Lego продовжує перемагати іграшкову індустрію. Його секретна зброя — це не те, що ви очікуєте

дивіться зараз

ВІДЕО3:1303:13

Як Lego продовжує перевершувати широку іграшкову індустрію

Цифровий оригінал

Lego лише за минулий рік досяг рекордних результатів — з допомогою секретної зброї за лаштунками.

Датська компанія у вівторок повідомила про зростання доходів на 12% до 83,5 мільярдів датських крон, або 12,9 мільярдів доларів США, за фінансовий рік 2025. Операційний прибуток зріс на 18% у порівнянні з минулим роком і склав 22 мільярди датських крон, або 3,4 мільярди доларів США, повідомила компанія.

«Коли ми дивимося на зростання, воно досить широке за всіма напрямками, це не один продукт або одна тема, а майже по всьому асортименту», — сказав генеральний директор Lego Нільс Крістіансен CNBC.

Продажі для споживачів Lego зросли на 16%, випереджаючи загальне зростання іграшкового ринку на 7% за той самий період, повідомила компанія. Lego стабільно перевищує результати іграшкової індустрії з початку пандемії, збільшуючи свою частку ринку та присутність на полицях роздрібних магазинів.

Таємниця виробника цеглинок: поєднання вміння виявляти тренди та оптимізованої ланцюжка постачання.

Lego має міцний ліцензований асортимент, що включає набори на основі популярних фільмів, телешоу та відеоігор, а також значну кількість внутрішніх брендів, таких як квіткові композиції, художні вироби та архітектурні конструкції.

Минулого року Lego запустила найбільший за обсягом портфель, з понад 860 наборів, що на полицях, повідомила компанія. Близько половини з них були новими товарами.

Розширюючи свій каталог продукції, Lego також збільшила свою базу споживачів. Вхідними точками до бренду стали, наприклад, лінійки ботанічних наборів — рослини, букеті квітів і сукуленти — та постійна співпраця з Epic Games, яка приносить Lego у цифровий простір і елементи з популярної відеогри Fortnite у фізичний світ, сказав Крістіансен.

Після цього новачки відкривають для себе інші набори і продовжують будувати. І це стосується не лише дітей — дорослі конструктори є важливою частиною продажів Lego.

Експерти з іграшок повідомили CNBC, що Lego був попереду, приймаючи дорослих як ключових споживачів іграшок задовго до того, як індустрія почала використовувати термін «kidult». За даними Circana, дорослі, які купують для себе, становлять від 25% до 30% всіх глобальних продажів іграшок.

«Ми дуже добре працюємо з різними типами продуктів, способами збирання та точками інтересу», — сказав Крістіансен.

Одним із недавніх доповнень до портфеля компанії стала співпраця з Формулою-1. Lego бере участь у гонках F1 з минулого сезону, організовуючи особисті заходи, що включають функціональні машини у натуральну величину та вручну зроблені трофеї з цеглинок для переможців подіуму.

Машини Формули-1 та трасу, зроблену з Lego, демонструють на Канадському міжнародному автосалоні 2025 року в Торонто, 21 лютого 2025 року.

Nurphoto | Getty Images

Набори Lego для F1 варіюються від Duplo для дошкільнят, традиційних наборів для випадкових конструкторів і до Lego Technic для більш досвідчених майстрів. Крім того, у рамках постійних відносин між двома брендами Lego підписала контракт як спонсор команди для F1 Academy з 2026 року.

Але справжня зброя Lego у перевищенні індустрії іграшок не така яскрава.

Крок за кроком

Lego створила надзвичайно ефективний ланцюжок постачання, що дозволяє виробляти продукцію ближче до кінцевого роздрібного пункту призначення.

Наприклад, наразі фабрика компанії у Мексиці постачає продукцію для Америк, а фабрика в Угорщині допомагає забезпечувати частини для Європи, Близького Сходу та Африки. Нещодавно Lego відкрила завод у В’єтнамі для обслуговування Азіатсько-Тихоокеанського регіону і планує відкрити новий об’єкт у Вірджинії у 2027 році.

Крістіансен зазначив, що новий завод у США допоможе задовольнити зростаючий попит у регіоні.

Продукція Lego на полицях магазину у Нью-Йорку, 29 серпня 2024 року.

Spencer Platt | Getty Images

Це не лише робить процес доставки більш ефективним і скорочує час для фанатів, а й знижує витрати. Lego може адаптувати виробництво залежно від регіонального попиту, що запобігає створенню надлишкових запасів.

Крім того, Lego може бути більш гнучкою за конкурентів під час торгових суперечок або перебоїв у доставці, оскільки її фабрики не зосереджені в одному регіоні.

«Після такого року, як 2025, ми побачили зростання, яке перевищує наші очікування, і… це гора, яку потрібно підкорити», — сказав Крістіансен. «З іншого боку, у нас дуже сильний імпульс. Він триває протягом усього року і навіть цього. Тому я вважаю, що ми почуваємося добре щодо зростання у 2026, можливо, не з таким самим темпом. Наші очікування — високі однозначні відсотки, і це було б фантастично.»

У 2026 році Lego представить набори на основі Pokémon, «Володаря перснів» і The Legend of Zelda, а також запустить свою нову інновацію — Lego Smart Brick. Новий високотехнологічний двохнаковий Lego-цеглинка, яка входить до складу кількох нових наборів «Зоряних війн», містить датчики, що реагують на рух, і може видавати звуки та світитися під час гри.

«Тому я вважаю, що багато різних речей добре спрацюють протягом року», — сказав Крістіансен.

Обирайте CNBC як улюблене джерело в Google і ніколи не пропустіть жодного моменту від найнадійнішого імені у бізнес-новинах.