Всередині процвітаючого бізнесу третіх просторів для добробуту та клубів за членством

дивіться зараз

ВІДЕО4:0404:04

Зростання «третіх просторів» у сфері здоров’я

Цифрове оригінальне відео для споживачів та роздрібної торгівлі

Кілька років тому Грейс Гуо почала прагнути до місць у Нью-Йорку, де спільне проведення часу з друзями не обов’язково пов’язане з алкоголем.

Щойно вона стала тверезою і оточена друзями, які також обрали не пити, Гуо сказала, що хоче альтернативи типовій соціальній сцені. Після досліджень вона зупинилася на Bathhouse і Othership — клубах соціального здоров’я, створених для формування спільнот навколо покращення здоров’я.

«Чесно кажучи, це просто схоже на спільний похід у спа і проведення разом дня. Для мене це набагато краще, ніж залишатися на вулиці допізна», — сказала Гуо CNBC.

Вона — одна з зростаючої кількості людей, які шукають членські клуби та інші місця, орієнтовані на підтримку здоров’я і водночас сприяння зв’язкам.

І ці простори стають дуже популярним бізнесом. Bathhouse, відкритий у 2019 році в Брукліні, Нью-Йорк, повідомив CNBC, що очікує до кінця року досягти приблизно 120 мільйонів доларів у річному обігові. Інших фінансових показників компанія не розкриває, так само як і Othership.

Багато з таких компаній є приватними, але публічно торгова мережа тренажерних залів Life Time кілька років тому почала зосереджуватися на преміум-здоров’ї. Спочатку інвестори не схвалювали таке перерозподілення ресурсів, але тепер це окупається: з жовтня 2023 року акції Life Time більш ніж подвоїлися.

Компанії старі та нові намагаються залучити споживачів, схожих на Гуо. 31-річна жінка сказала, що вона помітила зростання уваги до здоров’я, добробуту і спокою у своєму соціальному житті та серед оточуючих, шукаючи так звані третії простори з цим фокусом.

«Я питаюся, куди можу піти, щоб приєднатися до спільноти або щоб висловити своє особисте зацікавлення і знайти однодумців?», — сказала Гуо. «Це пошук групи однодумців, але також і простору та новизни для спроби чогось нового або для досягнення цілей».

В Othership, між часом у сауні та холодному зануренні і вибором популярного вечірнього часу, Гуо сказала, що атмосфера соціалізації з орієнтацією на здоров’я їй дуже близька.

«Мати місце, куди можна піти і яке нас вибиває з рутини і самозаспокоєння, дуже важливо, і, мабуть, найголовніше — це те, що воно допомагає подолати багато інерції у щоденних діях», — сказала Гуо.

‘Самотність — епідемія’

Басейни Bathhouse

Джерело: Bathhouse

Концепція третіх просторів не нова. Терміна вперше ввів соціолог Рей Олденбург у своїй книзі 1989 року «Велике хороше місце», щоб позначити простори поза домом, або перше місце, і роботою, друге місце, де люди збираються і формують стосунки.

Це визначення охоплювало такі місця, як кав’ярні, бібліотеки, бари та інше, де люди з різних соціальних груп збиралися в неформальній обстановці з низькими бар’єрами для входу.

Але за останні кілька років це визначення змінилося, і важливість третіх просторів розквітла.

Річард Кайт, професор Вітербо університету у Вісконсині та автор книги «Знаходження вашого третього місця», сказав, що він викладає курси про третії простори майже два десятиліття, але лише останні кілька років помічає їхню популярність у широких масштабах.

Цей переломний момент, за словами Кайта, співпав із пандемією, яка змусила світ перейти на локдаун і фактично позбавила можливості соціальних зібрань на тривалий час, одночасно переосмислюючи їхню роль.

«Під час цього періоду раптово ми почали більше говорити про вартість самотності, ізоляції. Нам стало ясно під час пандемії, що це шкідливо для здоров’я», — сказав Кайт CNBC. «І водночас, коли ми усвідомлювали, що нам потрібні ці місця, багато з них закривалися. Це сприяло новому інтересу».

Ця тенденція посилилася ще й через зростаючу цифрову орієнтацію суспільства, додав він, оскільки молоді покоління прагнуть більшого, ніж просто зв’язків у соцмережах, навіть із розвитком штучного інтелекту і чатботів.

«Ми вкладаємо величезні інвестиції у технології, які роблять незалежність більш легкою і бажаною», — сказав Кайт, цитуючи AI-компанії, що просувають продукти, які імітують друзів. «Коли люди все більше звертаються до екранів замість пошуку задоволення у соціальній взаємодії, це виводить із кола багато людей».

За даними звіту Cigna 2025 року «Самотність у Америці», 67% покоління Z і 65% мілленіалів повідомили про почуття самотності. Опитування Гарварду 2024 року показало, що 67% дорослих відчувають соціальну і емоційну самотність через відсутність значущих груп.

Гаррі Тейлор вперше заснував Othership разом із дружиною та друзями, щоб створити простір, що поєднує тренд здоров’я і боротьбу із ізоляцією.

«Ми розуміємо, що є великий ринок для зустрічей з іншими людьми. Самотність — це зараз епідемія», — сказав Тейлор CNBC. «Ми зрозуміли, що через це люди можуть збиратися разом і бути собою, бути вразливими».

Що було старим, стало новим

Треті простори еволюціонували і тепер мають конкретне призначення, що виправдовує ціну, яку часто платять за членство — тисячі доларів на місяць.

Здоров’я, зокрема, останнім часом переживає бум, ставши однією з головних категорій подарунків минулої святкової пори. Голова Equinox Харві Спевак минулого місяця сказав CNBC, що «здоров’я — це новий розкіш», а глобальний ринок здоров’я, за оцінками Global Wellness Institute, до 2030 року досягне майже 10 трильйонів доларів.

Bathhouse, що має близько 90 000 квадратних футів приміщень у Нью-Йорку, пропонує оздоровчий досвід, заснований на європейській традиції банних комплексів. Там є сауни і холодні занурення, як з гідом, так і без, починаючи з 40 доларів за сеанс. Два його нью-йоркські локації щодня обслуговують близько 1000 клієнтів.

«Було очевидно, що в Америці ще не існувало концепції банного комплексу, орієнтованої на сучасного споживача», — сказав співзасновник Тревіс Талмадж CNBC.

Талмадж додав, що він і його співзасновник зосереджені на створенні людського досвіду, залучаючи кожну людину через тіло і формуючи спільноту навколо спільних активностей.

«Наші простори дуже великі, тому одне з приємних — це те, що всі відчувають себе ніби актори на знімальному майданчику, де багато людей рухаються», — сказав Талмадж. «Ти можеш мати цей дуже особистий час, один або з кимось іншим, але ти перебуваєш у середовищі з багатьма людьми, що роблять те саме».

Талмадж зазначив, що компанія відчуває «перевищення попиту» і працює з «дуже здоровою маржею», плануючи відкрити ще сім локацій до 2027 року.

Це лише один із багатьох зростаючих оздоровчих просторів.

Othership також орієнтується на менталітет добробуту, поєднуючи практики з різних культур для роботи з фізичним, ментальним, емоційним і духовним аспектами. У компанії є локації у Нью-Йорку та Канаді, з планами на розширення.

У Othership члени можуть обрати один із трьох варіантів: сесію вільного потоку, що дозволяє використовувати простір на свій розсуд; заняття, які чергуються між саунами і холодними зануреннями з груповими активностями; та соціальні заходи, що імітують клуби без алкоголю, щоб бути присутніми.

Співзасновник Тейлор сказав, що через Othership він бачив, як клієнти формують нові групи друзів, роблять пропозиції в сауні і знаходять відчуття приналежності, одночасно підтримуючи своє здоров’я.

Створення безалкогольних просторів було однією з цілей засновників Othership при створенні концепції. Тепер Othership проводить у своїх саунах коміків, живих музикантів і інше, щоб імітувати подібні простори у великих містах, що часто асоціюються з алкоголем.

«Соціальні мережі створюють ілюзію соціальної взаємодії, але багато з нас відчували, що, коли ми «залипаємо» у стрічці новин, це майже навпаки», — сказав Тейлор. «Існує порожнеча після цієї соціальної насиченості, і саме її заповнює справжнє спілкування, яке створює глибоке почуття приналежності».

Створення спільноти

Студія догляду за шкірою Glo30.

Куртез: Арлін Ламба

Здорові спільноти можуть формуватися і іншими способами. Glo30 — членський студійний простір, заснований 13 років тому з локаціями по всій країні, що пропонує персоналізовані процедури догляду за шкірою кожні 30 днів, створюючи графік, що сприяє спільноті.

«Створення спільноти — це не лише досягнення результатів і почуття добробуту, а й можливість мати спільний досвід і ділитися своїми відчуттями», — сказала засновниця і CEO Glo30 Арлін Ламба CNBC.

Хоча у великих містах, таких як Нью-Йорк і Лос-Анджелес, спостерігається бум у клубах здоров’я, Ламба сказала, що її понад 100 локацій — це проміжний варіант, у таких місцях, як Техас, Арізона, Північна Кароліна та інші.

Кожна зустріч у Glo30 запланована на годину в кожній локації, щоб створити більше можливостей для соціального спілкування, додала Ламба.

«Коли люди приходять у студію, інші вже йдуть, і вони бачать одне одного, і справді можуть подружитися», — сказала вона, додавши, що особливо після пандемії компанія спостерігає зростання кількості соціальних груп, що формуються у кабінетах для процедур.

Ламба зазначила, що вона бачить зростання бажання соціального зв’язку з розвитком соцмереж, але створення спільноти часто відбувається і в нетрадиційних місцях, таких як Glo30. Водночас таке соціальне спілкування не так «перевантажене», як на вечірках або великих заходах, що дозволяє більш інтимне спілкування, сказала вона.

За останні два роки кількість франшиз Glo30 у розробці зросла на 67,5%, оскільки попит на їхні послуги зростає.

Бум третіх просторів виходить за межі сфери здоров’я. Ексклюзивні членські програми ресторанів, тренажерні зали, креативні простори, соціальні клуби та інше стають все популярнішими, оскільки споживачі шукають способи створити спільноту поза домом і офісом.

У Glo30 Ламба сказала, що бачила різноманітних клієнтів у своїх локаціях — від сімей і дівочих груп до пар.

«Третій простір цікавий тим, що він створює справжній зв’язок», — сказала вона. «Ми стаємо свідками життя когось — їхніх підйомів, падінь і середини — і ми є постійною частиною. Це і є суть третього простору: незалежно від того, який у вас був день, хороший, поганий чи середній, цей простір належить вам. І коли ви приходите сюди, вас знають, бачать, цінують і раді вас бачити».