ティム・ホートンズ中国、健康志向の転換とローカル適応で6周年を迎える

中国におけるティム・ホートンズの6年間の旅を振り返ると、これは本当の祝賀というよりも、必死のリブランディング努力ではないかと考えずにはいられません。THインターナショナルリミテッドは、中国の82都市に1,000店舗をオープンしたことを自慢していますが、彼らのNASDAQ上場(THCH)は、わずか-0.19%のパフォーマンスを示しており、祝うにはほど遠いものです。

彼らの記念日の「革新」は、過去の誤りを薄めた告白のように感じられます。「砂糖60%減」のクラシックドーナツの再導入は、彼らの元々の提供が健康志向の中国の消費者に合わなかったことを示唆しています。これを理解するのに6年もかかったのでしょうか？このタイミングは、中国の厳しいコーヒー市場での関連性を維持するのに苦労しているブランドにとって便利なようです。

無料ドーナツプロモーションは、絶望を叫んでいます。特定の時間帯に商品を配布する必要があるとき(、特に彼らの最も遅い時間帯)では、それは祝賀ではなく、業績不振の店舗のダメージコントロールです。

彼らの「リッチ＆スムースラテシリーズ」は特に面白い。彼らは実質的にカナダの「ダブルダブル」コンセプトを取り入れ、「コーヒー豆40%増量」や「コールドドリップクリーミー牛乳」といったマーケティング言語で飾り立てている。コーヒー文化に詳しい者として、これは地元の味覚に結びつかずプレミアム価格を正当化しようとしている企業のように読める。

CEOのYongchen Luの「変化する消費者の好みに適応する」という声明は、「長年にわたりカナダのコンセプトを押し付けた後、中国の顧客が実際に何を求めているのかやっと理解した」という企業の言い回しのように感じられます。

ヘッジファンドの活動は全く別の物語を語っています。HSGホールディングスが1160万株を追加した一方で、11の機関投資家は先 quarter においてポジションを減少させました。シタデルアドバイザーズの新しいポジションは、信頼の投票というよりも戦略的な賭けのように見えます。

"継続的な革新"や"地域の関連性"についてのすべての話にもかかわらず、ティム・ホートンズ中国は、依然としてより機敏な地元の競合に支配された市場で足場を見つけるのに苦労している外国ブランドのようです。彼らの"コーヒー + 温かい食べ物"戦略は、中国のコーヒーシーンを革命的に変えたわけではありません。

6年経っても、カナダのコーヒーチェーンが中国の消費者の好みを理解していると納得させようとし続けています。記念日の祝いは、勝利の祝賀というよりも、 relevancy を保つための Hail Mary パスのように感じます。