AIへの質問・農夫山泉はどのように茶工場建設を通じて雲南茶産業チェーンを再構築しているのか？

上下流が「儲かる」状態になれば、全体のシステムは正の循環に入る。

著者 | 赵晴

編集丨高遠山

出典 | 野马财经

多くの消費財企業が必死にECに進出し、低価格競争で流量を争う中、農夫山泉(9633.HK)は一見「逆行」する二つのことを行っている：一つは、積極的にEC比率を圧縮し、オンライン成長に「ブレーキ」をかけること。もう一つは、資金を雲南の偏遠山間部に投じ、茶葉の初製加工工場を寄付建設していることだ。

前者は、流量の恩恵を放棄することに等しい。後者は、短期的には「儲からない」投資のように見える。

この「逆張り」的な操作、農夫山泉は一体何を狙っているのか？

01

茶工場一つ

産業チェーンをどう変えるか？

視点を財務報告から遠ざけ、農夫山泉という会社を本当に理解するには、むしろ雲南の茶山から始める必要がある。

雲南は1200年以上の茶栽培の歴史を持つが、長年「春茶重視、夏秋茶軽視」という老問題にとらわれてきた。春茶は高値で売れ、売り先に困らないが、夏秋茶は市場ルートの不便さや買い取り価格の低さから大量に採取されず、放置されることも多い。地元の茶農の言葉を借りれば、「夏茶を採ると人件費も回収できない」。

結果、夏秋茶は安値で売るか、採取を諦めるかの二択になり、資源の浪費と茶農の収入は季節に依存しきりとなる。

2024年、農夫山泉の創業者・鐘睒睒は何度も雲南の茶区を訪れ調査した。彼は、ある地域では夏秋の新芽が1斤3元で売られ、採摘工賃すら賄えない現状を目の当たりにした。後に彼は央视の《对话》番組で、「雲南の茶産業は理性に立ち返る必要がある」と語った。「全員が高級品のロレックス（奢侈品）を作るのではなく、大衆向けのスウォッチのような製品を作るべきだ」と強調し、雲南の茶産業は工業化・標準化を通じて規模拡大を図り、質の高い茶葉を何百万もの茶農に本当に行き渡らせる必要があるとした。

そこで農夫山泉は雲南に茶工場を寄付建設し、国内最高水準の生産ラインを導入した。財務報告でも、「我々は茶葉全産業チェーンの構築と向上に常に注力し、茶葉加工工場を建設し、2024年12月以降、雲南省の普洱市や臨滄市などの主要茶産地に現代的な初製工場を順次寄付建設している」と明記している。

資金提供だけでなく、専門家を現地に派遣し、運営主体の生産チーム構築や技術指導の全方位トレーニングを行い、標準化された生産理念を定着させている。

一年経ち、目に見える変化が現れている。

図源：央视《对话》番組スクリーンショット

普洱市景東県のデータによると、農夫山泉が寄付建設した工場の稼働から一年で、鮮葉の総買い付け量は1500トンを超え、そのうち夏秋茶の比率は81％に達している。「夏秋茶は以前は誰も欲しがらない“廃棄物”だったが、今では私たちの収益増加の“宝物”になった」と、景東県茶特中心の責任者・杨軍は語る。工場の鮮葉買い付け平均価格は周辺地域より1〜2元/kg高く、価格面での優位性が明らかで、契約した3800余戸の茶農に直接利益をもたらし、安定や文龍などの近隣の乡鎮約1万戸の茶農の収入増にも寄与している。

さらに重要なのは、この工場が茶農の栽培観念を変えたことだ。

従来、多くの茶農は経験に頼り、いつ採るか、どう採るか、どう処理するかを伝統的な慣習に従っていたが、現代化された加工体系に入ると、標準が上流を変革させ始める。

景東安定鎮の茶倉茶工場の責任者は、「新工場の稼働は、茶農の生産意欲を引き出し、茶園の農薬使用の規範化・管理を促進した。寄付工場は原料の農薬残留や摘採基準を厳格かつ統一的に制定し、これが茶産業チェーンの上流全体のアップグレードを促している。」と述べる。

景東県の関係者によると、一年間で4800人以上の茶農を研修し、内容は緑色防除、科学的薬剤使用、標準的摘採、機械剪定などの重要技術をカバーしている。「以前は経験頼みで、茶葉の熱処理や香りを感覚で判断していたが、今では農夫山泉の買い付け基準は非常に厳しい」と、ある茶農はメディアの取材に答えた。

茶農たちは次第に気づき始めている。「良い茶を栽培し、良い管理をすれば、良い価格で売れる」と。

景東の地元茶企の責任者・段竑瑞は、「ここ2年の茶価下落の中、工場の買い付けメカニズムは有効な価格保護をもたらしている」と語る。

この「企業＋協同組合＋農家」の連携体制は、長期的な受注を通じて安定した生産・販売関係を築き、茶農の“売りにくさ”の根本的な解決に寄与している。

農夫山泉にとってこれは単なる農民支援ではなく、より隠れた、しかしより重要な動き——上流の再構築だ。会社は財務報告で、「茶葉全産業チェーンの構築と向上を継続し、雲南の主要産地に現代的な初製工場を寄付建設し、「産業振興・品質向上・緑色振興」を推進し、産地と販売をつなぐ」と明言している。

中国酒類の独立評論家・武漢京魁科技有限公司の肖竹青は、「この布局の本質は、工業化思考を用いて農業を再構築することにあり、赣南の脐橙モデルをコピーしている」と指摘する。「『品質を約束する注文＋市場競争』の仕組みを通じて良性循環を形成することだ。鐘睒睒の狙いは、供給チェーンの安全性だけでなく、『雲南の茶農が産業の主役になる』ことを促し、標準化を高めて付加価値を増やすことにある」

いわゆる「授人以漁（漁を教える）」の背後には、長期的なサプライチェーンの結びつきがある。

02

2025年の利益はどこから来るのか？

もし雲南の茶工場が「源頭の問題」を解決したとすれば、農夫山泉のもう一つの重要な動きは、別の端——チャネル側にある。

2025年、多くの消費財企業が必死にオンラインに進出し、低価格競争やライブ配信に血道を上げている中、農夫山泉は意図的にECを抑制した。

「オンライン即成長」の時代において、これはほぼ逆説的な決定だ。

農夫山泉の論理は明快：ECがもたらすのは販売量だけでなく、価格体系への衝撃だ。オンラインチャネルで大規模なプロモーションが始まると、低価格がすぐにオフラインに伝播し、最終的に流通全体の利益圧縮につながる。流通業者が利益を得られなくなると、チャネルの効率は急激に低下し、在庫を抱えたくなくなり、販売促進も鈍る。

そこで農夫山泉は別の道を選んだ。**年次報告書では、「2025年の高収益は、電商規模を積極的にコントロールし、オフラインチャネルを深耕した結果」と明言している。**同社はEC販売比率を抑えることで、流通の価格秩序を安定させ、全体の利益と健全な成長を確保している。

この戦略の成果は、財務報告に非常に明確に表れている。**2025年、農夫山泉は売上高525.53億元（約8,600億円）を達成し、前年比22.5％増。純利益は158.68億元（約2,600億円）で、30.9％増。**粗利益率は2.4ポイント上昇し、60.5％に達した。同時期、康師傅は売上が前年比2％減少し、2017年以来のマイナス成長となった。統一飲料の成長も鈍化し、1.2％にとどまった。競争が激化する2025年において、農夫山泉の成長は頭角を現している。

収益性の向上とともに、ECをコントロールし、オフラインの販売価格体系を安定させることで、農夫山泉の代理店の回収意欲も高まり、2025年の売掛金や手形の回転日数は、2024年の4.8日から4.1日に短縮され、より健全なキャッシュフローを実現している。

代理店の視点からすれば、適正な利益が得られるなら積極的に支払い、販売促進も進める。結果として、農夫山泉のチャネル効率は向上し、売掛金の回転も速くなり、キャッシュフローも健全に。上流の茶農も安定した収入と増収の可能性を得て、下流の代理店も利益を確保できるため、販売意欲が高まる。

上下流が「儲かる」状態になれば、全体のシステムは正の循環に入り、農夫山泉はより質の高い成長を実現している。

**中国食品産業アナリストの朱丹蓬は、「今後の企業競争の核心は、全産業チェーンの構築にあり、産業チェーンの完成度が高いほど、企業の競争力は強くなる」と指摘する。**その全産業チェーンの配置を見ると、利益最大化はもちろん、**電商をコスト削減の重要な手段と位置付ける戦略は非常に合理的だ。**成熟したブランド効果、規模効果、ファン層効果、そして完備されたサプライチェーンを背景に、企業は遠隔のECに進出せず、近距離のコミュニティECに集中できる。これが「近距離EC」の核心であり、企業の利益侵食を最小限に抑えつつ、大きな利益向上をもたらす。

03

農夫山泉の「共富型成長」

雲南の茶山の物語と財務報告のチャネル戦略を並べてみると、明確な流れが見えてくる：農夫山泉は「三方共赢」のビジネスモデルを構築しつつある。

**上流は、農民と原料供給者。**農夫山泉は買い取り価格を引き上げ、工場を寄付し、技術研修を提供することで、「原料売り」から「規格売り」へとシフトさせ、安定した収入増を実現している。景東では、夏秋茶が「誰も欲しがらない廃棄物」から「争って買う宝物」へと変わり、茶農の一人当たり収入は200〜500元増加した。

**中流は、企業自身。**農夫山泉は、上流の品質と下流のチャネルを掌握し、安定した供給と効率的な販売網を確保している。2025年の財務報告は、その道が成功していることを証明している。

**下流は、代理店と終端店舗。**農夫山泉はEC比率を抑え、価格体系を厳格に管理し、低価格競争を避け、代理店に適正な利益を保証している。代理店は積極的に販売し、終端も商品を並べる意欲を持ち、販売ネットワークは活性化している。

このモデルの成功の鍵は、農夫山泉が単なる「商売」ではなく、「関係ネットワーク」を運営している点にある。

上流には、迅速な支払いと長期注文を通じて信頼を築き、下流には、価格管理と利益保障を通じて忠誠心を維持している。これは一時的な取引ではなく、継続的で互恵的な協力関係だ。

ある人は言う、農夫山泉の「護城河（競争優位の源泉）」は水源地だと。しかし、雲南の茶工場とチャネル戦略を見ると、実際の護城河は「配分メカニズム」にある。

図源：罐頭图库

中国の消費市場がストック競争に入る中、多くの企業は価格、チャネル、流量を競い合い、価格はどんどん下がり、利益は薄くなる。農夫山泉の答えは、「利益の再配分」であり、「価格の再設定」ではない。

上流の茶農に利益を分配し、良い茶を育て、良い管理をさせる。下流の代理店に利益を残し、販売や展開を促す。企業は、システム全体の健全な運営によって、より持続可能な成長を得ている。

これが「共富型成長」であり、ゼロサムではなく、プラスサムの共赢だ。

農夫山泉の財務報告には、「産業振興・品質振興・緑色振興を推進し、産地と販売をつなぎ、『農民富み、中国強し』という美しいビジョンを実現する」との一文がある。

雲南景東では、その言葉が現実になりつつある。茶農の夏秋茶は無駄にならず、茶園一反あたり数百元の増収。地域の茶産業は、「原料売り」から「規格売り」へと進化し、「茶出銀生」の地域公共ブランドの市場価値も高まっている。

一つの飲料の物語が、雲南の茶山から全国の数百万の棚にまで広がるとき、それは単なる商品以上のものを担っている。供給、チャネル、配分のシステム設計そのものだ。

あなたは農夫山泉の「逆張り」操作についてどう思う？コメント欄で語り合おう。