サンプルコレクション店、ショッピングモールから撤退：かつての資本の寵児が壁にぶつかる

かつて至る所で見られた化粧品サンプルショップの姿は次第に減少している。
最近、北京商報の記者が調査したところ、朝陽合生汇、長楹天街、五道口ショッピングセンターなどの人気商業施設内で、一部のサンプル化粧品店が静かに撤退していることが判明した。
かつて商業施設の「流量担当」として賑わったこれらの業態は、「低価格で試せる」「インフルエンサーのチェックポイント」といったタグで急速に台頭したが、今や経営拡大の困難に直面している。
低い粗利、客単価の不足、高額な商業施設の賃料に耐えられず、消費習慣の変化や業界規制の強化が重なり、サンプル集合店の生存空間は縮小し続けている。
かつて大きな人気を博したサンプル経済は、今後どのように転換の壁を突破し、万億規模の化粧品市場での地位を確立していくのか？

ブランドサンプル集合店の「退潮」

北京はサンプル集合店の最も早い展開の中心市場であり、その業態の変遷は全国の業界の指標となっている。
撤退の兆しは特に顕著だ。
北京商報の調査によると、かつて朝陽合生汇、長楹天街、超极合生汇などのランドマーク商業施設に展開していたJIEMO芥么は、現在京西大悦城の1店舗のみとなっている。
苏宁极物美妆集合店の北京店舗も閉鎖され、南京と杭州の2店舗のみが残る。
五道口ショッピングセンターのかつてのコア位置にあったインフルエンサーブランドONLY WRITEは、99元の盲盒で話題になったが、長続きせず、すでに撤退している。

また、連鎖ブランドのWOW COLOURやサンプル集合を主打するHARMAY話梅店内では、サンプル商品の比率が開業当初と比べて大幅に縮小し、正規化粧品の比率が増加している。

北京だけでなく、全国的にサンプル集合店は「縮小の痛み」を経験している。
HARMAY話梅を例にとると、拡大のピーク期に杭州天目里や西安小寨店を次々と閉鎖し、2017年以降、HARMAY話梅の店舗数は20店を超えたことがない。
武漢の楚河漢街は、HAYDONの世界初店舗の所在地だが、すでに閉店している。

化粧品集合店全体の業態を見ると、かつて絶大な人気を誇ったTHE COLORIST調色師やWOW COLOURは、全国の店舗数が半減している。
一方、雑貨店業態は化粧品やサンプルのカテゴリーを拡大し、自社のSKUを充実させている。

ベイン・アンド・カンパニーの商品戦略顧問ディレクター潘俊は、
「コア商圏の賃料と運営コストが継続的に上昇しており、従来の棚陳列モデルに依存した『棚賃差益』のロジックは持続不可能だ」と指摘する。
また、オンラインチャネルの断片化と分散化により、来店客層の流出が進んでいる。
さらに、サンプル業態は市場の空白を埋める補完的存在だったが、今や供給源の信頼性に関する泥沼に陥り、ライブコマースによる価格体系への強力な打撃もあり、サンプルの微弱な価格優位性は消えつつある。

資本の追求による野蛮な成長

後退を続けるサンプル集合店は、2019年から2021年にかけて業界の熱狂を巻き起こし、資本の追い風を受けて「投資の寵児」となり、ショッピングセンターの「招商の宠儿」でもあった。
HARMAY話梅は2017年上海安福路に最初の店舗を開業し、倉庫型の化粧品集合モデルを打ち出した。
2019年、北京の三里屯店は工業風の内装と大手ブランドのサンプルの組み合わせで、SNSで一躍有名になった。
公開資料によると、2019年12月に話梅はA輪資金調達を高瓴資本がリードし、3店舗の評価額は50億元に達した。
その後、B輪資金調達を経て、話梅の単店舗評価額はさらに100億元に達した。
続いて、C輪とD輪の合計約2億ドルの資金調達を完了している。

話梅の成功はサンプル集合店のレースに火をつけ、さまざまなブランドが参入し、「群雄割拠」の様相を呈した。
HAYDONの世界初店舗は2020年12月に武漢で開業。
その後、急速に拡大し、2021年には2回の資金調達を実施。
天使ラウンドではTencentと高瓴资本の投資を受け、A+ラウンドでは1億ドルの資金調達とともに、投資後の評価額は10億ドルに達した。
THE COLORISTやWOW COLOURは、「インフルエンサーの内装＋低価格サンプル」のモデルで急拡大し、前者は2年で300店舗以上を展開、後者はわずか9ヶ月で300店舗を開設し、全国の主要商業施設の一階のコア位置に出店して市場シェアを急速に獲得した。

当時、サンプル集合店は、Z世代の「大手ブランドの自由」を低価格サンプルで実現するニーズに応え、また、インフルエンサー化した内装デザインはSNSでのチェックポイントとなり、商業施設に多くの若年客を呼び込み、「宠儿」となった。

しかし、流量の恩恵が頂点に達した後、こうした化粧品集合店は資本の退潮とブランドの圧迫により、一線都市の中心から後退を余儀なくされた。
中国都市発展研究院投資部の袁帅は、
「調色師、莎莎、万宁、WOW COLOURなどの伝統的または新興の集合店は、内地市場から半減または撤退しており、デジタル化と消費習慣の再構築の波に迷走していることを反映している」と指摘する。
これらの店舗は、早期の拡張時に視覚的な陳列のソーシャル性と規模の効果を追求しすぎて、サプライチェーンの深い統合や自社研究開発能力の構築を疎かにした結果、迷走している。

「オンラインライブコマースやブランドの自営ライブ配信の台頭により、価格の透明性が極限まで高まり、集合店のチャネルプレミアムは大きく圧縮された。さらに、店内サービスの質も高級感やオンラインの便利さと差別化できていない」と袁帅は述べる。
また、莎莎や万宁などの老舗小売業者は、商品構成の老朽化と多様なZ世代の美意識への適応不足により、ブランド資産が縮小し続けている。
運営コストの上昇とオンラインへの客流分散の中、独自の製品力やデータ駆動の能力を持たないオフラインの集合店は、縮小を余儀なくされている。

「選品官」への転換

資本の寵児から一斉撤退へと変わる中、サンプル集合店や化粧品集合店の淘汰は偶然ではなく、その根底には「低コストで試す」定位と「高コスト運営」の現実との乖離がある。
袁帅は、今後のサンプル集合店や化粧品集合店の発展には、「棚運び屋」から「美学の選品官」への役割の変革が必要だと指摘する。
その核心競争力を、低価格の利ざやから、専門的なシーン化サービスや差別化された選品能力へとシフトさせるべきだと述べる。

集合店はもはや全品類をカバーしようとせず、特定の細分化された分野に深く入り込み、代替不可能なオフラインの交流空間を創出して、オンラインの低価格攻勢に対抗すべきだ。
袁帅は、集合店は自社ブランドの強力なマトリックスを構築し、収益性とサプライチェーンの自主性を高め、デジタル技術を活用して会員像を正確に把握し、オンラインとオフラインを融合させたプライベートドメイン運営を行う必要があると提言する。
未来の成功者は、単なる販売場ではなく、感情価値や専門的なスキンケア提案、没入型の審美体験を提供できる総合的なソーシャル空間となるだろう。
垂直化・専門化したコミュニティエコシステムを構築し、高い粘着性を持つユーザーを獲得し、模倣されやすいサンプルだけに頼らない戦略が求められる。

2025年、中国の化粧品市場の全チャネル取引額は1兆1000億元を突破し、11042.45億元に達し、前年比2.83％増となる見込みだ。
国産ブランドの競争力は引き続きリードし、市場シェアは57.37％に上昇している。
チャネル構造も大きく変化し、オンラインチャネルの取引額は7217.73億元で、4.45％増、全体の65.36％を占める。
オフラインチャネルの取引額は3824.72億元だ。
「オンライン主導」の単極拡大時代は終わり、オンラインとオフラインの融合と共存の新たな局面が加速している。

サンプル集合店にとって、今後の核心競争力は「低価格サンプル」や「インフルエンサー内装」ではなく、「正品保証」「サプライチェーン管理能力」「選品力」「体験価値」へと変わる。
中国企業資本連盟副理事長の柏文喜は、
「サンプル集合店の未来は、『サンプル販売』から『サービス提供』への進化にあり、スキンケア診断やカスタマイズ化粧品、深度会員運営を導入し、商品販売を長期的な感情的つながりと価値提供に昇華させるべきだ」と述べる。
また、シーン融合も突破の鍵となる。
化粧品とコーヒー、アート展覧会のコラボレーションは、店舗のソーシャル性と顧客の滞留時間を高め、碎片化した消費シーンの中で存在感を高める狙いだ。

柏文喜は、運営面では、ブランドはプライベートドメインの流量を深耕し、オフライン体験からミニプログラムへのリピートを促す閉ループモデルを構築すべきだと提言する。
選品面では、ニッチな海外ブランドやピュアメイクアップなど、ECの弱い細分市場に焦点を当て、差別化供給で競争の壁を築く必要がある。
また、下層市場の活性化も新たな成長エンジンとなり、一線都市から撤退したブランドの一部は二・三線都市にシフトし、低コストの賃料を活用して地域の消費力に適応し、SKU構造の調整を進めている。

出典：北京商報