作者：李惠琳 編集：谭璐 画像源：名創優品今、葉国富の公開発言は常にIPに関係している。「良いIP、特に最近のコラボIP商品は、収入に大きな影響を与える。」この名創優品の取締役会長は、IP事業に期待を寄せている。3月末、名創優品グループは業績を発表し、2025年の売上高は214億4400万元、前年比26.19％増となった。彼は、盲盒、フィギュア、ゴム製ぬいぐるみなどのカテゴリーの年間販売額が50億元に達したことを明らかにした。葉国富年初、彼は新たな変革の一環として、小売業から文化企業へと転換し、世界をリードするIP運営プラットフォームとなった。葉氏の傘下のトレンド玩具ブランドTOP TOYも、最近招股書を更新し、香港での独立上場を計画している。街角の10元雑貨店から始まり、名創優品は泡泡マートを標的に、トレンド玩具市場で新たな戦線を開拓している。ただし、競争はすでに激しい紅海状態で、各社が争うのは同じデザイナー、同じタイプのIPライセンス、そして同じ消費者層だ。葉国富にとって、特に独占的なヒットIPが不足している。彼が力を入れて支援しているYOYOは好調だが、持続性はまだ見極められていない。**鳥を入れ替える**資産380億元の葉国富は、IPビジネスの甘さを味わった。2025年末までに、名創優品は180以上の国際IPと提携しており、ディズニー、サンリオ、ハリー・ポッターなどが含まれる。IPのライセンスを取得した後、自社の研究開発とサプライチェーン能力を活用し、迅速に商品化している。これらの高い粗利を誇る「感情的な硬貨」は、従来の小売をはるかに超える販売力を持つ。例として、『ズートピア2』シリーズを挙げると、昨年11月に映画が公開され、そのコラボ商品は名創優品に約10億元の世界的な売上をもたらした。上海南京東路のMINISO LAND（シティパーク店）やグローバル一号店では、IP商品が80％以上を占めており、開店から15ヶ月で2億元の売上を記録した。葉国富は、この店の年間売上が2億元以上に安定すると見込んでいる。名創優品のGMV（総取引額）の中で、トレンド玩具はそれほど高い割合を占めていないが、単価と利益率が高いためだ。2025年、グループの粗利益率は45％に向上し、5年前より17ポイント増加、粗利益は96.5億元に達した。『21CBR』などのメディアのインタビューで、名創優品グループ副総裁の劉曉彬は、中国の消費者のIP消費浸透率は約53％～56％であり、日本は中国の約11倍、アメリカは50倍以上だと述べた。この構造的なチャンスを掴むために、2025年、葉国富は「IP戦略」をグループ全体の戦略に昇格させ、遊園地系の「大店戦略」でチャネルのアップグレードを進める。このタイプの店舗にはMINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDSなどがあり、面積は400平方メートル以上、IP商品比率は80％以上に達している。「今、皆さんは商品不足ではなく、良い体験や良い写真スポットの場面が不足している。」葉国富は、店舗のアップグレードはIP商品により良い展示と変換の場面を提供できると述べた。2025年、名創優品は約290店舗をアップグレードし、新店舗の平均売上高は40％～50％増加した。2025年末時点で、名創優品の世界店舗数は8100店を超え、遊園地系の店舗は26店に達している。葉国富は、今後5年で80％の店舗を閉鎖・再開し、鳥を入れ替えると宣言した。今年、葉国富は世界で510～550店舗の純増を計画しており、そのうち中国市場では120店を新規出店、多くは大型店となる見込みだ。**分拆と展開**葉国富はトレンド玩具界にもう一つ重要な展開を持っている。TOP TOYだ。これは名創優品が内部で育てたプロジェクトで、2020年に最初の店舗が開店したとき、泡泡マートの上場2日目だった。葉はTOP TOYに独立した管理チームを設立し、創業者の孫元文は名創優品の運営ディレクターだった。葉国富は実質的なコントロール者として、TOP TOYの株式の63.5％を保有している。名創の遊園地系店舗とTOP TOYの製品は重なる部分もあるが、葉の構想では両者の位置付けは異なる。名創優品は『21CBR』記者に対し、遊園地系店舗は「全国規模のIP体験目的地」と位置付け、全年齢層をターゲットに、ぬいぐるみ、家庭用品、化粧品などを扱い、トレンド玩具はその一部に過ぎないと説明した。一方、TOP TOYの製品はトレンド玩具のコアを中心に、コアなトレンド玩具愛好者、コレクター、Z世代の深い興味を持つユーザーに焦点を当てている。フィギュアは収入の半分を占める。2025年、TOP TOYは淡馬錫のリードによる戦略的資金調達を完了し、評価額は約1000億香港ドルとなる見込みで、9月に上場申請書を提出した。2025年末までに、TOP TOYは世界で334店舗を展開し、年間収入は34.88億元に達した。泡泡マートが自社IPを主に扱うのに対し、TOP TOYは大規模IPの二次創作を主軸とする。TOP TOYの主要商品は外部ブランドからの仕入れによるもので、2025年には総収入の半分を占め、660以上のIPを扱う。TOP TOYの成長は、名創優品の巨大なオフラインチャネルに依存しており、後者は最大の顧客であり、2025年の収入の46.6％を占める。TOP TOYが上場申請を行った後、両者の境界は徐々に明確になっている。2025年8月末以降、トレンド玩具の研究開発はTOP TOYが一元管理し、名創優品は自社IP「Penpen」「Dundun」をTOP TOYにライセンス供与し、販売額に応じてロイヤルティを徴収している。TOP TOYの招股書によると、名創優品の収入への寄与は2028年には40％未満に低下すると予測されている。**自社運営への賭け**トレンド玩具ビジネスは外部IPに大きく依存しており、葉国富は高額なライセンス料を支払っている。過去3年間で、名創優品のIPライセンス料は2.49億元から6億元に増加し、利益を圧迫している。「IPコラボは他人のために働くようなもので、自社IPこそが企業が価値の上流に進む証だ。」と葉は語る。第三者IPと自社IPの組み合わせは、黄金の道だと考えている。「国際IPは内容と爆発力がある。自社IPは希少性があり、より高いユーザーの粘着性、強い価格設定権、低コストのライセンス料により、より高い粗利益をもたらす。」葉は自社IP事業を本格化させる決意を示し、試行錯誤のために1億元の「浪費」を覚悟している。最終的には、自社IPと国際IPを半々にしたいと目標を掲げている。葉国富のチームは、30の自社IPを育成する方法論を確立し、ペンギンの「ペンペン」や「墩DUNチキン」、「ジフットクマ」などを生み出した。劉曉彬は『21CBR』記者に対し、一線の著作権ビジネス担当者やバイヤーは感覚と直感を持っていると述べた。チームはまた、ソーシャルメディア上で話題の多いIPや、プライベートドメインのユーザーの討議を収集し、内部のセールスマーケティングメカニズムと組み合わせて試験販売を行っている。「他者とIPコラボすることで、IP資源を商品に変換する能力を身につけた。」と葉は語る。彼は、フロントエンドのクリエイティブから後方のサプライチェーン、全域チャネルまでの全リンクの閉鎖型サイクルを構築し、ユーザーのニーズに迅速に対応できると自負している。2026年3月までに、18のトレンド玩具アーティストIPと契約し、一部は商品化を完了している。最も成功した自社IPはYOYOだ。2026年1～3月、YOYO関連商品は1.65億元を売り上げ、今年の世界販売は10億元を超える見込みだ。トレンド玩具だけでなく、YOYOの人形ロボットも開発予定だ。「現在、30～40の自社IPのストックを完成させている。」と葉は語る。2026年は、彼のオリジナルIPの昇格の年となり、泡泡マートを学び、トップスターのアーティストとコラボし、自社IPを推進する計画だ。TOP TOYもこの戦略を継続し、20以上の自社IPを持ち、その中の「Nommi糯米儿」は年間売上2億元を突破し、2026年には販売量が倍増する見込みだ。孫元文は、今後は自営と外部調達の製品を7対3にしたいと目標を掲げている。葉国富の理想は素晴らしいが、自社IPの収益比率はまだ非常に低い。内部育成には長期的な投資が必要であり、アーティストの契約やヒット商品を作るための試行錯誤コストも高い。しかし、彼には他に選択肢がない。伝統的な街角店や雑貨店のモデルは、ECの衝撃と同質化競争に直面し、評価額に夢は持てない。2024年、名創優品は国内の既存店売上高が前年同期比で減少した。「商品を売る」から「IPを売る」への長い変革の道は、今始まったばかりだ。
380億の広州のボス、トレンド玩具ビジネスに賭ける
作者：李惠琳 編集：谭璐 画像源：名創優品
今、葉国富の公開発言は常にIPに関係している。
「良いIP、特に最近のコラボIP商品は、収入に大きな影響を与える。」この名創優品の取締役会長は、IP事業に期待を寄せている。
3月末、名創優品グループは業績を発表し、2025年の売上高は214億4400万元、前年比26.19％増となった。彼は、盲盒、フィギュア、ゴム製ぬいぐるみなどのカテゴリーの年間販売額が50億元に達したことを明らかにした。
葉国富
年初、彼は新たな変革の一環として、小売業から文化企業へと転換し、世界をリードするIP運営プラットフォームとなった。葉氏の傘下のトレンド玩具ブランドTOP TOYも、最近招股書を更新し、香港での独立上場を計画している。
街角の10元雑貨店から始まり、名創優品は泡泡マートを標的に、トレンド玩具市場で新たな戦線を開拓している。
ただし、競争はすでに激しい紅海状態で、各社が争うのは同じデザイナー、同じタイプのIPライセンス、そして同じ消費者層だ。
葉国富にとって、特に独占的なヒットIPが不足している。彼が力を入れて支援しているYOYOは好調だが、持続性はまだ見極められていない。
鳥を入れ替える
資産380億元の葉国富は、IPビジネスの甘さを味わった。
2025年末までに、名創優品は180以上の国際IPと提携しており、ディズニー、サンリオ、ハリー・ポッターなどが含まれる。
IPのライセンスを取得した後、自社の研究開発とサプライチェーン能力を活用し、迅速に商品化している。これらの高い粗利を誇る「感情的な硬貨」は、従来の小売をはるかに超える販売力を持つ。
例として、『ズートピア2』シリーズを挙げると、昨年11月に映画が公開され、そのコラボ商品は名創優品に約10億元の世界的な売上をもたらした。
上海南京東路のMINISO LAND（シティパーク店）やグローバル一号店では、IP商品が80％以上を占めており、開店から15ヶ月で2億元の売上を記録した。
葉国富は、この店の年間売上が2億元以上に安定すると見込んでいる。
名創優品のGMV（総取引額）の中で、トレンド玩具はそれほど高い割合を占めていないが、単価と利益率が高いためだ。2025年、グループの粗利益率は45％に向上し、5年前より17ポイント増加、粗利益は96.5億元に達した。
『21CBR』などのメディアのインタビューで、名創優品グループ副総裁の劉曉彬は、中国の消費者のIP消費浸透率は約53％～56％であり、日本は中国の約11倍、アメリカは50倍以上だと述べた。
この構造的なチャンスを掴むために、2025年、葉国富は「IP戦略」をグループ全体の戦略に昇格させ、遊園地系の「大店戦略」でチャネルのアップグレードを進める。
このタイプの店舗にはMINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDSなどがあり、面積は400平方メートル以上、IP商品比率は80％以上に達している。
「今、皆さんは商品不足ではなく、良い体験や良い写真スポットの場面が不足している。」
葉国富は、店舗のアップグレードはIP商品により良い展示と変換の場面を提供できると述べた。
2025年、名創優品は約290店舗をアップグレードし、新店舗の平均売上高は40％～50％増加した。
2025年末時点で、名創優品の世界店舗数は8100店を超え、遊園地系の店舗は26店に達している。葉国富は、今後5年で80％の店舗を閉鎖・再開し、鳥を入れ替えると宣言した。
今年、葉国富は世界で510～550店舗の純増を計画しており、そのうち中国市場では120店を新規出店、多くは大型店となる見込みだ。
分拆と展開
葉国富はトレンド玩具界にもう一つ重要な展開を持っている。TOP TOYだ。
これは名創優品が内部で育てたプロジェクトで、2020年に最初の店舗が開店したとき、泡泡マートの上場2日目だった。
葉はTOP TOYに独立した管理チームを設立し、創業者の孫元文は名創優品の運営ディレクターだった。葉国富は実質的なコントロール者として、TOP TOYの株式の63.5％を保有している。
名創の遊園地系店舗とTOP TOYの製品は重なる部分もあるが、葉の構想では両者の位置付けは異なる。
名創優品は『21CBR』記者に対し、遊園地系店舗は「全国規模のIP体験目的地」と位置付け、全年齢層をターゲットに、ぬいぐるみ、家庭用品、化粧品などを扱い、トレンド玩具はその一部に過ぎないと説明した。
一方、TOP TOYの製品はトレンド玩具のコアを中心に、コアなトレンド玩具愛好者、コレクター、Z世代の深い興味を持つユーザーに焦点を当てている。フィギュアは収入の半分を占める。
2025年、TOP TOYは淡馬錫のリードによる戦略的資金調達を完了し、評価額は約1000億香港ドルとなる見込みで、9月に上場申請書を提出した。
2025年末までに、TOP TOYは世界で334店舗を展開し、年間収入は34.88億元に達した。
泡泡マートが自社IPを主に扱うのに対し、TOP TOYは大規模IPの二次創作を主軸とする。
TOP TOYの主要商品は外部ブランドからの仕入れによるもので、2025年には総収入の半分を占め、660以上のIPを扱う。
TOP TOYの成長は、名創優品の巨大なオフラインチャネルに依存しており、後者は最大の顧客であり、2025年の収入の46.6％を占める。
TOP TOYが上場申請を行った後、両者の境界は徐々に明確になっている。
2025年8月末以降、トレンド玩具の研究開発はTOP TOYが一元管理し、名創優品は自社IP「Penpen」「Dundun」をTOP TOYにライセンス供与し、販売額に応じてロイヤルティを徴収している。
TOP TOYの招股書によると、名創優品の収入への寄与は2028年には40％未満に低下すると予測されている。
自社運営への賭け
トレンド玩具ビジネスは外部IPに大きく依存しており、葉国富は高額なライセンス料を支払っている。
過去3年間で、名創優品のIPライセンス料は2.49億元から6億元に増加し、利益を圧迫している。
「IPコラボは他人のために働くようなもので、自社IPこそが企業が価値の上流に進む証だ。」と葉は語る。第三者IPと自社IPの組み合わせは、黄金の道だと考えている。
「国際IPは内容と爆発力がある。自社IPは希少性があり、より高いユーザーの粘着性、強い価格設定権、低コストのライセンス料により、より高い粗利益をもたらす。」
葉は自社IP事業を本格化させる決意を示し、試行錯誤のために1億元の「浪費」を覚悟している。最終的には、自社IPと国際IPを半々にしたいと目標を掲げている。
葉国富のチームは、30の自社IPを育成する方法論を確立し、ペンギンの「ペンペン」や「墩DUNチキン」、「ジフットクマ」などを生み出した。
劉曉彬は『21CBR』記者に対し、一線の著作権ビジネス担当者やバイヤーは感覚と直感を持っていると述べた。チームはまた、ソーシャルメディア上で話題の多いIPや、プライベートドメインのユーザーの討議を収集し、内部のセールスマーケティングメカニズムと組み合わせて試験販売を行っている。
「他者とIPコラボすることで、IP資源を商品に変換する能力を身につけた。」と葉は語る。彼は、フロントエンドのクリエイティブから後方のサプライチェーン、全域チャネルまでの全リンクの閉鎖型サイクルを構築し、ユーザーのニーズに迅速に対応できると自負している。
2026年3月までに、18のトレンド玩具アーティストIPと契約し、一部は商品化を完了している。最も成功した自社IPはYOYOだ。
2026年1～3月、YOYO関連商品は1.65億元を売り上げ、今年の世界販売は10億元を超える見込みだ。トレンド玩具だけでなく、YOYOの人形ロボットも開発予定だ。
「現在、30～40の自社IPのストックを完成させている。」と葉は語る。2026年は、彼のオリジナルIPの昇格の年となり、泡泡マートを学び、トップスターのアーティストとコラボし、自社IPを推進する計画だ。
TOP TOYもこの戦略を継続し、20以上の自社IPを持ち、その中の「Nommi糯米儿」は年間売上2億元を突破し、2026年には販売量が倍増する見込みだ。孫元文は、今後は自営と外部調達の製品を7対3にしたいと目標を掲げている。
葉国富の理想は素晴らしいが、自社IPの収益比率はまだ非常に低い。内部育成には長期的な投資が必要であり、アーティストの契約やヒット商品を作るための試行錯誤コストも高い。
しかし、彼には他に選択肢がない。
伝統的な街角店や雑貨店のモデルは、ECの衝撃と同質化競争に直面し、評価額に夢は持てない。2024年、名創優品は国内の既存店売上高が前年同期比で減少した。
「商品を売る」から「IPを売る」への長い変革の道は、今始まったばかりだ。