minum sudah cukup,” kata JulieLi, lulusan nutrisi klinis, yang tidak pernah mempromosikan manfaat alkohol. Ia hanya merekomendasikan jenis yang paling cocok saat konsumen tertarik mencoba. “Hidup cuma tiga puluh ribu hari, You Only Live Once. Melihat laut, belajar ski, minum anggur adalah pengalaman hidup.”

Tim online sepuluh orang menopang sepertiga pendapatan winery: trafik adalah bagian dari pengelolaan bisnis

JulieLi yang optimis, memiliki sisi tegas dalam berbisnis. Tahun baru lalu, sebelum Imlek, karena kapasitas truk dari Xinjiang ke Beijing dan Guangzhou tidak cukup, tim e-commerce-nya mengalami kesulitan mendapatkan pasokan karena komunikasi yang terlalu sopan. Marah, JulieLi langsung menelepon pemilik winery, memberi tahu kapan harus melihat anggur di gudang. “Tentunya pemiliknya ibu saya, tapi ini bukan soal hubungan ibu-anak, melainkan kepercayaan sebagai distributor terbesar Tian Sai—tim e-commerce saya sepuluh orang, pendapatan tahunan 30 juta yuan, sepertiga dari Tian Sai.”

Bisnis e-commerce yang dimulai dari nol selama lima tahun, di tengah penurunan penjualan alkohol global dan banyak pengusaha anggur yang mengeluh sulitnya penjualan, tim JulieLi justru mencatat performa yang mengesankan—mulai menjalankan akun konten “Pemilik Muda Bangun Hari Ini” pada 2020, dan masuk ke bisnis e-commerce tahun berikutnya. Pada 2022, omzet mencapai 16 juta yuan, dan tiga tahun berikutnya tetap di atas 30 juta.

Sebagai perbandingan, beberapa perusahaan anggur terkemuka dalam lima tahun terakhir menunjukkan tren yang kurang menggembirakan. Mereka bergantian untung dan rugi, atau mulai menurun dari 2024.

JulieLi di pameran anggur prowine di Jerman

“Dalam beberapa tahun terakhir, kebiasaan konsumsi orang memang berubah: minum dari tiga kali menjadi dua kali, bahkan alkohol bukan lagi satu-satunya penghibur—kamu bisa beli LABUBU, pelihara hewan peliharaan elektronik untuk menyalurkan emosi.” Di sebuah Starbucks di Wantong Center Beijing, JulieLi memegang segelas anggur merah dan berbicara, bahwa era AI mempercepat melemahnya konsep komunitas offline. “Hari ini saya pergi ke bar baru teman, isi ulang kartu dan keluar dengan segelas anggur. Saya juga sering bawa anggur ke pasar tradisional dan pasar besar, buat video—sebagian menggantikan teman yang tidak sempat keluar bermain.”

Buka akun Pemilik Muda saat ini, sekitar separuh video menampilkan makanan jalanan di seluruh negeri—JulieLi yang santai di depan kamera, gadis berusia 90-an yang tersenyum dengan dua lesung pipit, makan semur kentang dan nasi daging merah di pasar desa seharga 30 yuan, sambil membawa sebotol Maotai tua, atau memesan teh putih lokal dan meminumnya langsung. Berbeda dari iklan anggur tradisional yang menampilkan pria sukses di acara bisnis, ada kontras visual yang cukup besar. Tapi justru video “tidak serius” ini, mendapatkan trafik jauh lebih tinggi daripada konten resmi tentang pameran anggur, meja makan, atau edukasi tentang anggur.

Perubahan dimulai dari sebuah acara barbeque di Beijing pada Juni 2022, saat itu, konten kontras yang menampilkan berbagai sate, tomat manis, dan sebotol anggur ini, mendapatkan jutaan tayangan—tiga kali lipat dari konten kunjungan ke perkebunan anggur lainnya.

“Tak ada yang mau dididik,” jelas JulieLi tentang perubahan konten akun, bahwa orang yang tertarik makan dan minum pasti lebih banyak daripada yang tertarik minum anggur. Apalagi jika video “varietas mini” yang dia buat mampu menarik banyak orang, sehingga anggur yang biasanya dianggap niche bisa dikenal lebih luas. “Sekarang, 60% penonton live saya belum pernah minum anggur China.”

Namun, begitu trafik besar, berbagai pendapat pun muncul. Tahun lalu, JulieLi mengunggah video perjalanan 300 km dari Chengdu ke Longchang untuk makan sup domba. Makanan di warung pinggir jalan itu tidak memikat semua penonton, malah ada komentar, “Pengalamanmu keluar negeri sia-sia saja.”

JulieLi yang jarang berinteraksi di kolom komentar segera membalas, “Keluar negeri untuk memperluas wawasan, termasuk tidak menilai orang lain tanpa tahu situasinya, menempatkan diri di posisi tinggi dan menghakimi orang lain. Semakin banyak melihat dunia luar, semakin tahu bahwa dunia itu besar, dan kita bisa hidup berdampingan dengan berbagai budaya dan suara.”

“Benci segala bentuk klasifikasi sosial,” katanya. “Komentar itu jelas membagi orang jadi tinggi dan rendah, seolah-olah studi di luar negeri itu sesuatu yang sangat istimewa.” Setelah setahun, dia menjelaskan alasan membalas komentar tersebut. “Saya tidak akan terjebak membuktikan diri. Tapi jika mengabaikan suara buruk, mereka tidak akan hilang. Hanya dengan memberi feedback negatif, mereka akan tahu bahwa tidak pantas diulangi.”

Anak pabrik generasi kedua yang tidak mengikuti skenario hidup konvensional ini, seringkali mengalami kritik karena konten media sosialnya. Wajah cantik, pendidikan bagus, dan video sederhana serta pabrik yang sederhana pernah menjadi kunci popularitas. Tapi banyak netizen yang bercanda, “Dansa saja tidak bisa menyelamatkan perusahaan.”

“Kalau tidak menari, bisa menyelamatkan perusahaan? Lebih baik menari saja,” kata JulieLi. Banyak yang mengkritik anak pabrik generasi kedua yang fokus pada trafik, tapi trafik sendiri adalah bagian penting dari pengelolaan bisnis. “Kalau anggap e-commerce sebagai gedung serba ada online, maka video pendek adalah cara menunjukkan betapa ramai dan meriahnya jalanan itu. Kalau kamu sendiri buka restoran dan tidak ada yang datang, bangun taman Disney di depan restoran, pasti ramai pengunjungnya.” Dia bercanda, “Di pintu masuk mal, harus cari cara menarik orang masuk, mau menari atau tidak, yang penting jangan aneh-aneh.”

Menurut JulieLi, industri dulu terlalu memuliakan anggur dan wine, jauh dari kehidupan sehari-hari. “Anggur cuma minuman, untuk melayani manusia. Saat saya makan barbeque, saya minum anggur dan juga arak putih. Saya bisa, kamu juga bisa.”

Berpindah dari belajar kedokteran ke “main-main” di winery: gunakan empati dan perasaan untuk mengembalikan kesetaraan anggur

JulieLi tampak santai di luar dan dalam kamera. Dia ingat, saat di sekolah menengah atas dan bawah, nilainya selalu bagus. Nilai bahasa Mandarin saat ujian tengah semester hanya kurang satu poin karena belum pernah membaca “Air Hitam”, jadi tidak bisa menjawab soal. “Padahal saya bisa menghafal setiap penjelasan teks klasik tanpa satu kata pun terlupa.” Mungkin karena kemampuan mengingat yang luar biasa, setelah lulus dia sempat jadi pemandu wisata, dan sekarang di berbagai kota asing membuat video tanpa skrip, tapi bisa dengan lancar mengutip dan berimprovisasi di depan kamera.

“Kalau soal kreativitas, tantangan terbesar adalah harus berganti antara menjadi e-commerce dan pembuat video—yang pertama rasional, harus menghasilkan uang, sedangkan yang kedua sangat emosional, tidak bisa dilakukan sekaligus.” Maka, dia membagi waktunya dua per tiga untuk perjalanan dan pembuatan konten, sisanya dihabiskan di ruang siar langsung.

JulieLi saat siaran langsung

“Yang paling menyakitkan dari siaran e-commerce adalah harus selalu mengulang kalimat yang sama. Misalnya, durasi penonton di siaran kami cuma 50 detik, jadi harus seperti robot mengulang skrip agar setiap orang yang masuk tahu apa yang saya lakukan.” Katanya, dibandingkan membuat video yang bebas dan artistik, kembali ke konteks jualan, dia merasa ada konflik.

“Sebenarnya saya bukan orang yang ingin terkenal, dan tidak suka tampil di depan umum. Semua itu tidak seberapa penting dibandingkan uang.” JulieLi mengaku, saat ini dia semakin fokus ke penjualan e-commerce. Tapi, tim kecil sepuluh orang ini, sampai sekarang, tidak diberi target kinerja.

“Pertama, saya tidak suka kompetisi berlebihan. Kedua, saya hanya merekrut 2-3 puluh orang, dan jika mereka bergabung, itu berarti saya percaya mereka, percaya kemampuan mereka mengatur diri, dan bertanggung jawab untuk melakukan sesuatu dengan baik.” Dia menjelaskan, pendidikan di sekolah seperti menjawab soal pilihan ganda dengan jawaban pasti, tapi di dunia kerja tidak ada yang menilai. Yang penting bukan mencari jawaban benar, melainkan memahami soal kehidupan dan mencari solusi terbaik.

Berbeda dari banyak “anak pabrik” yang sejak kecil direncanakan mengikuti jejak orang tua, sebelum resmi bekerja di winery tahun 2020, JulieLi menjalani hidup yang bebas dan tidak terikat. Karena tertarik biologi dan kimia saat SMA, dia memilih jurusan nutrisi klinis di universitas. Tapi, saat mulai mengerjakan kasus nyata di tahun ketiga, dia merasa sangat tertekan. “Saya punya empati yang sangat kuat, mendengar rekaman kasus itu sangat menyakitkan, saya bilang ke dosen, saya tidak mampu.” Setelah beralih ke bidang anggur saat magang, dia menjelajah Eropa sendirian selama setahun, setiap akhir pekan ke tempat baru, dan setelah lulus bahkan jadi pemandu wisata.

Suatu saat, dia mengunjungi sebuah gereja abad pertengahan di Italia, dan bukannya terpesona oleh arsitekturnya yang megah, reaksi pertamanya adalah “Ini hasil eksploitasi pekerja bawah.” Nilai “kesetaraan” yang sangat dia pegang, membuatnya ingin menunjukkan sisi rakyat dari konsumsi anggur. Tidak hanya karena harga yang terjangkau, tetapi juga karena pengalaman masa kecil yang membentuk pandangannya.

“Waktu SD sangat bahagia, meski aturan sekolah ketat, tapi mengutamakan kesetaraan.” Kenangnya, kepala sekolah setiap pagi menyapa siswa di gerbang. “Suatu saat saya mengunyah permen karet dan ketahuan, kepala sekolah bilang, ‘JulieLi, tolong buang permen karet ini ke tangan saya.’ Itu pendidikan penuh kasih dan toleransi, bukan ketakutan.”

JulieLi yang selalu membagi 50% keuntungan tahunan ke tim, sangat menentang kompetisi berlebihan. “Banyak orang menganggap kesakitan sebagai pengalaman mendalam, tapi sakit tetap sakit, tidak membawa apa-apa.” Menurutnya, kebahagiaan orang seringkali dari pencapaian target. “Saya tidak setuju. Hidup harus seperti kalkulus, setiap bagian kecilnya harus bahagia, tidak ada gunanya menahan rasa sakit dulu lalu menikmati manisnya nanti.”

Dia menceritakan percakapan kecil dengan ibunya saat kecil. “Lili, kamu main di rumah terus, sekarang peringkat kelima, harus lebih keras lagi, bisa menyalip yang di atas?” Saya tanya ke ibu, “Kenapa harus menyalip orang lain? Jadi peringkat tiga atau lima, apa bedanya?”

Saat Tahun Baru Imlek ini, dia hanya menulis nama ibunya saat berdoa kepada dewa kekayaan. “Ibu saya umur 58 tahun, masa-masa penuh perjuangan!” Dia tidak bercanda, menunjukkan foto bersama ibunya di ponselnya. “Lihat kondisi ibuku, setidaknya masih bisa bekerja 30 tahun lagi. Jadi, kalau orang tanya soal warisan, saya bilang, ibu saya masih di puncak karier.”

Penutup

Ibu dan anak perempuan ini berjuang di bidang masing-masing, dan JulieLi yang telah menjelajah hampir seluruh China, tak pernah berhenti. Malam 10 Maret, setelah menyelesaikan siaran langsung yang cepat, dia berangkat ke Eropa mengikuti pameran anggur di Jerman.

“Seperti dalam film, saat manusia menjelajah dunia, itu adalah perjalanan melihat dunia, makhluk hidup, dan diri sendiri. Semakin banyak jalan yang ditempuh, semakin sadar akan kecilnya diri, dan semakin mampu menerima kebiasaan berbeda, memahami orang lain.” Baru-baru ini, JulieLi membuat video tentang saus cocol pangsit. Ada yang berkomentar, “Tanpa gula dan merica, bagaimana bisa enak?” dan ada yang bilang, “Terlalu banyak, pasti tidak bisa rasanya seperti pangsit.” “Pernah juga saya ke Mongolia dalam membeli pangsit, di timur dan barat ada aturan berbeda, ada yang timbang kulit, ada yang tidak. Jadi, orang bilang saya ketemu toko gelap. Padahal, aturan di tempat yang sama bisa berbeda, dan kita tidak menyadari perbedaan itu.”

“Sejarah penuh kejadian tak terduga dari pilihan pribadi satu per satu,” kata JulieLi, buku favoritnya tahun lalu adalah Kangxi’s Red Ticket. Buku itu mengisahkan perintah merah dari Kangxi tahun 1716 yang dikirim ke Eropa, dan interaksi Kangxi dengan tokoh seperti Verbiest dan Matteo Ricci, serta detail masuknya misionaris melalui teknologi astronomi dan matematika. Misalnya, Kangxi menilai “metode aljabar biasa saja” bukan karena sombong atau bodoh, tapi ingin memahami isi buku aljabar itu.

“Selama ini, sejarawan berusaha menulis sejarah besar yang indah, mengungkap tren besar di balik peristiwa, seperti mempelajari fenomena fisika alam, mencari pola perkembangan sejarah.” Penulis Sun Tianli menulis dalam buku itu, “Ini menyebabkan sejarawan lebih suka cerita sejarah abstrak, mengabaikan peran individu dan kebetulan dalam perjalanan hidup mereka… Jika kita bisa menerima bahwa sejarah itu nyata dan hidup, dan setiap individu berperan, maka kita harus menghormati peran pribadi dan menerima ketidakpastian serta kebetulan dalam takdir mereka.”

“Sudut pandang ini sangat berbeda dalam melihat sejarah,” kata JulieLi. “Sejarah China selama ribuan tahun tersimpan di berbagai daerah, dengan budaya dan kebiasaan yang berbeda, seperti anggur daerah yang punya gaya khas. Saya ingin agar teman-teman dari Fujian bisa melihat kehidupan di utara, dan teman dari Hebei bisa merasakan suasana di Hunan.”

“Tahun lalu, saya ke Wuliangye dan Luzhou Laojiao, melihat proses penggilingan gandum di pabrik, dan mencicipi arak panas baru keluar, aromanya luar biasa.” Dia berencana ke Moutai di Guizhou tahun ini. “Orang muda minum wiski, tidak pernah mengeluh kadar alkoholnya tinggi, jadi bukan soal menurunkan kadar alkohol di baijiu.”

Saat ini, dia bukan lagi pelajar yang menghafal teks klasik, tapi merekam ekspresi orang asing yang tak dikenal yang kebetulan muncul di hadapannya.