観察者網は最近、淘宝天猫から得た情報によると、2026年春茶季には二つの顕著な傾向が見られる：国内では、春茶の消費が「若返り」や「日常化」を加速させ、特色産地やニッチな品種が「出圈」している；海外では、中国の名茶がECプラットフォームを利用して「ワンクリックで海出し」され、シンガポール、マレーシア、日本などで好調に売れている。

しかし、中国の茶企業はグローバル化の過程で、製品基準、消費習慣への適応、ブランド認知度向上などの課題に直面している。業界関係者は、多くの人が認めるところとして、東洋の茶葉を海外の生活圏に本当に溶け込ませるには、中国茶ブランドの長期的な探求が必要であり、これは短期的なプロセスではないと語る。

国内市場の変局：若者が「ニッチ熱」を飲み出す

春茶季は中国茶企業にとって最も重視される販売窓口であり、伝統的な認識では、原葉茶の消費者層は年齢層が高いとされてきた。しかし、ここ2年で国内市場には明らかな変化が現れている：若者の茶の消費が増え、飲み方もより「日常的」になってきている。

淘宝天猫プラットフォームのデータによると、原葉茶の消費層の中で、18歳から25歳の若年ユーザーは前年比で40%以上増加し、最も成長速度の速いユーザー層の一つとなっている。

また、従来の「老茶客」とは異なり、この若い消費者層は「明前」「雨前」などの伝統的概念にこだわらず、高価なギフト箱を盲目的に追い求めることもなく、むしろ茶葉の「口粮」属性—すなわち日常的に飲む、コストパフォーマンスが高い、淹れやすいこと—を重視している。

この消費傾向の変化は、特色産地やニッチな品種の「出圈」を加速させている。例として毛尖茶を挙げると、過去には信陽毛尖が淘宝天猫の売上比率の95%以上を占めていたが、今年の春茶季には貴州都匀毛尖、湖北宜昌毛尖などの特色産地が倍増している。

その中でも、都匀毛尖の製造技術は国家級非物質文化遺産に登録されており、標高1500メートル以上の核心産地に位置し、茶葉の育成周期が長く、回甘が明確なため、若い消費者の間で「宝物茶」として注目されている。

類似の例は岩茶や紅茶のカテゴリーにも見られる。天猫のデータによると、2026年1〜3月の期間、凤凰单丛は前年比32%増、武夷山肉桂は93%増、祁門紅茶は30%増となった。

武夷星ブランドのEC責任者林曉東は観察者網に対し、過去3年間で天猫店舗の消費者の平均年齢が3歳下がったと述べ、若いユーザーは「口粮茶」の購入を好む傾向にあり、肉桂は香りが突出し、識別度も高いため、若者の岩茶入門として最も選ばれていると語った。

「多くの若者はミルクティーブランドを通じて肉桂に触れ、草を生やされた後、原葉茶の購入に転じている。これは『香り』から『水』への移行だ」と林曉東は述べた。

淘宝天猫の茶カテゴリー責任者劉小意は、特色産地が天猫で急速に「破圈」できる理由について、第一に若年層の急速な増加により、彼らの消費ニーズが多様化・個性化していること、第二にプラットフォームがより多くの優良流量を正宗の原産地に誘導していることを挙げた。「今年は『尋味山河行』春茶遡源活動を通じて、特色産地の政府やトップブランドと連携し、消費者が本物の小さな産地の良い茶葉を選べるよう支援している。」

「老茶客」の専用消費から若者の日常的な「口粮」へと変化している中国の春茶は、消費構造の転換を遂げつつある。そしてこの変革は、中国茶ブランドが次のステップでより広い国際市場に進出するための、製品の若返りと標準化の土台を築いている。

ワンクリックで世界へ：中国茶の新たな成長ルート

国内市場の変化は消費構造の調整であり、国際市場の変化は、中国茶がより軽やかに世界へ進出していることを示している。

昨年12月、淘宝は海外サイトでの食品カテゴリーの販売を正式に解禁し、茶、スナック、乳飲料などが最初に開放されたカテゴリーとなった。現在までに、3万以上の茶カテゴリーの出店者が淘宝を通じて海外販売を行い、商品数は350万点近くに達し、龍井や普洱などの伝統的なお茶から、ミルクティー用茶包や冷泡茶粉などの新式茶飲料まで幅広く展開している。

「以前は国内市場に集中していたが、淘宝のおかげで茶を海外に売ることができた。海外運営を特に意識しなくても、天猫の店舗だけで世界中に販売できる」と、西湖茶葉の天猫旗艦店責任者徐祺君はブランドの海外展開経験を語った。

彼は、龍井新茶の季節にあたり、西湖茶葉の海外販売額が最近、前月比30%以上増加し、今年の新茶販売の最大の増加要因となったと明かした。

西湖龍井のコア産地の国有企業である龍池古井も、昨年12月に淘宝の海外展開計画に参加した。副総経理の何立華は、現在、同社の製品は淘宝の海外チャネルで安定した販売を実現しており、海外事業は総売上の5分の1を占めていると述べた。

「私たちはオフラインでも輸出を行っているが、オンラインの海外展開の最大の便利さは、倉庫に入れれば、その後は管理不要で、国内販売と同じようにできることだ」と何立華は語る。同社はシンガポール、タイ、中国香港などで販売を実現しており、今年はヨーロッパ市場への展開も計画している。

取引エリアを見ると、中国香港、マレーシア、シンガポール、オーストラリア、韓国などが上位に位置している。伝統的なお茶は依然として大部分を占めるが、ハーブティーや再加工茶の成長が著しい。特に、再加工茶は前年比40%以上増加し、ミルクティー用茶包や冷泡茶などの新中式茶飲料が市場を牽引している。

注目すべきは、茶葉の海外展開は茶そのものだけでなく、茶器など周辺商品も好調であることだ。淘宝のデータによると、オーストラリア、日本、タイ、カザフスタンなどの地域で茶器の取引が二桁成長を記録している。海外華人を中心とした購買層の牽引により、ますます多くの外国人消費者が中国文化を体験するために茶を通じて関心を深めている。

課題と打開策：グローバル化には三つのハードルを越える必要がある

淘宝の海外展開などのECプラットフォームの敷居が低くなるにつれ、中国茶企業の「海外進出」の技術的障壁は急速に低下している。物流、翻訳、決済、アフターサービスなど、かつて中小茶企業が尻込みしていた环节も、今やプラットフォームが一括して対応している。

しかし、チャネルが開かれたからといって、道が完全に平坦になるわけではない。複数の関係者は、実際に中国茶が海外でどこまで広がるかを決めるのは、依然として製品、ブランド、文化の三つの「硬い門」だと指摘している。

まずは製品基準の問題だ。国内の茶葉生産基準と海外市場、特にEUや日本の基準には顕著な差異がある。

龍池古井の副総経理何立華は、同社の一部製品はすでにEU基準に沿った検査を開始していると語る。「非常に厳しい、例えば農薬残留の基準は0.01%、0.02%とEUは要求している。私たちも差異を模索しているところだ」と述べた。彼女は、今年のヨーロッパ展開計画についても触れ、「基準を満たすのは一朝一夕にはいかず、栽培、加工、検査の全工程のアップグレードが必要だ」と語った。

これは、国際的な品質管理体制を未だ構築していない茶企業にとって、最初のハードルは「売れるかどうか」ではなく、「入れるかどうか」だということを意味している。

次に、消費習慣の適応の難しさだ。何立華は、海外の消費者は小さくて洗練されたパッケージを好む傾向があり、20グラムや150グラムの鉄缶の方が国内の一般的な250グラムの大包装よりも好まれると指摘する。

「現地の消費習慣を理解することが最も重要だ」と、西湖茶葉の徐祺君も、面白い反差を見出している。国内の消費者は、小規模の「フック商品」で試し、満足すれば大包装を買う傾向があるが、海外のユーザーは最初から大きなパッケージを直接購入することを好む。

こうした消費心理や行動習慣の違いは、商品選定や価格設定、マーケティング戦略に直接影響を与える。現在、多くの海外進出茶企業は、「国内のヒット商品をそのまま持ってきた」段階にとどまっており、海外市場向けのきめ細やかな運営が不足している。

最後は、ブランド認知と文化の発信の長い道のりだ。国内市場と異なり、海外の消費者は西湖龍井や武夷岩茶などの中国名茶のブランド認知度が低い。何立華は、「海外に出た後は『ブランド感度』がそれほど高くなく、品質とプラットフォームの推薦に頼る部分が大きい」と語る。

これは、中国茶が海外で立顿のようなグローバルブランドの勢力を築いていないことを示している。そして、海外の消費者に茶を飲む習慣を根付かせるには、長期的な文化浸透が必要だ。何立華は、「展示会や文化イベントを通じて西湖龍井をPRしているが、一対一の育成は難しく、時間がかかる」と述べた。

淘宝の海外商家センター責任者依珊も、「食品業界の海外展開にはより高い要求がある」とし、茶葉は長距離輸送中に壊れやすいため、プラットフォームは追加の輸送ソリューションや中継倉庫での人力検査・補強を提供していると語る。同時に、AI翻訳、多言語対応、人工カスタマーサポートなどの施策により、商家の運営ハードルを下げている。

しかし、彼女は、「プラットフォームが解決できるのは『どう売るか』の問題であり、『何を売るか』『誰に売るか』『どうやってリピートさせるか』は、依然として茶企業自身が模索すべき課題だ」とも付け加えた。

「船を借りて海に出る」から「自ら船を造り遠洋航海へ」へと、中国茶企業のグローバル化は始まったばかりだ。ECプラットフォームが出海のハードルを最低限に抑える今、真の試練はこれからだ。基準、製品、ブランドの三つの側面でいち早く国際化を果たした者が、春茶の海出し波の中で、「試水者」から中国茶の世界進出の「先導者」へと成長していくことだろう。

原文表示

このページには第三者のコンテンツが含まれている場合があり、情報提供のみを目的としております（表明・保証をするものではありません）。Gateによる見解の支持や、金融・専門的な助言とみなされるべきものではありません。詳細については免責事項をご覧ください。