2026年の最新メディア予測数字についてやっと追いついたところだけど、正直アメリカのデジタル広告で起きていることの規模は、実際に細かく見てみるとかなりすごいことになっている。総支出は$413 十億ドルに達していて、これは5年でほぼ倍増していることになる。でも面白いのは、これを推進しているのが一つだけの要因じゃないということ。全体のエコシステムが同時に変化しているのだ。

検索は依然としてトップの座にいるけど、これは多くの予測がその衰退を予想していた中で、実は驚きでもある。Google検索だけで検索市場のほぼ90%を占めていて、MicrosoftがBingでAIを使った取り組みをしているにも関わらず、そのシェアにはほとんど影響が出ていない。メディア予測データによると、2026年には検索は約$130 十億ドルに達し、全デジタル広告支出の約31%を占める見込みだ。面白いのは、Amazonが自社エコシステム内に二つ目の検索広告機能を構築していることだ。彼らはスポンサー付き商品やブランド配置だけで$46 十億ドルを稼いでいて、これはGoogleのコアビジネスよりもずっと速いスピードで成長している。ブランドは伝統的な検索からリテールメディアに予算をシフトさせているからだ。

一方、ソーシャルメディアも負けていない。Metaのプラットフォームは依然としてヘビー級で、2024年だけでアメリカ・カナダの収益は$75 十億ドルに達しているが、TikTokも規制の騒ぎにも関わらず、実力をつけてきている。彼らはアメリカの広告収入で約$12 十億ドルを稼いでいて、特に注目すべきはアプリ内に直接ショッピングを統合している点だ。これにより、ソーシャルとリテールメディアの中間のような新しい形態が生まれ、ダイレクト・トゥ・コンシューマーブランドにとってはまさに魅力的な環境になっている。

コネクテッドTVは、実は最も急速に伸びている分野だ。2024年の$25 十億ドルから2026年には$36 十億ドルへと、年率20%の成長を見込んでいる。理由は、みんながついにストリーミングのインベントリをプログラム的に購入できるようになったことと、今や多くの人がストリーミングプラットフォーム上でリニアテレビを視聴しているからだ。NetflixやDisney+も広告付きのプランを導入し、GoogleやMetaの管理下にない新たなインベントリプールが生まれている。

しかし、このメディア予測の本当のストーリーは、Amazon以外のリテールメディアにあるかもしれない。Walmart Connect、Target、Krogerなどはもはや小さくない。2026年には、Amazon専用の検索を除いて$30 十億ドルに達している見込みだ。特に消費財ブランドにとっては、リテールメディアはほぼ主要なパフォーマンスチャネルとなっている。彼らは他のすべてから予算を引き出しており、広告支出と実際の購買行動とのデータ連携があまりにも価値が高いためだ。

今後、2028年までにこの市場を形成する力はかなり明確だ。リニアテレビの予算がストリーミングに移行し、追加で150億から200億ドルのインクリメンタルが見込まれる。リテールメディアは引き続き拡大し、さらに200億から250億ドル増えるだろう。AIによるクリエイティブの効率化も進み、これは主にプラットフォームのマージン拡大につながる。2026年の選挙サイクルでは、政治広告に数十億ドルが追加される見込みだ。そして、皆が投資しているプライバシーインフラも、ついに効率向上の面で効果を発揮し始めている。

規制の側面も注視すべきだ。Googleの検索支配に対するDOJの反トラスト訴訟は、実際に予算の流れを変える可能性がある。もし構造的な変化が起きればだ。でも正直なところ、より大きな流れは、メディア消費と商業活動が引き続きデジタルへと移行し、それを支えるインフラもますます洗練されているということだ。この$413 十億ドルの数字は終点ではなく、はるか長い軌道の途中のポイントにすぎない。