Kepercayaan atau pengikut? Bagaimana pembuat konten menghadapi media sosial di tengah dominasi algoritma

Pengikut di media sosial tidak lagi menjadi mata uang yang diinginkan semua orang. Pada tahun 2025, algoritma mengambil alih kendali penuh atas distribusi konten, sehingga jumlah penggemar saja tidak lagi menjamin visibilitas. Seperti yang dijelaskan Amber Venz Box, CEO platform LTK yang menghubungkan pembuat konten dengan merek: “itu adalah tahun di mana algoritma mengambil alih kendali total, sehingga jumlah pengikut berhenti memiliki arti apa-apa.” Pengamatan ini bukan hal baru bagi industri – Jack Conte, kepala Patreon, telah memperingatkan tentang fenomena ini selama bertahun-tahun – tetapi pada 2025 seluruh ekosistem pembuat konten harus menghadapinya dengan cara mereka sendiri.

Algoritma menguasai media sosial – apakah ini baik atau buruk bagi pembuat konten?

Namun, paradoks industri pembuat konten terungkap dalam data. Penelitian yang dipesan oleh Northwestern University menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap pembuat konten meningkat 21% dari tahun ke tahun, yang mengejutkan bagi Box sendiri. “Saya mengira kepercayaan akan menurun, karena orang sudah memahami mekanisme industri ini. Tapi ternyata AI justru membuat orang mulai memindahkan kepercayaan mereka ke orang-orang nyata yang mereka tahu memiliki pengalaman hidup yang otentik,” katanya.

Makna kepercayaan ini mengubah seluruh dinamika ekonomi pembuat konten. Platform LTK, yang beroperasi berdasarkan model pemasaran afiliasi (di mana pembuat konten mendapatkan komisi dari rekomendasi produk), menyadari bahwa jika hubungan antara pembuat dan audiens mereka terfragmentasi, ini bisa mengancam seluruh model bisnis. Setelah penelitian ini, muncul statistik mengejutkan lainnya: 97% manajer pemasaran berencana meningkatkan anggaran untuk pemasaran influencer tahun depan, meskipun angka pengikut tidak lagi dianggap penting.

Pasukan remaja dan fragmentasi konten – taktik baru di media sosial

Ketika algoritma menguasai distribusi konten, pembuat konten mulai mencari solusi tidak konvensional. Menurut Eric Wei, salah satu pendiri Karat Financial yang menyediakan layanan keuangan untuk pembuat konten, tren terbaru adalah merekrut pasukan remaja di platform Discord, yang menghasilkan uang dengan memotong bagian dari konten asli pembuat dan mempublikasikannya secara massal di saluran algoritmik.

“Ini adalah praktik yang sudah berlangsung beberapa tahun, tetapi baru sekarang skala besar,” jelas Wei. “Drake melakukannya. Kai Cenat, salah satu streamer paling populer di Twitch, juga melakukannya. Mereka mendapatkan jutaan tayangan.” Logikanya sederhana: jika algoritma mengontrol distribusi, dan akun populer bisa mendapatkan jangkauan lebih baik, maka potongan konten yang dipublikasikan dari akun baru dan kurang dikenal bisa menjadi viral karena berasal dari profil kecil. Baik pembuat asli (melalui visibilitas potongan) maupun “clipper” remaja (melalui penghasilan) mendapatkan manfaat – setidaknya secara teori.

Sean Atkins, CEO Dhar Mann Studios yang memproduksi video pendek, melihat batasan dari pendekatan ini: “Dalam dunia yang didorong oleh AI dan algoritma, di mana orang lebih percaya kepada orang lain daripada sebelumnya, pertanyaannya adalah: bagaimana melakukan pemasaran jika Anda sebenarnya tidak bisa mengendalikannya?” Reed Duchscher, pendiri agensi talenta Night yang mewakili pembuat terkenal seperti Kai Cenat, lebih skeptis terhadap skalabilitas pemotongan klip. “Penting untuk menumpahkan lebih banyak konten di media sosial dan menjadi terlihat,” katanya. “Tapi skalabilitasnya sulit, karena di internet jumlah orang yang bisa menghasilkan uang dari ini terbatas, dan dengan anggaran besar muncul komplikasi.”

Glenn Ginsburg, presiden QYOU Media, mencatat bahwa pemotongan klip adalah “evolusi dari meme konten”. Pembuat konten dipaksa bersaing dalam menyebarkan bagian dari kekayaan intelektual yang sama. Strategi ini hanya sementara menghindari dianggap spam, karena teknik ini masih cukup baru agar belum dianggap sebagai wabah massal.

Komunitas niche alih-alih jangkauan massal – arah baru media sosial

Di tengah kekacauan algoritmik dan sampah (kata tahun menurut Merriam-Webster), pengguna media sosial beralih ke komunitas yang lebih kecil dan lebih niche. Menurut Box, 94% pengguna mengatakan bahwa media sosial kehilangan karakter sosialnya, dan lebih dari separuh dari mereka memindahkan waktu mereka ke platform seperti Strava, LinkedIn, atau Substack – tempat di mana mereka dapat berinteraksi secara otentik.

Migrasi ini berdampak langsung pada strategi pembuat konten. Duchscher memprediksi bahwa keberhasilan akan diraih oleh pembuat yang memiliki niche yang terdefinisi dengan baik. Raksasa seperti MrBeast, PewDiePie, atau Charli D’Amelio, yang membangun kerajaan dengan ratusan juta pengikut, akan lebih sulit ditiru. Sebaliknya, pembuat seperti Alix Earle atau Outdoor Boys, yang memiliki jutaan pengikut tanpa status “mega star”, menunjukkan model keberhasilan baru. “Algoritma saat ini sangat presisi dalam menyajikan konten yang kita inginkan,” jelas Duchscher. “Karena itu, lebih sulit bagi pembuat untuk menembus setiap niche algoritmik.”

Ekonomi pembuat konten: di luar hiburan

Salah satu kesalahan utama industri, menurut Atkins, adalah memandang ekonomi pembuat konten hanya dari sudut pandang hiburan. “Ekonomi pembuat konten saat ini jauh lebih dari itu – ini seperti memikirkan tentang internet atau kecerdasan buatan. Ini akan mempengaruhi segalanya,” katanya.

Contohnya adalah Epic Gardening, saluran YouTube tentang berkebun, yang berkembang di luar sekadar pembuatan konten. Pemilik merek ini membeli perusahaan benih terbesar ketiga di AS. “Ini menunjukkan betapa luasnya peluang bagi pembuat konten – tidak peduli apakah Anda berbicara tentang kebun, semen untuk gedung pencakar langit, atau apa pun, ada pembuat yang menjadi ahli dan membangun bisnis nyata,” tambahnya.

Meskipun ekosistem pembuat konten terus berubah, industri ini menunjukkan daya tahan yang luar biasa. Selama dekade, mereka telah beradaptasi dengan algoritma yang berubah-ubah dan inovasi teknologi. Masa depan mungkin milik mereka yang mampu membangun hubungan otentik dan memahami bahwa pengikut bukan lagi ukuran keberhasilan – yang penting adalah loyalitas, keterlibatan, dan nilai nyata bagi audiens.