ヘレンスは軽資産への転換で赤字を解消し、レストランバーの幻師は中産階級を狙って追い越しを目指す

AI・幻師は中産客層に頼って成功裏に追い越せるか？

21世紀経済報道記者肖夏

海倫司はついにまた利益を出した。

3月31日の夜、海倫司は2025年の業績を開示：昨年の収入は5.39億元で、前年比28％減少したが、会社の所有者に帰属する年間純利益は3395.4万元に回復し、黒字化に成功した。

これは海倫司が2021年の上場以来、2度目の通年黒字達成である。

先月中旬に早期に利益予告を開示した後、海倫司の株価は一時8％超上昇し、過去半年の最高上昇率を記録した。

21世紀経済報道記者は、海倫司の近年の経営状況を振り返り、かつて直営モデルの急速拡大で巨額損失を出した海倫司は、現在は軽資産モデルの店舗中心に変わりつつあり、これが黒字化に寄与しているが、一方で業績の想像力を制限している側面もある。

また、店舗が大きく、客単価が高く、営業時間が長いCOMMUNE幻師は、今年も香港株を目指している。この新式のレストランバーは、最初の店舗からちょうど10年、年間収入はすでに10億元を超えている。幻師は海倫司の曲折を経た経験から何を学べるだろうか？

2021年9月、海倫司は全国で550以上の直営酒館を展開し、香港株に上場。上場当日の株価は最高25.75香港ドルに達し、時価総額は300億香港ドルを突破した。

当時の海倫司の輝きは「小さな酒館第一株」とされ、若者の集まりの場、大学生・新社会人の交流プラットフォームとして位置付けられていた。

自信に満ちた海倫司は、招股書で2023年末までに酒館の店舗数を2200店に増やすと豪語した。2022年のピーク時には、全国で854店舗に達していた。

しかし、その頃はコロナ禍が終わっておらず、海倫司の過剰な拡大はすぐに市場の冷淡さに直面した。新店舗の乱立、主要な消費客層の育成不足、自然客流の低迷が重なり、店舗の回転率や一店舗あたりの収入は継続的に低下した。

海倫司は最初、重資産・高固定費の直営店舗モデルを採用していた。急速な拡大は市場の状況と合わず、結果的に上場当年に利益を出していた海倫司は赤字に転落し、2022年には巨額の16億元の損失を計上、当年の売上を超える規模となった。

事実、若者に人気があるからといって、海倫司に「守りの堅さ」があるわけではない。

大学生や新社会人の経済力は決して強くなく、海倫司の耐久性を支えるには不十分だ。大手ブランドのビールなどを直採用することで、海倫司の最大の売りは標準品の酒水が一般的なバーより安いことにあり、それが若者の支持を集めていた。

店舗拡大に伴い、海倫司の一店舗あたりの平均日次売上は、上場前の1万元超から2022年には7000元台にまで下落し、ブランドのプレミアムは維持できていない。

やむなく、海倫司は2023年から閉店モードに入った。

前年に850店舗を超えた海倫司は、2023年末には500店舗未満に減少し、そのうち直営酒館はわずか255店、上場前より少なくなった。2024年には直営酒館はさらに半減し、年末には112店にまで縮小する見込みだ。

海倫司の収益も、2021年のピーク時の18.36億元から2024年には7.52億元にまで減少し、収入は60％縮小、市場価値も今や270億元以上蒸発している。

（一軒の閉店した海倫司酒館、2024年初に21記者が雲南昭通で撮影）

海倫司が3月31日に開示した最新の業績によると、2026年3月19日までに、全国の直営酒館は108店に減少している。

店舗ネットワークの縮小と収入の減少はあるものの、海倫司は一息つく余裕を得ている。

海倫司は直営店舗の縮小を決定した一方で、迅速に軽資産モデルに切り替え、「嗨啤合伙人」という店舗形態を導入した。—酒館の開店資金や物件コストは合伙人が負担し、酒館は托管運営の協力モデルを採用。店舗は海倫司が一括運営し、双方が収益に応じて段階的に分配する。

この中で、最も小さな店舗である嗨啤合伙人のブティック店は、海倫司が合伙人に売り込むポイントは、1日あたり1000元以上の収益で黒字化できることだ。

嗨啤合伙人の店舗は2023年から展開を始め、現在では海倫司の最重要な店舗形態となっている。—2026年3月19日時点で429店に達し、海倫司の店舗総数の70％以上を占めている。

言い換えれば、海倫司の現在のビジネスモデルは、国際的な五星級ホテルグループの「ブランド許諾と管理出力」に近い。—合伙人が主要コストを負担し、日常運営の心配をせずに継続的なリターンを得られる仕組みだ。

しかし、軽資産モデルは海倫司の業績に対するリターンも少なくなる。

2025年、海倫司は576店舗を展開し、合計で5.39億元の収入を達成。平均的な店舗の年間売上は94万元未満となる。

一方、2023年の海倫司は479店舗で、合計12.08億元の収入を得ており、平均的な店舗の年間売上は252万元だった。当時は依然として直営酒館が多数を占めていた。

投資の敷居を下げるため、嗨啤合伙人の店舗は面積要件も緩和され、最小のブティック店は90平方メートルに設定された。

一方、店舗形態の制約により、嗨啤合伙人の酒館の1日あたりの売上は、海倫司の直営酒館の約六七割にとどまる。さらに、現在の市場環境の影響もあり、2024年の平均売上は4500元から2025年には3500元に低下している。

（嗨啤合伙人モデルの店舗は、海倫司の直営店よりも日次売上が低い、年次報告から）

海倫司は今も若者を主要ターゲットとしており、マーケティングと商品開発の両面で絶えず刷新を求められている。

海倫司のアカウントを見れば、大学生向けの割引や祝日キャンペーンが頻繁に行われていることがわかる。昨年はアルコール度数3.5％の微酔ミルクティーを発売し、1リットルで9.9元の割引価格で提供した。

資本市場ではつまずきもあるが、競合は次々と参入している。

今年1月、COMMUNE幻師は香港証券取引所に上場申請資料を提出。投資者には高瓴、日初キャピタルなどが名を連ねる。

幻師は「中国でナンバーワンのレストランバー」と称し、2025年9月末時点で全国に112店舗の直営レストランバーを運営している。

その歴史は2016年にさかのぼり、長年酒場業を営む唐偉棠が武漢で古い工場を改装してレストランバーを開業し、大成功を収め、その後全国に展開した。

同じく直営店舗から始まり、同じく細分化された第一位の分野、酒場業態を持つCOMMUNE幻師の単店収入は、海倫司より明らかに高い。

2024年の総売上は8.45億元、2025年前半の三季度には8.72億元に達し、平均的な単店の1日売上は29880元と、海倫司の直営店の4倍以上にのぼる。

（重慶北浜路のCOMMUNE幻師店舗、21記者撮影）

招股書を見ると、両者の経営思想は明らかに異なる：海倫司は主に酒を売る小さな酒館で、近年店舗は小型化傾向。一方、COMMUNE幻師は「フルタイム大型レストランバー」の販売により、店舗面積は400〜700平方メートルに達している。

COMMUNE幻師の営業時間は午前11時から翌午前3時までで、昼のランチ、アフタヌーンティー、夜のディナー、酒飲み、夜食の需要をカバーしている。海倫司の店舗は営業時間がまちまちで、基本的には夜6時から翌午前3〜4時までだが、夜7時半や8時に開店する店舗もある。

**営業時間だけ見ても、COMMUNE幻師はブランチ、ランチ、アフタヌーンティー、さらにはディナーや夜の飲み会の収入も得ている。**招股書によると、幻師の店舗の54％の収入は食事からであり、夜間の高マージンの酒水と補完関係にある。

ターゲット層と都市の配置も大きく異なる。

幻師は主に25〜40歳の都市のホワイトカラーに焦点を当て、過去3年間の客単価は約170元を維持し、一線都市の会員客単価は220元超に達している。

COMMUNE幻師の112店舗のうち、100店舗は一・二線都市に展開し、三線以下の都市はわずか9店舗。

一・二線都市のホワイトカラー層は価格に対して敏感度が低く、空間や体験、交流効率を重視するため、相対的にCOMMUNE幻師のリスクは低い。

一方、海倫司の店舗の約7割は三線以下の都市にあり、都市別の単店・日次売上を見ると、一線、二線、三線都市の消費力は順に低下している。

しかし、これだけでは、レストランバーの分野において、COMMUNE幻師が十分な「護城河」を持つとは言えない。

招股書によると、2023年の70.5％だった毛利率は、2024年には67.8％、2025年には68.7％に低下している。営業活動によるキャッシュフロー純額も近年減少傾向にある。

第三者調査によると、2024年の中国のチェーンレストランバー総収入は135億元で、そのうちCOMMUNE幻師は10億元を占め、7.8％を占める。

中国において、レストランバーは依然として高分散型の市場であり、形態も絶えず変化している。現在、いくつかの細分化されたカテゴリーに分かれている：伝統的な西洋料理のビールバー、音楽酒場、新式のクラフトビール館、中華ビストロ。

幻師の招股書は、競合他社としてこれらのカテゴリーをカバーしている：音楽酒場の胡桃里、ビール醸造所の鹅島、ダリェン発祥の西洋料理ビール館の兰巴赫、青島ビールのTSINGTAO 1903バー。

これらのシーンは、いずれもCOMMUNE幻師の状況と重なる部分が多い：チェーンブランド、飲食＋酒場の二業態、一定規模だが市場シェアは小さい。

違いは主に売りのポイントにある：胡桃里や繁華街の類似店はレストラン＋パフォーマンスを重視し、ライブ演奏を強調。鹅島やTSINGTAO 1903はクラフトビールを前面に出し、兰巴赫は伝統的な西洋料理のビール館だ。

COMMUNE幻師は、伝統的なレストランバーに比べていくつかの優位点を強調している：食事の内容が豊富（70以上の西洋料理SKU）、酒水の真贋と選択肢が多い（200以上の酒水SKU）、コストパフォーマンス、全時間帯営業。

レストランバーの第一位というレッテルに加え、COMMUNE幻師は酒類提供者としてのストーリーも語りたい。これはレストランバーよりもはるかに大きな、千億元規模の市場だ。

このストーリーを語るには、COMMUNE幻師も海倫司と同じく、自社ブランドの酒飲料を持つ必要がある。

2025年9月30日時点で、COMMUNE幻師は14の自社ブランドのパッケージ酒を展開しており、「幻師ドイツ式小麦」「白桃ウーロン西達」などが含まれる。これらの自社ブランド酒は、総酒類販売の20％以上を占めている。

しかし、第三者調査によると、2024年の中国最大の酒飲料サービス企業とされる中、競合には海倫司、声音共和、夢田音楽などが挙げられる。酒飲料サービス企業の定義は、現状まだ共通認識が十分に形成されていない。

両分野のリーダーとして、まだ十分ではない。

招股書では、連鎖牛排店や軽西洋料理チェーンも競合とみなしている。王品牛排やブルー・フロッグなどだ。第三者調査によると、「高品質西洋料理」分野では、COMMUNE幻師が業界トップとされる。

しかし、議論の余地がある。第三者調査は、酒飲料サービスや高級西洋料理の分析において、当時の収入をすべて他ブランドと比較しているが、実際の収入は半分が食事、半分が酒水だ。

ここまでで、COMMUNE幻師の新世代レストランバーのモデルは、中国市場における西洋料理＋酒場の融合の変種であり、従来のレストランバーの欠点を迭代したものだと理解できる。—西洋料理バーや音楽酒場、ビール醸造所、クラフトビール館、チェーン西洋料理とも一定の競合関係にあるが、先行モデルの欠点を避ける努力も見られる。

ただし、伝統的なレストランバーは一定期間後にブランドの老朽化問題に直面しやすい。環境の悪化、酒水のコスパ低下、食品の質の低下などは、消費者層の老化や管理レベルの低下、収益追求優先の経営方針など多くの要因に起因している。

結局のところ、中国のレストランバー業態は、消費のハードルがあり、顧客層の嗜好に偏りがある飲食エンターテインメントの一形態であり、支払うのは中高層都市のホワイトカラー層だ。したがって、その業態は世代ごとの嗜好の変化に追随せざるを得ない。

海倫司が低層都市で拠点を築く一方、COMMUNE幻師は今後も中高層都市のホワイトカラー層が集まるエリアに進出し続けるだろう。彼らが自らの快適ゾーンを突破しようとすれば、その業態はすべての消費者に適合しないことに気づく。

これがレストランバーや酒場の模式の長所であり、また制約でもある。見た目は商品を売っているように見えるが、実際には、同じ趣味や年齢、収入層の人々が集まる雰囲気を売っている。店舗拡大や地域展開がこの雰囲気を壊すと、消費者は次の新しいモデルやトレンド、より若い客層の競合に流れてしまう。