******総第 4532 期************作者 | 飲食業界レポート 内参君**寿司郎が人気に火がついた後****一部の和食専門店が「流量」を奪い合う**寿司郎の爆発的な人気は、現在の飲食業界では周知の事実だ。最近、内参君は北京のいくつかのショッピングモールを巡り、多くの和食店が寿司郎と「同台で競っている」のを目にした。 北京だけでなく、他の一線・二線都市の商業施設でも、未開業の囲いにさまざまな和食ブランドの看板が印刷されているのを頻繁に見かける。チェーン店から新興ブランドまで、和食は商業施設で「顔出し」を頻繁に行っている。  注目すべきは、この新たに登場した和食ブランドは、経営思想において従来の「大規模・総合型」和食店とは異なる点だ。彼らは商品ラインを非常に絞り込み、特定のコアカテゴリーに集中し、店舗形態も「専門店」に近い。 このより焦点を絞った戦略の下、和食を軸にした細分化された競争が始まっている。 ＞すき焼き専門店 牛Newすき焼きの北京初出店が間もなくオープン予定で、和食熱が高まる中、SNS上ではすでにこのブランドに対する関心が集まっている。 実際、北京に進出する前から、牛Newすき焼きはすでに複数の都市で一定の知名度を獲得していた。 最近では、上海に最初のマスター店を開店：一部エリアはガラスの仕切りで区切られ、プライバシーを確保。さらに「i人フレンドリー席」を設置し、若者向けの細部デザインも取り入れている。例えばクレヨンしんちゃんをテーマにしたテレビ台や、退店時には香水コーナーでDiorの香水を使えるサービスもある。 業界全体の視点から見ると、すき焼きというカテゴリーは徐々にブランド化・チェーン化が進んでいる。 牛Newは、その中でも拡張スピードが比較的速いブランドの一つで、過去一年で約30店舗を新規開店し、全国の店舗数は約186店に達している。同時に、他のすき焼きブランドも急速に成長中だ。牛youは現在約86店、一緒に約89店。これらのブランドの客単価は平均170元前後に集中し、すき焼きの「第一梯隊」を形成しつつある。  こうしたすき焼き店は、品質と体験を重視している。例えば、内参君の会社近くの板前十勝の新星ブランドHIGH SUKIや牛すき焼き専門店は、品質と牛肉にこだわり、関西風すき焼きを中心に、和風の洗練された美学を追求した空間デザインを採用している。 ＞和風ハンバーグ専門店 和食の細分化カテゴリーの中でも、和風ハンバーグ専門店は非常に目立つ人気ジャンルだ。 現在国内の多くの店舗は商業施設の飲食エリアに出店している。一方、商業施設は安定した客流を持ち、回転の早いカジュアルな食事スタイルに適している。さらに、オープンキッチンや現場調理の観賞性も高く、列待ちの効果も生まれやすい。  中でも、「商業施設の列待ち王」として知られる肉肉大米は、この細分化カテゴリーのトップクラスだ。肉肉大米は全国に約67店舗を展開し、昨年だけで46店舗を新規出店しており、拡張スピードは顕著だ。 店舗数は肉肉大米ほど多くないが、各都市で似たモデルの店舗も次々と登場している。例えば北京の一番肉米、蘇州の肉塔塔・挽肉大米、長春の肉肉炊米などだ。 北京と上海で爆発的に人気のKAIFINE開飯は、「家庭料理の温かさを再現」を売りに、100%オーストラリア産和牛を使ったハンバーグを提供している。 ＞天ぷら専門店 昨年から、北京や広州などの一線都市に天ぷら専門店が次々と商業施設に進出している。これらの店は平均客単価を80元程度に抑え、天天、博多天一、浅也、天吉などのブランドが頻繁に登場している。 これらの店舗はほぼすべて天ぷらを中心に構成されており、メニューはシンプルで明快。定番のセットメニューを数種類用意し、少量の単品も提供。順番に三段階で料理を出し、常に熱々の状態で提供される。ご飯や味噌汁は無制限におかわりでき、コストパフォーマンスも高い。 天天・天ぷら専門店を例にとると、設立間もないが、すでに全国に6店舗展開し、上海、北京、深圳、杭州に分布。価格帯は100元以内に集中し、若年層の商業施設利用者をターゲットにしている。 また、早期に創業した博多天一は全国に約11店舗を展開。2025年に向けて店舗数は大きく増加し、複数都市で商業施設への出店を加速させ、和食熱を利用して規模拡大を狙っている。 北京では、浅也という天ぷら専門店もあり、寿司郎の向かいに店舗を構え、「並んで待つのが面倒だから入った」とネット上で話題になった。現在、北京に2店舗、さらに1店舗が準備中だ。 **一人当たり70元の和食専門店****商業施設の飲食を刷新** この一連の和食専門店は、現代の消費ペースにより適した特徴を持つ。 百貨店の飲食店のように、数百種類のメニューや2～3百元の客単価を追求するスタイルではなく、これら新興ブランドは「和食のファストフード化」に近いモデルだ。品目は限定的、価格は手頃、板前の調理は現場で行い、セットメニューは明快、店舗は軽量化されている。これにより、消費者の意思決定コストを下げ、商業施設の高速な飲食環境に適応している。 一、セットメイン、極簡のSKUで運営コストを抑制 従来の和食店は「大規模・総合型」を志向し、寿司、刺身、天ぷら、焼き物、すき焼きなど、数百SKUのメニューを展開し、厨房も複雑で、食材供給も高い要求を伴った。 一方、これら新しい和食専門店は、商品構成を絞り込み、単一商品を中心に展開し、SKUは少なく、厨房も高い標準化を実現している。一方で、仕入れの交渉力も向上し、個人客の提供スピードも格段に向上している。 また、これらの店は通常セットメニューで販売される。  天天・天ぷら専門店の例では、メニューは非常にシンプル：天ぷらセット58元、自選セット78元、豪華セット88元。肉肉大米も、3種類の主食と5種類の副菜を提供し、平均価格は48元だ。 この構成のメリットは明白だ。第一に、サプライチェーンがシンプル。食材の種類が少なく、調達も安定。第二に、厨房の効率が高い。出餐の流れが標準化され、複雑な操作が減る。第三に、運営コストが低い。在庫負担が少なく、食材ロスもコントロールしやすい。 二、「一人食」の大きな潮流を捉える 近年、「一人食」は一時的なニーズから、安定した大きな消費シーンへと進化している。中研普華産業研究院の発表した『2025-2030年中国一人食経済産業発展現状分析と展望予測レポート』によると、2025年には「一人食」経済規模は1.8兆元を突破し、年平均成長率は15.3%に達する見込みだ。  この流れに乗る形で、これらの和食専門店は「一人食」トレンドを巧みに取り込んでいる。従来の多人数向けの座席配置と比べ、空間設計や商品構成も「一人食」に最適化されている。店内はカウンター席中心で、一人一席、食事のリズムも明確で、ひとりでも気軽に食事できる。 例えば肉肉大米では、27センチの黄金距離のカウンター席間隔は、単なる偶然ではなく、計算されたソーシャルディスタンスの境界線だ。適度な距離感を保ちつつ、視線の交差を避ける工夫も施されている。この物理的な境界のコントロールは、都市で働く人々の個人空間へのニーズに応えている。 三、板前スタイルの演出性と「飲食工業感」の打破 内参君は以前、『3時間待ち！またもや演出型飲食店が爆発的に人気に』という記事で、板前スタイルが高級和食から中華、ファストフード、小吃など多様なカテゴリーに広がっていると書いた。この新たな和食専門店の中でも、板前はほぼ標準装備となっている。 この「演出性」のある調理過程は、レストランの価値の一部でもある。シェフが目の前で調理し、焼き、揚げ、盛り付ける様子や、時には顧客と簡単な交流を行うことで、食事体験はより楽しく、若者の追随も得やすくなる。単に自分で調理するだけでは、参加感や雰囲気は大きく劣る。  特に一人食のシーンでは、この点が非常に重要だ。 調理過程に注目させることで、「一人で食事」の孤独感は和らぎ、代わりに参加感や没入感が生まれる。こうした理由から、板前式やオープンキッチンはこれらの和食専門店でますます一般的になっている。 **「大単品思考」で和食を展開できるか？****実現可能か？** 「和食総合店」から「垂直専門店」への転換は、近年の中国の和食市場で最も顕著な進化の一つだ。 かつて、和食店に入ると、刺身盛り合わせから鉄板焼き、手巻き寿司、ラーメン、さらには改良された韓国風石鍋飯まで、多彩なメニューが並んでいた。この「大規模・総合型」のスタイルは、和食が「高級料理」として一般に浸透し始めた頃の標準だった。赤坂亭や万歳寿司は、かつての商業施設の代表的な和食ブランドだ。 ピーク時、赤坂亭は全国に40店舗超の直営店を展開し、高級和牛を売りに、焼肉、鉄板焼き、寿司、刺身などを提供し、SKUは100以上に及んだ。しかし、2024年には高級和食ブランドの赤坂亭は大量閉店し、上海、北京、杭州などの店舗も一夜にして閉鎖された。 こうした和食総合店の衰退に伴い、和食専門店が台頭してきた。 この「大鍋」から「大単品」へのシフトは、かつての酸菜魚や小龍虾レストランが、単一の看板商品で市場を一気に拡大したのと似ている。飲食業界のベテラン、内参の特別寄稿者翟彬は、「これはある意味、中華料理の発想を用いた和食の展開だ」と指摘している。 また、消費者の認識変化も背景にある。 かつて、多くの顧客は和食のイメージが曖昧だったため、「大規模・総合型」のメニューでさまざまなニーズに応え、市場教育も兼ねていた。 しかし今や、消費者の和食に対する理解は深まり、多くの人が明確な好みを持つようになった。こうした状況では、専門店の方が受け入れられやすく、より明確で純粋な商品体験を提供できる。  翟彬は、成功する和食専門店の要素として次の点を挙げている。 まず、品目の認知度が高いこと。例えば天ぷら、すき焼き、ハンバーグなどは、和食の代表的なタグを持ち、中国の消費者にも理解されやすい。次に、シーンの演出をしっかり行うこと。板前調理や段階的な提供、鉄板調理など、「現場調理・現場食」の体験を強化することだ。同時に、現場調理や提供の儀式性を持たせることで、商品に付加価値を与える。例えば、調理のライブ感や、分けて出す演出などだ。最後に、価格も手頃な範囲に抑えること。多くの和食専門店は一人当たり70～150元の範囲で、品質を保ちつつ、若者にも「手が届く」価格設定をしている。 一方、従来の高級和食店は、環境やブランドイメージから価格が高めに設定されており、多くの消費者は入りづらいと感じている。実際、単品を細かく見れば、価格差はそれほど大きくない場合もあるが、体験の心理的ハードルは全く異なる。 総じて、和食専門店はビジネスを縮小させるためではなく、競争優位性を深めるための戦略だ。情報過多の時代においては、明確さが豊富さよりも重要であり、専門性が総合性よりも優れている。 小結 寿司郎の爆発的な人気がもたらしたカテゴリーの勢いは、一定程度、和食カテゴリー全体に波及している。多くの消費者が和食に再び関心を持ち、新たな消費習慣を育てている。もともと和食をあまり食べなかった層も、和食店に足を運び始めており、これが和食専門店の追い風となっている。 しかし、専門店モデルの短所も明らかだ。 大単品店にとって、リピート率は常に課題だ。特定のコア商品だけに集中すると、初めての体験は新鮮で面白いと感じても、長期的には飽きが生じやすい。 また、和食の深み自体も限定的だ。和食を細分化して独立した専門店にできるカテゴリーはそれほど多くなく、今後も細分化の余地はあまり大きくない。 どうやって新鮮さを持続させるかが、次の課題となるだろう。 ******** 輪番編集長｜戴麗芬 ビジュアル・イラスト｜張劲影運営｜雪糕
寿司郎が大ヒットし、それに続いて多くの日本料理店も繁盛した
総第 4532 期
作者 | 飲食業界レポート 内参君
寿司郎が人気に火がついた後
一部の和食専門店が「流量」を奪い合う
寿司郎の爆発的な人気は、現在の飲食業界では周知の事実だ。最近、内参君は北京のいくつかのショッピングモールを巡り、多くの和食店が寿司郎と「同台で競っている」のを目にした。
北京だけでなく、他の一線・二線都市の商業施設でも、未開業の囲いにさまざまな和食ブランドの看板が印刷されているのを頻繁に見かける。チェーン店から新興ブランドまで、和食は商業施設で「顔出し」を頻繁に行っている。
注目すべきは、この新たに登場した和食ブランドは、経営思想において従来の「大規模・総合型」和食店とは異なる点だ。彼らは商品ラインを非常に絞り込み、特定のコアカテゴリーに集中し、店舗形態も「専門店」に近い。
このより焦点を絞った戦略の下、和食を軸にした細分化された競争が始まっている。
＞すき焼き専門店
牛Newすき焼きの北京初出店が間もなくオープン予定で、和食熱が高まる中、SNS上ではすでにこのブランドに対する関心が集まっている。
実際、北京に進出する前から、牛Newすき焼きはすでに複数の都市で一定の知名度を獲得していた。
最近では、上海に最初のマスター店を開店：一部エリアはガラスの仕切りで区切られ、プライバシーを確保。さらに「i人フレンドリー席」を設置し、若者向けの細部デザインも取り入れている。例えばクレヨンしんちゃんをテーマにしたテレビ台や、退店時には香水コーナーでDiorの香水を使えるサービスもある。
業界全体の視点から見ると、すき焼きというカテゴリーは徐々にブランド化・チェーン化が進んでいる。
牛Newは、その中でも拡張スピードが比較的速いブランドの一つで、過去一年で約30店舗を新規開店し、全国の店舗数は約186店に達している。同時に、他のすき焼きブランドも急速に成長中だ。牛youは現在約86店、一緒に約89店。これらのブランドの客単価は平均170元前後に集中し、すき焼きの「第一梯隊」を形成しつつある。
こうしたすき焼き店は、品質と体験を重視している。例えば、内参君の会社近くの板前十勝の新星ブランドHIGH SUKIや牛すき焼き専門店は、品質と牛肉にこだわり、関西風すき焼きを中心に、和風の洗練された美学を追求した空間デザインを採用している。
＞和風ハンバーグ専門店
和食の細分化カテゴリーの中でも、和風ハンバーグ専門店は非常に目立つ人気ジャンルだ。
現在国内の多くの店舗は商業施設の飲食エリアに出店している。一方、商業施設は安定した客流を持ち、回転の早いカジュアルな食事スタイルに適している。さらに、オープンキッチンや現場調理の観賞性も高く、列待ちの効果も生まれやすい。
中でも、「商業施設の列待ち王」として知られる肉肉大米は、この細分化カテゴリーのトップクラスだ。肉肉大米は全国に約67店舗を展開し、昨年だけで46店舗を新規出店しており、拡張スピードは顕著だ。
店舗数は肉肉大米ほど多くないが、各都市で似たモデルの店舗も次々と登場している。例えば北京の一番肉米、蘇州の肉塔塔・挽肉大米、長春の肉肉炊米などだ。
北京と上海で爆発的に人気のKAIFINE開飯は、「家庭料理の温かさを再現」を売りに、100%オーストラリア産和牛を使ったハンバーグを提供している。
＞天ぷら専門店
昨年から、北京や広州などの一線都市に天ぷら専門店が次々と商業施設に進出している。これらの店は平均客単価を80元程度に抑え、天天、博多天一、浅也、天吉などのブランドが頻繁に登場している。
これらの店舗はほぼすべて天ぷらを中心に構成されており、メニューはシンプルで明快。定番のセットメニューを数種類用意し、少量の単品も提供。順番に三段階で料理を出し、常に熱々の状態で提供される。ご飯や味噌汁は無制限におかわりでき、コストパフォーマンスも高い。
天天・天ぷら専門店を例にとると、設立間もないが、すでに全国に6店舗展開し、上海、北京、深圳、杭州に分布。価格帯は100元以内に集中し、若年層の商業施設利用者をターゲットにしている。
また、早期に創業した博多天一は全国に約11店舗を展開。2025年に向けて店舗数は大きく増加し、複数都市で商業施設への出店を加速させ、和食熱を利用して規模拡大を狙っている。
北京では、浅也という天ぷら専門店もあり、寿司郎の向かいに店舗を構え、「並んで待つのが面倒だから入った」とネット上で話題になった。現在、北京に2店舗、さらに1店舗が準備中だ。
一人当たり70元の和食専門店
商業施設の飲食を刷新
この一連の和食専門店は、現代の消費ペースにより適した特徴を持つ。
百貨店の飲食店のように、数百種類のメニューや2～3百元の客単価を追求するスタイルではなく、これら新興ブランドは「和食のファストフード化」に近いモデルだ。品目は限定的、価格は手頃、板前の調理は現場で行い、セットメニューは明快、店舗は軽量化されている。これにより、消費者の意思決定コストを下げ、商業施設の高速な飲食環境に適応している。
一、セットメイン、極簡のSKUで運営コストを抑制
従来の和食店は「大規模・総合型」を志向し、寿司、刺身、天ぷら、焼き物、すき焼きなど、数百SKUのメニューを展開し、厨房も複雑で、食材供給も高い要求を伴った。
一方、これら新しい和食専門店は、商品構成を絞り込み、単一商品を中心に展開し、SKUは少なく、厨房も高い標準化を実現している。一方で、仕入れの交渉力も向上し、個人客の提供スピードも格段に向上している。
また、これらの店は通常セットメニューで販売される。
天天・天ぷら専門店の例では、メニューは非常にシンプル：天ぷらセット58元、自選セット78元、豪華セット88元。肉肉大米も、3種類の主食と5種類の副菜を提供し、平均価格は48元だ。
この構成のメリットは明白だ。第一に、サプライチェーンがシンプル。食材の種類が少なく、調達も安定。第二に、厨房の効率が高い。出餐の流れが標準化され、複雑な操作が減る。第三に、運営コストが低い。在庫負担が少なく、食材ロスもコントロールしやすい。
二、「一人食」の大きな潮流を捉える
近年、「一人食」は一時的なニーズから、安定した大きな消費シーンへと進化している。中研普華産業研究院の発表した『2025-2030年中国一人食経済産業発展現状分析と展望予測レポート』によると、2025年には「一人食」経済規模は1.8兆元を突破し、年平均成長率は15.3%に達する見込みだ。
この流れに乗る形で、これらの和食専門店は「一人食」トレンドを巧みに取り込んでいる。従来の多人数向けの座席配置と比べ、空間設計や商品構成も「一人食」に最適化されている。店内はカウンター席中心で、一人一席、食事のリズムも明確で、ひとりでも気軽に食事できる。
例えば肉肉大米では、27センチの黄金距離のカウンター席間隔は、単なる偶然ではなく、計算されたソーシャルディスタンスの境界線だ。適度な距離感を保ちつつ、視線の交差を避ける工夫も施されている。この物理的な境界のコントロールは、都市で働く人々の個人空間へのニーズに応えている。
三、板前スタイルの演出性と「飲食工業感」の打破
内参君は以前、『3時間待ち！またもや演出型飲食店が爆発的に人気に』という記事で、板前スタイルが高級和食から中華、ファストフード、小吃など多様なカテゴリーに広がっていると書いた。この新たな和食専門店の中でも、板前はほぼ標準装備となっている。
この「演出性」のある調理過程は、レストランの価値の一部でもある。シェフが目の前で調理し、焼き、揚げ、盛り付ける様子や、時には顧客と簡単な交流を行うことで、食事体験はより楽しく、若者の追随も得やすくなる。単に自分で調理するだけでは、参加感や雰囲気は大きく劣る。
特に一人食のシーンでは、この点が非常に重要だ。
調理過程に注目させることで、「一人で食事」の孤独感は和らぎ、代わりに参加感や没入感が生まれる。こうした理由から、板前式やオープンキッチンはこれらの和食専門店でますます一般的になっている。
「大単品思考」で和食を展開できるか？
実現可能か？
「和食総合店」から「垂直専門店」への転換は、近年の中国の和食市場で最も顕著な進化の一つだ。
かつて、和食店に入ると、刺身盛り合わせから鉄板焼き、手巻き寿司、ラーメン、さらには改良された韓国風石鍋飯まで、多彩なメニューが並んでいた。この「大規模・総合型」のスタイルは、和食が「高級料理」として一般に浸透し始めた頃の標準だった。赤坂亭や万歳寿司は、かつての商業施設の代表的な和食ブランドだ。
ピーク時、赤坂亭は全国に40店舗超の直営店を展開し、高級和牛を売りに、焼肉、鉄板焼き、寿司、刺身などを提供し、SKUは100以上に及んだ。しかし、2024年には高級和食ブランドの赤坂亭は大量閉店し、上海、北京、杭州などの店舗も一夜にして閉鎖された。
こうした和食総合店の衰退に伴い、和食専門店が台頭してきた。
この「大鍋」から「大単品」へのシフトは、かつての酸菜魚や小龍虾レストランが、単一の看板商品で市場を一気に拡大したのと似ている。飲食業界のベテラン、内参の特別寄稿者翟彬は、「これはある意味、中華料理の発想を用いた和食の展開だ」と指摘している。
また、消費者の認識変化も背景にある。
かつて、多くの顧客は和食のイメージが曖昧だったため、「大規模・総合型」のメニューでさまざまなニーズに応え、市場教育も兼ねていた。
しかし今や、消費者の和食に対する理解は深まり、多くの人が明確な好みを持つようになった。こうした状況では、専門店の方が受け入れられやすく、より明確で純粋な商品体験を提供できる。
翟彬は、成功する和食専門店の要素として次の点を挙げている。
まず、品目の認知度が高いこと。例えば天ぷら、すき焼き、ハンバーグなどは、和食の代表的なタグを持ち、中国の消費者にも理解されやすい。次に、シーンの演出をしっかり行うこと。板前調理や段階的な提供、鉄板調理など、「現場調理・現場食」の体験を強化することだ。同時に、現場調理や提供の儀式性を持たせることで、商品に付加価値を与える。例えば、調理のライブ感や、分けて出す演出などだ。最後に、価格も手頃な範囲に抑えること。多くの和食専門店は一人当たり70～150元の範囲で、品質を保ちつつ、若者にも「手が届く」価格設定をしている。
一方、従来の高級和食店は、環境やブランドイメージから価格が高めに設定されており、多くの消費者は入りづらいと感じている。実際、単品を細かく見れば、価格差はそれほど大きくない場合もあるが、体験の心理的ハードルは全く異なる。
総じて、和食専門店はビジネスを縮小させるためではなく、競争優位性を深めるための戦略だ。情報過多の時代においては、明確さが豊富さよりも重要であり、専門性が総合性よりも優れている。
小結
寿司郎の爆発的な人気がもたらしたカテゴリーの勢いは、一定程度、和食カテゴリー全体に波及している。多くの消費者が和食に再び関心を持ち、新たな消費習慣を育てている。もともと和食をあまり食べなかった層も、和食店に足を運び始めており、これが和食専門店の追い風となっている。
しかし、専門店モデルの短所も明らかだ。
大単品店にとって、リピート率は常に課題だ。特定のコア商品だけに集中すると、初めての体験は新鮮で面白いと感じても、長期的には飽きが生じやすい。
また、和食の深み自体も限定的だ。和食を細分化して独立した専門店にできるカテゴリーはそれほど多くなく、今後も細分化の余地はあまり大きくない。
どうやって新鮮さを持続させるかが、次の課題となるだろう。
輪番編集長｜戴麗芬
ビジュアル・イラスト｜張劲影
運営｜雪糕