Чому генеральний директор The Trade Desk вважає, що відкритий інтернет став сильнішим

Багато років домінуючий наратив у цифровій рекламі зосереджувався на консолідації. Google і Meta створили величезні закриті екосистеми, керовані першочерговими даними. Amazon став гігантом у роздрібних медіа. Стрімінгові платформи все частіше укладали прямі угоди з великими екосистемами. На цьому тлі багато інвесторів вважали, що відкритий інтернет поступово втрачає позиції.

Але під час звіту The Trade Desk (TTD 1,75%) за четвертий квартал 2025 року генеральний директор Джеф Грін спростував цю думку. Його аргумент був простим — і несподівано оптимістичним: відкритий інтернет може фактично зміцнюватися, що позитивно впливає на довгострокові перспективи компанії.

Джерело зображення: Getty Images.

Зміщення попиту та пропозиції

Основна теза Гріна базується на макроекономічній динаміці. У 2025 році пропозиція реклами зросла швидше за попит. Це важливо. Коли пропозиція обмежена — наприклад, коли лише кілька платформ контролюють більшість показів — ці платформи мають цінову перевагу. Рекламодавці мають обмежені альтернативи, а екосистеми можуть об’єднувати інвентар, дані та вимірювання в один пакет.

А коли пропозиція зростає швидше за попит, рекламодавці отримують важелі впливу. Вони можуть порівнювати покази між видавцями, вести переговори щодо цін і більш агресивно оптимізувати витрати. У такому середовищі об’єктивне прийняття рішень стає більш цінним.

Саме тут на допомогу приходить The Trade Desk. Як незалежна платформа для попиту (DSP), вона не володіє інвентарем. Вона не віддає перевагу одному видавцю перед іншим. Вона позиціонує себе як нейтральний механізм оптимізації у відкритому інтернеті. У ринку з високою пропозицією така нейтральність стає перевагою — принаймні теоретично.

Розширити

NASDAQ: TTD

The Trade Desk

Сьогоднішні зміни

(-1,75%) $-0,52

Поточна ціна

$29,27

Основні дані

Ринкова капіталізація

$14 млрд

Діапазон за день

$28,04 - $29,47

Діапазон за 52 тижні

$21,08 - $91,45

Обсяг торгів

3,9 тис.

Середній обсяг

17 млн

Валовий маржін

78,63%

Чому нейтральність тепер важливіша

Грін також підкреслив один із пов’язаних моментів. Рекламодавці все більше цікавляться вимірюваними результатами, а не просто охопленням. У фрагментованих ринках із багатим пропозицією рекламодавці хочуть знати, які покази дають найкращі результати — а не просто де можна купити масштаб. Нейтральна DSP дозволяє брендам порівнювати результати між кількома видавцями, а не покладатися на самозвітні дані з однієї екосистеми.

Якщо рекламодавці й далі вимагатимуть прозорості між каналами, відкритий інтернет зміцнюватиметься. Оптимізація важливіша за контроль. З цієї точки зору, зростання штучного інтелекту не обов’язково сприяє закритим екосистемам. Воно може сприяти платформам, які застосовують AI у різних джерелах інвентарю.

Kokai, AI-двигун The Trade Desk, має на меті саме це — оптимізувати ставки, оцінку показів і розподіл бюджету між видавцями. Іншими словами, якщо перевага буде на боці купівлі, орієнтованої на результати, нейтральність може стати стратегічною перевагою, а не захисною позицією.

Контраргумент: екосистеми все ще мають величезну силу

Звичайно, ця теза має свої обмеження. Великі екосистеми все ще контролюють величезні обсяги автентифікованих даних і преміум-інвентарю. Зростання присутності Amazon у сфері підключеного телевізора та роздрібних медіа дає їй прямий доступ як до споживчого наміру, так і до аудиторій стрімінгу. Google і Meta продовжують глибоко інтегрувати AI у свої платформи.

Масштаб і дані залишаються потужними перевагами. Крім того, зручність має значення. Деякі рекламодавці віддають перевагу інтегрованим рішенням, що об’єднують медіа-купівлю, вимірювання та атрибуцію всередині однієї екосистеми — навіть якщо це обмежує прозорість між платформами. Якщо рекламодавці цінують простоту більше за нейтральність, відносна сила відкритого інтернету послаблюється.

Також існує структурний ризик, що преміум-інвентар стане більш концентрованим через ексклюзивні або преференційні угоди. Якщо занадто багато преміум-постачання перейде до кількох екосистем, відкритий інтернет звузиться, незалежно від теоретичного обсягу пропозиції.

Не гра на один результат

Хоча і оптимісти, і песимісти мають свої аргументи, реальність, ймовірно, лежить десь посередині. Відкритий інтернет не зник. Роздрібні торговці, мовники, стрімінгові платформи і видавці продовжують монетизувати поза закритими екосистемами. Програмна інфраструктура залишається активною і конкурентною. Водночас закриті екосистеми залишаються вагомими гравцями.

Аргумент Гріна не стверджує, що відкритий інтернет домінує. Натомість він вказує, що фрагментоване, багате пропозицією середовище підвищує значущість незалежної оптимізації. У такому середовищі The Trade Desk позиціонує себе як арбітр, допомагаючи рекламодавцям орієнтуватися у складності, а не закріплювати їх у одній екосистемі. Якщо роль арбітра з часом стане більш цінною, відкритий інтернет не послабиться. Він еволюціонує.

Що це означає для інвесторів?

Заява Гріна про те, що відкритий інтернет став сильнішим, може здатися контрарною. Але вона відображає структурне уявлення про поведінку ринків при зростанні пропозиції і зростанні важливості результатів.

Чи підтвердиться ця теза, залежатиме менше від риторики і більше від реалізації. Відкритий інтернет не гарантовано переможе. Але він і не тихо зникає. Для The Trade Desk важливо, наскільки добре вона зможе реалізувати і адаптуватися у цьому змінюваному конкурентному середовищі.