“本質を掴むビジネスモデルだけがますます順調に進む。そうでなければ、絶えず試行錯誤を繰り返すことになる。”

文｜『中国企業家』記者　梁宵

編集｜ミナ

トップ写真撮影｜赵彦奔

昨年、王文礼は少なくとも二つ、八馬茶業の社員が理解に苦しむようなことを行った。彼自身も心の中で理解している。「多くの人はこの董事長は狂っているのではないかと思うだろう？」

一つは、EC事業の成長が勢いづいているときに、彼が手を出して止めたことだ——「あまりにも下品だ」と、当時王文礼は厳しく批判し、EC部門の二人の責任者を泣かせた；もう一つは、加盟店の価格乱売を徹底的に取り締まり、数千万元の損失を出したことだ。

この二つの事例は、いずれも八馬茶業が香港株上場に向けて追い込みをかけている最中に起きた。

誰も——王文礼を除いて——業績に影響が出ることを心配していたが、その心配はすぐに現実となった。調整後の中秋節、八馬茶業のオンライン事業は惨憺たる結果だった。その他の要因も重なり、2025年前半、八馬茶業の売上と利益は前年比で二重に減少し、上場後の株価も影響を受けた。

「確かに厳しい状況だ。」と王文礼も認めるが、彼はあまり気にしていない。「私はデータにはあまり関心がない。むしろ本質への影響を重視している。言い換えれば、本質を掴めば、最終的な結果は自然と良くなる。」

王文礼 撮影：赵彦奔

彼はこの成長論理を堅く信じており、また、八馬の社員一人ひとりにもこの共通認識を持ってほしいと願っている。今年の新年の演説では、特に幹部チームに対して三つの書籍を理解するように指示した——『毛沢東選集』『ポジショニング』シリーズ、そしてドラッカーの著作だ。「何度も読み返し、異なる段階で異なる悟りを得ることができる」。例えば、『新時代のポジショニング』では、三つの企業の成長状態について触れている：筋肉型成長、脂肪型成長、腫瘍型成長だ。「以前のECの成長は腫瘍型に属し、調整しなければ確実に終わる。」と王文礼は言う。

創業33年、彼は身近に多くの嘆かわしい物語を見てきた。かつては企業の成長が早かったが、途中で偏ってしまった——「すでに刑務所に入った者もいれば、刑務所に向かう途中の者もいる」；また、規模が大きかった企業も、突然倒壊した例もある。王文礼は次第に、**企業の生命律則は「大小ではなく、早晩にある」**と悟った——今は小さくても、正しい道を歩み、偏らず迷わず進み続ければ、目標は必ず集まってくる。そうすれば、企業も自然と大きくなる。

今回、その法則が再び証明された。大きな調整を経て、八馬茶業は徐々に成長を取り戻し、2025年下半期の売上は前年比9.65％増、通年では2.5％増となった。さらに重要なのは、これらの成長は、王文礼が最も重視する「筋肉」、すなわちウーロン茶や紅茶などのコアカテゴリーの前年比7％超の持続的成長によるものだ。

八馬茶業は歴史上最高の業績を迎えたが、王文礼にとっては、これは始まりに過ぎないと考えている。

“ただお茶を作る”

よく王文礼に尋ねられる。「八馬茶業は主にお茶を作っているのですか？」と。毎回、彼は真剣に訂正する——違う、「お茶だけを作っている」。

この答えは最初、王氏の祖先が1856年に創業した「信記」茶行に遡る。八馬茶業が後に展開したサブブランド「信記号」もそこに由来する。王文礼の祖父、父親も茶師であり、彼はすでに鉄観音の第十三代伝承者であり、国家級非物質文化遺産の代表伝承者だ——この認定は伝統茶類の中で、全国に48人しかいない。

八馬茶業の園区内にある「百茶園」。撮影：梁宵

多くの社員は、この董事長の「お茶の技術」を実感している。八馬茶業ウーロン茶事業部の製品専門家、林金俗は20年の茶師経験を持ち、彼は数杯の茶から八馬の製品を「嗅ぎ分け」られるが、彼は言う、「王文礼こそ絶対的な天賦の才を持つ選手であり、一泡一泡に唇をつけて忘れないことができる。」

数年前、王文礼は彼らと一緒に、「毎朝起きたらすぐにお茶を淹れに来る」こともあった。茶師同士で切磋琢磨し、彼らはわざと「王文礼を困らせた」こともある。第四泡に15％のある茶を加え、六泡目には別の茶を入れたが、彼は一度も負けなかった。

「全社で私ほどお茶を理解している者はいない。」と、自己を謙遜しながらも、王文礼はこの点では誰にも譲らない。ただし、これは天賦だけによるものではなく、長年の努力の賜物だ。

1993年、王文礼の家族は安渓西坪の溪源茶廠（八馬茶業の前身）を創業し、主に日本向けに輸出していた。顧客の要求は非常に高く、それが彼らの技術向上を促した。当時、王文礼は大学を卒業したばかりで、深圳の仕事を辞めて、故郷の安渓西坪に戻った。小さな山村で十年以上「猫をかぶり」、毎日茶の評価を10時間以上行った。繰り返し茶水を飲み込むため、口腔粘膜を傷つけることもあった。

山の外の世界はすでに日進月歩だった。その10年で、深圳のGDPは6倍に増え、大都市の住宅価格も急騰した。王文礼の息子、王焜豪は幼い頃から家族から聞いていた。彼らには厦門で不動産投資の機会も多くあったが、王文礼は一貫してその気にならなかった。王焜豪は一つ面白い話を覚えている。王文礼は株を買わない人で、唯一買ったのは深圳で働き始めたときに家族に口座を開かせたことだけだ。1992年に一度株を買ったきり、それ以降は一切動かず、八馬茶業が2025年に香港上場を申請したときに、証券部がその口座を調査し、後に安渓の工場でその古びた紙片が見つかった。

王文礼は後悔していない。「私は常に思っている。何かを成し遂げたいなら、やはり専念すべきだ。多くの大学の同級生は私より頭が良く、卒業後は風に乗っていろいろやったが、今振り返ると、何も大きく成し遂げていない。むしろ、ずっとこの小さな茶葉を続けてきた方が良かった。」

今も彼の趣味はお茶に関わることだ。福建の八馬茶業の総経理、周灼能は、これは何の趣味も持たない、仕事一筋の経営者だと見ている。彼は1999年に八馬茶業に入社し、その頃、王文礼は数人の社員とともに田んぼや工場を回り、工場の技術を研究していた。八馬の先代四代の生産ラインは彼が直接担当した。今では、彼はこれらを下の者に委譲しているが、暇があれば一線に出て、見学や旅行中も店舗を見て、何か気づいたことを社員と共有している。

“企業が一定の規模に達すると問題が出ることが多い。それは高層部が実情を理解していないからだ。”と王文礼は内部で強調している。一線には魂があり、一線から真実の知見が生まれる。「調査研究を重ねれば、ひらめきは一瞬で爆発することもある。」

今では、董事長だけでなく、八馬茶業にはもう一つの肩書き——最高製品責任者もある。最近、新たに発売された「氷冷感老白茶」は、彼が一線で「掘り出した」商品だ。「お茶を作る企業で、商品が良くなければ、店舗をいくつ持っても意味がない。」と王文礼は常に覚えている。彼は昔の太公の言葉を忘れない、「商売は王家の得意分野ではない。技術こそが本物だ。」

シンプルさこそ最も難しい

お茶を作るのは難しいのか？そう思えないこともある。お茶の産地で、隣人の茶葉を収穫して店を開けば、味も悪くないかもしれないが、むしろ毎回味が違うことの方が多い。**お茶作りの難しさは、製品そのものではなく、一貫性にある。**あるコーヒー友人が周灼能に「教えを乞いたい」と言った——コーヒーは10トン、20トンの生産でも味の一致を保てるが、お茶はどうか？と尋ねたところ、彼は諦めた。

その難しさは想像以上だ。お茶の全工程は長く、栽培、収穫、晒青、晾青、摇青、殺青、揉捻、焙煎など多くの工程と技術を経る。八馬茶業の製品部も似た実験を行った。原料と設備を同じにし、パラメータも揃えても、出来上がる製品には差異が出る。

八馬は安渓に第六代の生産ラインを持つ。出典：インタビュー者

したがって、新商品を市場に出す前に、何度も実験と調整を繰り返し、品質を安定させる必要がある。「さもなければ、新商品が一時的にヒットしても、再現できず、ブランドを傷つけることになる。」と林金俗は言う。

表面上は、他の業界と大差ないように見える。まず、製品部が大量のサンプルを収集し、営業と経営陣がその中から一つを選び、原料を調達する——しかし、ここでお茶の特殊性が現れる。**同じ茶農、同じ原料でも、翌年に作ったお茶は想定した商品と異なることがある。**その場合、味の違いは何か、どこに問題があるのかを比較し、調整を行う。調整は遅れがちで、正しいかどうかは、翌年の茶摘みを待たないとわからない。

茶農の規模拡大は一つの有効策だ——「何千何万の茶農の中には、必要な原料を作れる人もいる」し、どうしても無理なら、ブレンドによって調整する——異なる茶葉を必要に応じて組み合わせる。

これらは可能な方法だが、実際には**イノベーションの失敗確率は非常に高い——多くの場合、いくらブレンドや調整をしても、選んだ味を再現するのは非常に難しい。**八馬茶業のスター商品「赛珍珠」も、その幸運な例だ——研究開始から最終的な定型までに5年を要した。以前から濃香型の製品もあったが、ブランドとして打ち出せなかったのは、品質の安定が難しかったからだ。

何度も調整を繰り返すうちに、成熟した商品でも、新茶の季節になると、またブレンド方法を変える必要が出てくる。多変数の方程式のようなもので、一つの因子が変わると、例えば日照量や雨量の変化により、原因の特定は非常に難しい。そうなると、他の因子も調整しなければならず、式の成立を保証できなくなる。

「手法を見極めて対処するしかない。近道はない。」と林金俗は言う。これは秘密ではなく、どの茶企も知っている方法だ。違いは、その頻度だ——「繰り返し比較・調整できるなら、味や品質を維持できるが、それには多大な労力と資源が必要だ。彼らがそれをやるかどうかだ。」と林金俗は言う。お茶作りは「単純なことを繰り返す」ことだが、それ自体が非常に難しい。

王文礼の見解では、「審査が非常に重要だ。これをしっかりやれば、会社には希望が持てる。」八馬茶業の審査員は、原料の選定やブレンド、製造工程の調整、最終製品の検査に関わる。包装後は品質管理チームが最終検査を行い、合格したものだけが出荷される。

八馬茶業も学費を払ったことがある。2015年、八馬茶業は鉄観音から全品類に拡大したが、多くの製品は外部の工場に委託し、内部の品質管理体制も十分でなかったため、その二年間の売上は著しく増加したが、顧客からのクレームも増えた。

その時期から、八馬は生産ラインの改造と増強を加速させた。王文礼は明かす、現在、八馬茶業は全国市場でシェア第一の鉄観音と岩茶をすべて自社生産に切り替えた。今後は、普洱茶や白茶などの生産能力をカバーするために、さらに多くのスーパー工場を建設する予定だ。

福建武夷山の八馬スーパー工場。出典：インタビュー者

「当時、多くのブランドは軽資産運営を選び、内部の大多数もそう考えていた。私が工場を建てる決断をしたのは、頑なに思えたかもしれない。」と王文礼は振り返る。後に起きたことは、彼の判断が正しかったことを証明した——新しい消費の風が吹き抜け、多くの「浮遊」していたネット有名ブランドは資産ゼロになり、債務超過に陥った例もある。**「未来は、やはり専門家の時代だ。」**と、王文礼はさらに確信を深めている。

常識の力

「赛珍珠」の登場は、八馬茶業の重要な発展の節目だった。2011年に商品を発売して以来、八馬茶業は鉄観音市場で連続14年トップのシェアを維持している。『商戦』の定義によれば、これは効果的な側面攻撃——市場の空白や競合の弱点を突く奇襲だ。「赛珍珠」も濃香型の定位を採用し、当時の清香型一色の市場構造を打ち破った。

この名前は王文礼がつけたもので、商品定位は常識的な判断に基づく。茶愛好者として、**王文礼はすでに茶を飲む三つの法則をまとめている：ますます良くなる、ますます濃くなる、ますます多くなる。**彼はこれら三つを押さえれば、茶を愛する人はいつか必ず八馬の顧客になると信じている。「本質を掴むビジネスモデルだけがますます順調に進む。そうでなければ、絶えず試行錯誤を繰り返すことになる。」

インタビューを受けた数名の八馬幹部も、この董事長は規則をまとめるのが得意だと述べている。王文礼自身も、「常に何か法則を見つけ出そうとする癖がある」と語る。子供の頃は羽毛球やバスケットボール、将棋をやりながら、「何か道理を見つけたい」と思っていた。後に同僚と掼蛋（中国のカードゲーム）をやるときも同じだが、彼は一局だけ打ち、決して長引かせない。

規則を見つけるだけでなく、できるだけシンプルな言葉で要約しようとする。例えば**ブランドの役割は何か？あなたを覚えさせること、信じさせること。**企業成功の秘訣は何か？まず良い製品を作ること、次にあなたの良さを知ってもらうことだ。数日前、彼は武夷山で武夷岩茶の研究をし、その場で三つの購買ポイント——甘さ、濃さ、韌度をまとめた。実はこれらは普段の購買担当者の仕事にも関わるが、これまであまり簡単に抽出されてこなかった。

「これはあなたの達成したい目的に関係している。話し方が複雑な人は、研究不足か自信がないからだ。本当に偉大な師は、誰にでもわかりやすく、覚えやすい言葉で話す。」と王文礼は言う。「企業も同じだ。私が社員に話すのは、彼らに行動させるためだ。話しても伝わらなければ、何の行動も起きない。何の意味がある？」

八馬のこれまでの発展路線は非常にシンプルだ。中心は——ブランド構築を軸に、二つの基本点——良質なお茶と良質な店舗。これは王文礼が内部で繰り返し強調し、各決定を測る尺度でもある。「企業で最も怖いのは何か？コアポイントがないことだ。部署や人によって視点が異なり、力がバラバラになる。今の八馬は、これら三つの側面に資源を集中させている。力を一つにまとめるのだ。」

良いお茶を作るには、良い原料を選び、良い工場を建てること。良い店は、イメージ良く、サービス良く、体験良くなければならない。ここ数年、八馬茶業の大きな施策は店舗の最適化だ。効率の悪い直営店を閉鎖し、街中の大型店に切り替えた。2025年末のデータによると、八馬茶業の合計3773店舗のうち、直営店は235店に減少し、年初から14店減った。王文礼の考えでは、今後はより目立つ場所に直営店を出し、モデルルームを作ってブランドイメージを示し、加盟店を促進する。

この日のインタビューは、八馬の新型旗艦店「国茶館」で行われた。店内は約600平方メートル、二階建てで、向かいには平安金融中心があり、主にビジネスシーンを想定している。茶室は9室あり、大小さまざま。静かで雅やか、堂々とした雰囲気のものもあれば、十数人収容できる会議室や食事用の個室もある。

深圳の八馬国茶館。出典：インタビュー者

八馬茶業の本社はここから8キロの距離にあり、八馬が深圳に最初に進出した30年前の場所でもある。社員からは「簡素だ」とよく嘆かれる。王文礼のオフィスも同じく、狭くてシンプルな造りだ。机も質素で実用的なタイプだ。

約3年前、深圳市政府は八馬に土地を提供し、本社ビルを建てることを奨励した。社員は皆、それを良い機会と考えた。王文礼も最初は同意し、8000万元以上の頭金を支払ったが、新たな考えが浮かんだ。

「一つのビルに何十億も投資して、八馬に何をもたらすのか？消費者は、ビルがあるからといって商品を買うわけではない。」彼は思った。むしろ、スーパー工場に投資した方が良いと。第一に、効率をさらに高めて良いお茶を作ることができる。第二に、すべての消費者が見学や体験を通じて、八馬の良さを実感できる。

こうして、新本社ビルの建設は最終的に見送られたが、彼の考えは後に一つの劇的な形で証明された。噂によると、サムのバイヤーがダウングレード茶の導入時に、最初は別のブランドを選んだが、八馬の武夷山のスーパー工場を見学した後、最終的に八馬を選んだという。

遅いことは速い

王文礼は常に、「企業の目標が明確なら、途中の小さな挫折はあっても致命的な問題にはならない」と考えている。

振り返ると、八馬茶業が最大の打撃を受けたのは2012年だった。多くの高級飲食店が政策の影響で低迷した時期だ。ちょうどその頃、八馬は3年前に高級礼節茶の定位を確立したばかりだった。まさに銃口に突っ込まれたような状況だった。

しかし、王文礼の考えは違った。「当時、茶を礼品用と日常用に分ける考え方があったが、それは偽命題だ。商品が十分に良ければ、数万円の茶も日常用に、200円の茶も礼品にできる——それは時間の問題だ。」

多くの社員は、王文礼の「電球理論」をよく知っている。まず、地元の人に商品を知ってもらい、信頼させ、街の第一、都市の第一、省の第一にする——こうして影響力を段階的に拡大していく。今や八馬は中国の高級茶市場でシェア第一だ。業界もこれから大きな調整期に入る。「今やブランド消費の時代だ。淘汰は始まる。」と王文礼は判断する。未来の中国茶市場の二大キーワードは、「成長」と「集中」だ。

一方、中国の茶業市場は依然として好調だ。フロスト＆サリバンの推計によると、2025年の中国原葉茶市場は3394億元、2026年には3564億元に拡大する見込みだ。市場規模は大きいが、細分化も進んでいる。東吴証券の調査データによると、2024年の中国高級茶のトップ5企業の市場シェアは合計でわずか5.6％、第一位は八馬茶業の約1.7％だ。

深圳の卓越旗艦店。出典：インタビュー者

「トップブランドとして、八馬は業界の調整期により大きな恩恵を受けるだろう。今後の成長は、伝統的な茶飲料からの継続と、新規事業からの拡大の両面にわたる。」と八馬茶業の総工程師、林榮溪は述べる。彼は茶業界で30年以上の経験を持ち、国営安渓茶廠の工場長も務めた。八馬には21年在籍し、生産基地やブランド、加盟など多くの分野を担当してきた。今は、技術に注力している。「今後の製品革新の難点は、技術突破にある。これが八馬の守りの要になるだろう。」

3月27日、八馬茶業は今後の製品展開を示す業績報告を発表した。ひとつは、「赛珍珠」のようなスター商品をさらに増やすこと。もうひとつは、新たな茶飲料を開発し、花草茶、機能性茶、冷泡茶などのカテゴリーに進出し、茶器や茶菓子、濃縮茶抽出物を含むサプリメントなどの派生商品も展開する。これを推進するために、八馬は新たにスーパー工場を建設し、生産ラインを整備し、適切な買収も進める。

「今できることは多いが、あまり急ぎすぎると失速する。」と王文礼は常に警戒している。「長年、私たちは着実に進めてきた。正しい道を歩むなら、遅い方がむしろ良い。」

彼の目標は、八馬を百年企業にすることだ。ある年、安渓の工場には木製の椅子がいくつか置かれた。見た目は良かったが、王文礼は満足しなかった。「この素材は、百年企業にはふさわしくない。」と、すぐに普通の石の椅子に取り替えた。

この話は後に、よく語られるようになった。「長期的な視点を持たないことの反面教師だ」と、八馬の社員は語る。