Bubble Mart Ван Нін говорить про Labubu та 2025: ніби новачок, що увійшов на трасу Формули-1

Який управлінський недолік компанії розкриває метафора AI·Ван Нін про Формулу-1?

“Це схоже на новачка-гонщика, який швидко потрапляє у світ Формули-1. На високій швидкості як водій, так і автомобіль відчувають великий тиск; але весь процес захоплюючий, з багатьма уроками, досвідом і здобутками.”

Сьогодні (25 березня) засновник Pop Mart Ван Нін у звіті про результати зробив дуже яскраву аналогію, описуючи важкий 2025 рік компанії, що нагадує киплячу каструлю.

Ринок капіталу завжди шукає наступне велике споживче диво. Labubu разом із Pop Mart пройшли цей фантастичний шлях, спричинивши безпрецедентну переоцінку вартості індустрії іграшок. Скептики вважають, що “мішки-сюрпризи” — це лише короткочасна хвиля, а життєздатність IP часто піддається сумнівам інвесторів. Pop Mart постійно намагається зламати ці стереотипи.

25 березня Pop Mart оприлюднила фінансовий звіт за 2025 рік. Загальний дохід склав 37,12 мільярдів юанів, зростання на 184,7%; чистий прибуток для власників — 12,78 мільярдів юанів, зростання на 308,8%; один із серій IP THE MONSTERS приніс 14,16 мільярдів юанів, що становить 38,1% від загального доходу.

Зараз інвестори турбуються не про те, що компанія не рухалася швидко, а про те, чи зможе вона зберегти темп після такого швидкого зростання.

За останні два роки ціна акцій Pop Mart майже стала індикатором настроїв у гонитві за споживчими трендами. У 2024 році ціна зросла приблизно на 360%, значно випередивши ринок; у 2025 році капіталізація компанії сягнула рівня традиційних гігантів іграшкової індустрії, таких як Mattel і Sanrio.

Однак у 2026 році ринок почав сумніватися, скільки ще триватиме бум Labubu, і ціна акцій вже знизилася приблизно на 40% порівняно з піком у серпні 2025 року. Це одна з тих компаній, що одночасно є яскравою зіркою споживчого спаду і прикладом потенційної реакції ринку на популярний тренд.

Саме Labubu підняв Pop Mart на цей рівень. У 2025 році дохід серії THE MONSTERS склав 14,16 мільярдів юанів, зростання на 365,7%. Водночас, дохід у сегменті м’яких іграшок досяг 18,71 мільярда юанів, зростання на 560,6%, що становить понад половину загального доходу.

Інакше кажучи, Labubu не лише добре продається, а й змінює структуру продуктів, прибутковість і навіть темпи міжнародної експансії. Магазини в США, Європі, Південно-Східній Азії — у чергах; участь у парадах, виставках, співпраця з зірками і соцмережі зробили з IP, що спочатку належав субкультурі, глобальний культурний феномен.

Проблема полягає у тому, що справжня небезпека для Labubu — не у тому, що він може згоріти швидко, а у тому, що цей тренд може швидко згаснути. У жовтні 2025 року, коли ціни на вторинному ринку почали падати, інвестори почали сумніватися у попиті. Тепер обговорення зводиться не до того, чи буде Labubu популярним ще рік, а чи зможе він перетворитися з короткочасної хвилі у сталий споживчий тренд.

Керівництво Pop Mart, очевидно, це усвідомлює. На звіті 25 березня Ван Нін порівняв 2025 рік із новачком-гонщиком, який раптово потрапляє у світ Формули-1: швидкість дуже висока, процес захоплюючий, але водій і автомобіль відчувають великий тиск; у 2026 році все більше схоже на техобслуговування — заправку, заміну шин, налагодження системи, щоб знову вирушити у дорогу.

Ця метафора вражає, бо вона не уникає найскладнішої реальності Pop Mart: блискучий успіх дав компанії безпрецедентний масштаб, але також і виявив проблеми у внутрішній комунікації, управлінні ланцюгами поставок, глобальній синхронізації та управлінні регіональними ринками.

Наступний етап розвитку Labubu вже не зводиться лише до продажу більшої кількості мішків-сюрпризів. За словами керівництва, цього року Labubu продовжить інвестувати у R&D і операційну діяльність. У короткостроковій перспективі вже заплановані колаборації з FIFA, запуск нової серії 4.0 наприкінці року та співпраця з відомими художниками.

У маркетингу Labubu планує продовжувати з’являтися на великих міжнародних заходах, включно з Чемпіонатом світу з футболу цього літа; у довгостроковій перспективі — зосередитися на контенті та офлайн-досвіді, включаючи перевидання книг, підготовку четвертої книги, роботу над фільмом у співпраці з Sony та подальше зміцнення позицій у парках розваг. Ван Нін знову підкреслив, що Labubu — це золота шахта, і його цінність лише починає розкриватися.

Pop Mart також намагається донести ринку, що це не лише про Labubu. У 2025 році IP, такі як SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO і Star People, вже мають значний обсяг. Компанія повідомила, що окрім THE MONSTERS, доходи SKULLPANDA склали 3,54 мільярда юанів, CRYBABY — 2,93 мільярда, MOLLY — 2,9 мільярда, DIMOO — 2,78 мільярда, Star People — 2,06 мільярда.

Керівництво особливо наголошує, що навіть у Китаї, де попит на продукти Labubu дуже високий, їхній внесок у продажі становить лише близько третини, решта — з інших IP і категорій. Це дуже важливо, бо це означає, що Pop Mart прагне довести капіталу, що він не просто вгадує один суперуспішний тренд, а має цілісну систему управління IP.

Міжнародна експансія — найважливіший тест цієї системи. У 2025 році доходи за кордоном склали 16,27 мільярда юанів, зростання на 291,9%, що майже половина від загального доходу. У тому числі, у Азіатсько-Тихоокеанському регіоні — 8,01 мільярда, у Америці — 6,81 мільярда, у Європі та інших регіонах — 1,45 мільярда. Доходи у США зросли на 748,4%, що є найвражаючим показником.

Керівництво повідомило, що міжнародна стратегія вже змінилася: замість централізованого підходу з Китаю, зараз регіони розвиваються окремо, з фокусом на другорядні міста, туристичні локації та аеропорти. У 2024 році продажі у США склали понад 800 мільйонів юанів, у 2025 — 6,8-6,9 мільярда, а у 2026 році планується відкрити понад 100 магазинів, зокрема у Нью-Йорку на Таймс-Сквер і на П’ятій авеню.

Для Pop Mart важливо не лише продавати популярні товари з Китаю за кордон, а й створювати локальні магазини, клуби, контент, трансляції та мережі художників, щоб сформувати другу криву зростання.

Саме тому компанія все менше позиціонує себе лише як виробника іграшок, а все більше — як групу з управління IP, розваг і контенту. На звіті керівництво багато разів згадувало про групову структуру. Крім основної діяльності, у 2026 році планується завершити перший етап парків розваг, другий — у процесі розробки, запуск у 2027 році; також розвиваються нові напрямки — десерти, аксесуари, побутова техніка, тематичні магазини.

Ринковий скепсис після вражаючого фінансового звіту зумовлений, з одного боку, ризиками реалізації нових проектів, таких як тематичні парки, ліцензування та кіно. Іншими словами, капітал уже не задоволений оцінкою лише одного лідера у сегменті мішків-сюрпризів, і починає оцінювати Pop Mart за стандартами Disney IP-компаній, що ставить більш жорсткі вимоги.

Загалом, у контексті галузі, Pop Mart — це не просто іграшкова компанія. Деякі аналітики вважають, що ця хвиля зумовлена молодіжним бажанням отримати дешеві задоволення, замінюючи традиційний люксовий споживчий досвід. Саме тому ключовий конкурентний фактор у індустрії — не лише дизайн і канали збуту, а здатність перетворювати короткочасні емоційні імпульси у довгострокові повторні покупки і лояльність.

Короткочасні хіти створюють популярність, але саме контент, сцени і організація здатні подовжити життєвий цикл.

Отже, після охолодження популярності Labubu, справжнє питання для Pop Mart — не у тому, чи зможе цей IP ще рік залишатися популярним, а у більш складному: чи зможе компанія перетворити цей супер-IP із соцмереж у стабільний споживчий бренд, у цілісну всесвітню концепцію та у здатність копіювати цей успіх на нові IP.

Ван Нін сказав, що у 2026 році потрібно спершу “заправитися” і “змінити шини”. Для Pop Mart це, можливо, найважливіший крок, адже лише навчившись ремонтувати машину після швидкої їзди, компанія зможе рухатися далі.