最近、企業がマーケティングテクノロジー（martech）予算についてどのように考えているかに興味深い兆候を感じています。2024年のマッキンゼーの調査によると、マーケティングテクノロジーの意思決定者の約80％が、今後3年から5年の間に予算が増加すると予測しています。それは単なる調査結果の数字ではなく、組織がマーケティングテクノロジーへの投資を検討する段階を過ぎて、どれだけ投資し、どこに重点を置くかに焦点を当てている明確なサインです。

この市場の規模は重要なことを示しています。グローバルなmartech予算は、2025年に約5891億4000万ドルに達し、2034年までに年間約19.9％の成長が見込まれる市場で運営されています。これはもはや実験的な支出ではなく、構造的な投資です。

この合意形成を促している要因は何でしょうか？実際には三つの力が働いています。第一に、過去10年間に真剣にmartechに投資してきた組織は、測定可能な改善を実現しています。顧客獲得効率の向上、リテンション率の向上、キャンペーンのパフォーマンス強化などです。彼らはそれが効果的である証拠を持っています。第二に、競争圧力は現実的です。より多くの企業が高度なデータインフラとAI駆動のパーソナライゼーションを構築する中、市場の成果において能力の差が明らかになっています。競合他社が異なるレベルの効果を発揮している場合、その圧力はすぐに感じられます。第三に、AIは可能性を完全に再開させました。マッキンゼーのグローバル研究所は、生成AIが産業全体で年間0.8兆ドルから1.2兆ドルの価値を創出できると推定しており、その中でもマーケティングと販売が最も重要な分野です。その潜在能力を理解している意思決定者は、martech予算を削減するつもりはありません。

実際に変わっているのは、資金の流れです。顧客データインフラは基盤となりつつあります。AIツールは高品質で統一されたデータを必要とするためです。そのため、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やファーストパーティデータ収集への投資は一貫しています。一方、AIネイティブツールの採用は加速しています。SalesforceのAgentforceは、リリースから数週間で1,000件以上の契約を獲得しました。AdobeのFireflyは2024年初までに65億枚の画像を生成しました。HubSpotのBreeze AIは、230,000以上の顧客基盤に自律型エージェントを導入し、コンテンツ制作を支援しています。これらはニッチな実験ではなく、今や主流の予算項目です。

一貫して最大の価値を引き出している組織は、martech予算をポートフォリオのように扱います。基盤となるインフラ投資とアクティベーション投資を分離し、異なる成功基準で評価し、これらのツールを効果的に使うための人材に投資しています。その能力開発の部分は、ツール自体と同じくらい重要です。

もしあなたがまだ持続的なmartech投資の内部的な正当性を築いている最中であれば、80％の合意は大きな説得力を持ちます。これは、投資のリターンを見てきた、競争のダイナミクスを理解している業界横断的な専門家の総合的な判断です。実際の行動は、さらなる証拠を待つことではなく、既存のデータで正当化できる投資から始め、結果を出し、そこから拡大していくことです。今、martechの能力を構築している組織は、問題がより緊急になるのを待つ組織よりも有意義な優位性を持つことになるでしょう。