Ваша програма лояльності може ігнорувати ваших найкращих клієнтів

Протягом десятиліть більшість програм лояльності були побудовані навколо кредитних карток. Це відповідало часам, коли обертальні кредити були основним способом структурування лояльності та нагород. Але поведінка споживачів у платіжній сфері змінилася, і покоління Z робить цю зміну особливо помітною.

EY виявляє, що 69% представників покоління Z використовують дебет щодня або щотижня, тоді як лише 39% часто користуються кредитними картками, порівняно з 51% у старших поколінь. Недавнє опитування U.S. News показало, що понад 20% покоління Z ніколи не використовують кредитну картку, а 30% американців уникають її через побоювання щодо боргів. Молодші споживачі віддають перевагу витратам у межах доступних коштів, а не позичанню під майбутній дохід. Однак системи лояльності залишаються прив’язаними до кредитних витрат, залишаючи мільйони активних споживачів непоміченими тими програмами, що мають на меті формувати прихильність.

Ця тенденція вже не обмежується поколінням Z. Перевага дебету поширюється серед різних демографічних груп, що підкріплюється зростанням споживчого боргу. За даними Федерального резерву Нью-Йорка, баланс по кредитних картках у США зріс на 44 мільярди доларів у четвертому кварталі 2025 року і становить 1,28 трильйона доларів, що на майже 6% більше порівняно з минулим роком. Програми лояльності, що зосереджені лише на кредитних витратах, ризикують залишити поза увагою не лише молодших споживачів, а й значну частину ринку.

Зазвичай витрати по дебету є меншими за одну транзакцію, але вони проявляються у щоденних покупках, де фактично формується лояльність. Ігнорування цих моделей — це втрата можливості. Деякі бренди вже адаптуються. United Airlines, Wyndham Hotels & Resorts і Southwest Airlines запустили у минулому році дебетові картки з нагородами, що позбавляють необхідності перевірки кредитної історії і безпосередньо винагороджують витрати з рахунку клієнта. Це ранній індикатор того, як змінюється лояльність.

Спадщина моделі, яка пов’язувала лояльність переважно з кредитами, виникла тоді, коли мережі карт зробили простим відстеження витрат і масштабне надання привілеїв. На практиці ця модель розглядала кредитний потенціал як показник лояльності, хоча вона формувалася через повторне використання, релевантність і довіру.

Сьогодні технічні бар’єри для лояльності, пов’язаної з дебетом, значно нижчі, ніж раніше. Платформи на основі API дозволяють підключати нагороди до будь-якої форми платежу — кредиту, дебету, передплачених карток або мобільних гаманців — у реальному часі. Бренди не повинні ставати банками, щоб забезпечити цей досвід. Але їм потрібно ширше думати про те, як фінансові інструменти вписуються у шлях клієнта.

Можливості більші, ніж багато команд лояльності можуть уявляти. За даними Федерального резерву, кредитні картки становлять близько 35% кількості споживчих платежів у США, тоді як дебетові — приблизно 30%. Для покоління Z особливо важливу роль відіграє дебет, з 42% покупок у продуктових магазинах, що здійснюються саме через дебет. Коли рутина витрат залишається без нагород, бренди втрачають одні з найпослідовніших можливостей для формування зв’язку і звички. Оскільки покоління Z ще формує довгострокові переваги щодо брендів, інклюзивні стратегії лояльності мають тривалі наслідки.

Звичайно, лояльність визначається не лише витратами; вона вимірюється частотою взаємодії, емоційним зв’язком і відчуттям приналежності. Розширення нагород на дебетове платіжне засіб підкреслює, що цінують клієнтів за їхній спосіб оплати, а не лише за суму витрат.

Лояльність підтримується довірою. Оскільки споживачі отримують більше вибору у способах оплати, програми, що визнають реальну поведінку, а не застарілі структури, визначатимуть наступну еру лояльності.