Чи має Gap справжній шанс здивувати інвесторів? 3 цитати від генерального директора, які потрібно прочитати

The Gap (GPS 12.79%) вже багато років знаходиться у спаді. Це все ще одна з найбільших компаній з виробництва одягу в США, але їй важко забезпечити зростання для будь-яких своїх відомих брендів, і акції відображають ці труднощі.

Посада генерального директора змінювалася тут, наче у калейдоскопі, протягом останніх кількох років, оскільки компанія постійно покладає надії на нових кандидатів, але результатів поки що немає. Однак нещодавно було оголошено про нового генерального директора — і він може мати більше шансів на успіх, ніж його попередники. Ось чому.

Нарешті, до суті проблеми

Gap залишається найбільшим спеціалізованим ритейлером одягу в США, але йому протистоять сильні конкуренти. Він втрачає частку ринку у швидкій моді у таких гігантів, як H&M і Zara, у великих роздрібних мережах, таких як Target, а також у онлайн-стартапах, таких як Revolve Group і Shein.

Gap непогано розвивається в електронній комерції і рано інвестував у свою цифрову присутність. Однак у конкурентів є інші переваги, з якими йому важко конкурувати сьогодні. Деякі пропонують неймовірно дешеві ціни на модний товар, інші — постійно оновлюють асортимент нових трендових продуктів.

Завдання Gap завжди полягало у створенні якісних базових речей із сучасним акцентом, і його різні бренди мають певний ігровий простір у цьому напрямку. Gap досі — компанія вартістю мільярди доларів, але ця модель вже не так резонує з новими клієнтами, як раніше. Продажі Gap коливалися з року в рік, але за останні 12 місяців вони трохи нижчі, ніж 20 років тому, що вже самі по собі викликає занепокоєння. Ще гірше — прибутки стрімко знизилися.

Дані про доходи GPS (TTM) від YCharts

Яке рішення?

Тут немає простого виходу, що підтверджується двома десятиліттями спадів. Керівництво не змогло створити чіткі брендові ідентичності, які б приваблювали сучасного покупця, і ситуація стала нагальною. Другий квартал 2023 року (завершився 29 липня) був невдалим. Навіть бренд активного одягу Athleta, який раніше демонстрував сильне зростання, тепер зменшується на 1% порівняно з минулим роком. Керівництво каже, що “продажі продовжують постраждати через проблеми з прийняттям продукту.”

Класичний бренд Old Navy, який також зростав, почав знижуватися, продажі зменшилися на 6%. Бренд Banana Republic пройшов недавній ребрендинг, і продажі деякий час зросли, але у другому кварталі знизилися на 11%. Нарешті, продажі Gap зменшилися на 14% порівняно з минулим роком. Очевидно, настав час для серйозних дій.

Керівництво оголосило про призначення Річарда Діксона новим генеральним директором лише місяць тому, і є підстави вірити, що його каденція може бути іншою, ніж у попередніх керівників. Він прийшов із Mattel, де як операційний директор відповідав за оновлення старих, але іконічних брендів — Barbie, Hot Wheels і Fisher-Price, які компанія називає своїми “силовими брендами.”

Розширення

NYSE: GPS

Gap

Сьогоднішні зміни

(-12.79%) $-3.48

Поточна ціна

$23.72

Основні дані

Ринкова капіталізація

$10 млрд

Діапазон за день

$23.26 - $24.70

Діапазон за 52 тижні

$16.99 - $29.36

Обсяг торгів

380 тис.

Середній обсяг

7.5 млн

Валовий прибуток

40.93%

Дивідендна дохідність

2.43%

До початку високої інфляції Mattel досягала значних успіхів, і Діксон вважається архітектором оновлення бренду. У нього є досвід. Подивимося, чому він може застосувати його до Gap і оживити його бренди.

Три цитати, що вселяють довіру

Діксон сказав у своїй першій квартальній конференції як CEO минулого тижня:

У моїй попередній ролі у галузі іграшок і розваг ми завжди прагнули зробити споживачів фанатами і розвивати цю фанатську базу, і я хочу застосувати цей підхід до нашого портфеля брендів[,] створюючи цикл, у якому наші продукти та досвід мотивують віру і лояльність, які фанати потім відзначають і підсилюють у культурі.

Що я вважаю унікальним у підході Діксона, так це те, що він його має. У попередніх повідомленнях керівників я бачив прихильність до банальностей про зміцнення ідентичності брендів, яких я не можу сказати, що не було і в промові Діксона, але його підхід виходив за межі звичайної обіцянки — він пропонував конкретний план дій.

Він окреслив шість конкретних цілей:

Відновити креативну культуру в Gap, Inc., яка стане магнітом для найкращих талантів галузі; знову зобов’язати кожен наш бренд до унікальної місії, що відповідає цінностям клієнтів і відрізняє їх; переорієнтувати наші бренди навколо мистецтва і науки дизайну; активізувати культурну дискусію за допомогою актуальних продуктів і ідей, що сприяють конструктивним діалогам; переосмислити, як наші бренди представлені у магазинах і онлайн; найголовніше — важливість для наших людей, інвесторів, спільнот і світу.

Хоча він ще не надав конкретних деталей, очевидно, що вже багато думок вкладено у практичний план повернення компанії до успіху, що дуже радує.

Нарешті, Діксон додав, що “реорганізація — це виклик, і зміни такого масштабу не відбуваються швидко. Трансформація — це важко.” Це знову ставить виклик у правильне світло і показує, що він сприймає його серйозно, що вселяє довіру до його керівництва.

Чи варто купувати акції Gap?

Купувати акції Gap зараз — ризикована стратегія. Реакція ринку на призначення Діксона була позитивною, але після поганого звіту за другий квартал ціна впала. Історії справжнього перетворення трапляються рідко — але трапляються. Я не рекомендую зараз купувати акції Gap, але під керівництвом нового CEO їх варто стежити.