Untuk Restoran, Pengiriman adalah Dilema Sejati

Satu dari sepuluh orang yang membaca artikel ini akan mengantarkan makanan ke rumah mereka bulan ini melalui ponsel pintar mereka. Data dari eMarketer.com menunjukkan bahwa 38 juta orang di AS sekarang menggunakan aplikasi pengantaran makanan setidaknya sekali sebulan, meningkat 21% dari tahun lalu. Perusahaan swasta DoorDash adalah pemain terbesar di bidang pengantaran, diikuti oleh Grubhub (GRUB +0,00%) dan Uber Eats dari Uber Technologies (UBER +0,49%).

Sumber gambar: Getty Images.

Restoran beralih ke aplikasi pengantaran ini karena kebutuhan. Penjualan sebanding mengukur pendapatan ulang di lokasi yang sudah ada; lalu lintas mengukur pelanggan yang kembali. Dan selama bertahun-tahun, kedua metrik ini terus mengecewakan industri restoran.

Data dari TDn2K. Tabel oleh penulis.

Seolah tidak mampu menarik lebih banyak pelanggan ke lokasi restoran, industri ini beralih ke apa yang biasanya disebut transaksi “di luar lokasi”, terutama didorong oleh aplikasi pengantaran ini. Perubahan industri dan adopsi yang cepat ini menciptakan serangkaian masalah baru. Bagi restoran, ini meningkatkan penjualan, tetapi biaya pengantaran mengurangi sebagian besar keuntungan. Dan bagi aplikasi pengantaran, penetapan harga yang kompetitif juga mempengaruhi keuntungan mereka.

Perusahaan menangani masalah baru ini dengan berbagai cara.

Negosiasi syarat yang lebih baik

Wingstop (WING +5,43%) pesanan pengantaran dapat dilakukan baik melalui Wingstop maupun mitra eksklusifnya, DoorDash. Mereka memperkirakan bahwa sebagian besar pesanan akan datang melalui wingstop.com, tetapi di kuartal kedua perusahaan melihat lebih banyak pesanan datang melalui platform DoorDash. Hal ini menyebabkan Wingstop membayar komisi lebih tinggi dari yang direncanakan.

Jadi Wingstop langsung menghubungi DoorDash dan menegosiasikan tarif yang lebih baik. Kesepakatan komisi baru diterapkan pada akhir kuartal ketiga, yang berarti manfaatnya akan terlihat di kuartal berikutnya.

Wingstop berhasil menegosiasikan tarif yang lebih baik kemungkinan karena hubungannya yang eksklusif dengan DoorDash. Meskipun banyak restoran bermitra dengan beberapa layanan pengantaran, itu bukan rencana Wingstop. Kemungkinan restoran dengan banyak mitra tidak bisa melakukan kesepakatan seperti ini. Seperti yang akan kita lihat, perusahaan pengantaran bersaing ketat dalam penetapan harga, dan mereka tidak mungkin ingin menurunkan komisi restoran mereka.

Apakah Anda selingkuh dengan aplikasi Anda?

Ketika pesanan pengantaran diproses, restoran membayar mitra pengantaran komisi yang dinegosiasikan secara individual, biasanya sekitar 20% dari transaksi. Grubhub di kuartal ketiganya rata-rata mengenakan komisi 22% untuk pesanan yang diproses melalui aplikasinya, naik dari 20% di kuartal ketiga tahun lalu.

Komisi pengantaran bukanlah uang mudah yang bisa diambil begitu saja. Dalam surat kepada pemegang saham baru-baru ini, Grubhub menyebut penggunanya “promiscuous”, mengacu pada konsumen yang berbelanja mencari penawaran terbaik. Dalam panggilan pendapatan kuartal ketiga, Grubhub menjelaskan bahwa mereka percaya sudah menawarkan nilai terbaik di antara pesaingnya, dan karena itu tidak berencana menarik pelanggan melalui diskon dan promosi lebih lanjut.

Dalam lingkungan penetapan harga yang kompetitif, saya percaya Uber lebih baik posisinya dibandingkan pesaingnya. Ia memiliki segmen bisnis lain seperti berbagi tumpangan yang menyumbang pendapatan, sehingga dapat menurunkan harga layanan pengantaran untuk mendapatkan pangsa pasar. Dan memang, itulah yang dilakukan. Dalam panggilan kuartal ketiga Uber, manajemen menyebutkan bahwa Uber Eats sekarang termasuk dalam layanan berlangganan mereka. Pelanggan Uber Pass akan mendapatkan pengantaran gratis untuk makanan, dan Uber dapat menanggung biaya itu untuk saat ini. Pesaing mereka mungkin tidak sefleksibel itu.

Ini mungkin solusi kemenangan

Ketika El Pollo Loco (LOCO +16,73%) melaporkan pendapatan kuartal ketiga 2019, sahamnya melonjak sekitar 30% karena melampaui ekspektasi baik dari segi pendapatan maupun laba bersih. Untuk kuartal tersebut, penjualan sebanding hanya naik 1,1%, tetapi penjualan komparatif melonjak 4,2% hanya dalam bulan September. Salah satu pendorong utama lonjakan September adalah pengantaran. El Pollo Loco sebelumnya bermitra hanya dengan DoorDash, tetapi selama kuartal ketiga mereka menambahkan Postmates dan Uber Eats. Segera mereka juga akan menambahkan Grubhub dan pada bulan November bahkan berencana menambahkan pemesanan melalui Alexa dari Amazon untuk memudahkan pengantaran.

El Pollo Loco jelas berkomitmen penuh pada strategi pengantaran untuk meningkatkan penjualan. Tetapi mereka menangani masalah komisi dengan cara berbeda yang bisa menjadi skenario menang-menang bagi restoran dan layanan pengantaran. Dalam panggilan pendapatan mereka, manajemen mengatakan bahwa mereka telah membuat menu pengantaran khusus dengan harga khusus. Item kecil tidak tersedia untuk pengantaran dan harga dinaikkan 13% hingga 15% dibandingkan menu makan di tempat biasa.

Dengan cara ini, El Pollo Loco berusaha mempertahankan margin keuntungan yang diinginkan tanpa membuat layanan pengantaran kehilangan bagian dari komisinya. Pelanggan diminta membayar semacam biaya kenyamanan. Dan sejauh ini, pelanggan tersebut tidak menolak. Ini adalah langkah kreatif yang baik untuk El Pollo Loco dan pada akhirnya model ini bisa diikuti lebih banyak restoran dari waktu ke waktu.