著者：周半仙近日，新加坡のベーカリーブランド「面包新语」が北京の最後の店舗を閉店しました。この王府井に位置し、20年営業し、二度のリニューアルを経た旗艦店は、次の春を迎えることなく閉じられました。これは初めての核心都市からの撤退ではありません。成都、西安はすでに先に見切りをつけています。「パン界のスターバックス」と呼ばれ、次第に退潮し、店舗数は約500店から現在の100店余りへと減少。面包新语は一体何を経験してきたのでしょうか？これは単なる店舗の失敗や地域調整の問題ではなく、20年前に始まった拡張モデルが今日、集中して爆発した結果です。彼らの撤退は、加盟拡大を進める飲食業界の人々にとって、警鐘となるかもしれません。01面包新语、正式に北京市場から撤退最近、面包新语は北京の最後の店舗を閉めました。この店は王府井商圏の新天地地下1階にあり、20年の歴史を持ち、2020年に新コンセプトの店舗にリニューアル、2022年にはさらに改装され、ブランドの旗艦店として位置付けられていました。この店の閉店により、面包新语は北京市場から正式に撤退しました。1、閉店告知とプリペイドカードの対応：電話がつながらず、返金も困難閉店通知は店頭に貼られ、「外部要因により、より良い環境を提供するために閉店」と記されていましたが、電話はつながらず、返金も難しい状況です。もともと3月12日に閉店予定でしたが、その後、18日または19日に延期されました。店員はプリペイドカードの顧客に対し、「早めに使い切るか、写真を撮って店に連絡し、配達サービスを利用する」か、「どうしても返金したい場合は、一部金額を差し引く」と案内しました。筆者が知るところでは、あるメディアの記者が営業時間中に何度も告知のカスタマーサービスに電話をかけ続けたが、ずっと通話中の表示だったそうです。2、初めての別れではない：成都、西安はすでに撤退済み今回の北京からの撤退は、面包新语にとって初めての都市からの撤退ではありません。2021年、西安の運営会社は契約紛争とコロナ禍の影響により、西安市場から撤退しています。2025年には、成都の全店舗が契約満了により一斉閉店。美団のデータによると、成都の既存11店舗はすべて閉店しています。現地を訪れたメディアによると、天府広場の店舗は閉店後、新たなベーカリーブランドの看板に替えられ、スタッフも入れ替わり、旧店舗の跡形もありません。さらに、天眼查の情報によると、四川新语餐饮管理有限公司は2005年に設立され、四川の店舗を運営していますが、2021年と2024年に制限消費命令を受けており、現在も存続していますが、状況は大きく変わっています。窄門餐眼のデータによると、2026年2月11日時点で、国内の面包新语の店舗数は約152店で、そのうち広東省に84店（全国の店舗の55%）を占めています。3、輝かしい時代： 「パン界のスターバックス」から400店超へしかし、面包新语もかつては華々しい時代がありました。2000年、シンガポールで肉松パンで一躍有名になり、2003年に親会社のBreadTalkがシンガポールで上場。世界初の上場パン企業となり、「パン界のスターバックス」と称賛されました。同年、中国に進出し、上海、北京、広州などの主要都市に展開。国内のベーカリー市場はまだ伝統的なやり方に固執していた時代に、透明なオープンキッチン、多角経営、ユニークなネーミングといった新しい戦略を持ち込み、一気に一線都市の胃袋を掴みました。2007年、面包新语は「3年以内に全国で最低500店舗を展開する」と豪語。加盟を全面的に解放し、地級市を単位とした加盟店が各自投資・運営を行う方式を採用しました。2014年には中国国内の店舗数は418店に達し、そのうち上海だけで60店を数え、総売上の31.6%を占め、最も重要な海外市場となっていました。しかし、誰が想像したでしょうか、かつて「パン界のスターバックス」と呼ばれたブランドが、今や西安、成都、北京といった主要都市から次々と撤退し、店舗数も減少、かつての栄光はわずかな記憶だけとなっています。02「都市加盟」モデルの全面崩壊面包新语の死は、外部環境のせいではなく、かつて急速に拡大させた「都市加盟モデル」の構造的な欠陥によるものです。1、都市加盟：効率的拡大の外衣、リスクを背負いきれない骨格2003年に中国本土に進出した際、面包新语は当時非常に魅力的な拡張戦略を打ち出しました。1線都市は直営店でモデルを示し、2・3線都市には都市加盟を推進。都市の経営権を独占的に加盟店に授与し、その都市の投資、開店、運営、管理を全て委ねる仕組みです。このモデルのメリットは明白：ブランド側は低コストで迅速に市場を拡大でき、加盟料や原料供給で利益を得る。加盟店は地域の独占権を持ち、地域内での競争を避けられる。しかし、このモデルには致命的な構造的矛盾が潜んでいます。加盟店は短期的な回収とコスト最小化を追求し、ブランド側は長期的な評判と持続的成長を求める。市場が拡大しているときは利益が見えやすいが、圧力がかかると意見の対立が爆発し、最終的にはブランドと消費者が犠牲になります。西安や成都の大規模閉店の軌跡は非常に似通っており、加盟店が経営・債務危機に陥り、ブランドとの対立が破裂。店舗は一夜にして閉鎖され、プリペイドカードは無効化され、ブランドはその都市から撤退します。一都市一商の関係は、最も早く拡大できる反面、最も脆弱な死の門でもあります。2、品質管理の崩壊：加盟体系における利益のズレ都市加盟による第二の痛みは、品質管理の一貫性の崩壊です。2014年以降、面包新语は多くの地域で食品安全問題を頻繁に報告されるようになりました。2017年の湖南店舗の品質違反、2024年の上海店舗の衛生不良、2025年の深圳・成都店舗の隠れた問題など、散発的な事件が積み重なり、最終的に消費者の信頼を失わせました。これは単なる管理の怠慢ではなく、利益の仕組みの必然的結果です。直営店では、品質管理の投資は本部が負担し、利益も本部に帰属します。責任と権限が一体化しています。一方、加盟店は品質管理コストを削減し、短期的な利益を追求し、ブランド全体の信頼は損なわれても自己の利益を優先します。さらに、加盟店の権力が過大になりすぎているため、本部は遠隔地の店舗をリアルタイムで監督・介入することが難しく、拡大スピードは管理範囲を超え、品質低下は時間の問題となります。3、ロックイン効果：変えたくても変えられず、管理もできない市場の変化に直面し、面包新语は一定の転換意欲も持っていましたが、都市加盟モデルはすでに強力なロックイン効果を形成しています。地域経営権を一括で譲渡し、長期契約や重資産投入、複雑な利益の束縛により、改革はほぼ不可能となっています。店舗のアップグレードや商品イノベーション、体験の刷新には加盟店の真剣な投資が必要ですが、加盟店は保守的な経営を好み、コスト削減を優先します。双方の利害が対立し、ブランドは市場の反応が鈍くなり、最終的に競争から遅れをとることになります。競合他社と比較すれば一目瞭然です。ホリイは直営を中心に全国の店舗を一斉にアップグレード。ルシー河は加盟を許可しつつも、供給チェーンと運営基準を厳守。祐禾などの新興ブランドは全て直営を貫き、体験を自社でコントロールしています。運営の主導権を握る者こそ、長期的な発言権を持つのです。4、信頼崩壊：プリペイドカードは返金できず、ブランドの評判は取り返しがつかないベーカリー業界は高頻度・低単価の消費特性を持ち、消費者はブランド認知に基づいて購買決定を行います。厨房の操作や原料の出所を直接確認できないため、ブランドは信頼の担い手です。この信頼が何度も揺らぐと、その修復は非常に困難になります。成都のプリペイドカード返金問題は、その信頼喪失をさらに加速させました。消費者はプリペイドカードを持ちながらも利用できず、返金の電話はつながらず、購入証明も厳格に求められる——これらの詳細はSNSで繰り返し拡散され、「面包新语は信用できない」との認識を深めています。長年にわたり、面包新语はさまざまな地域で品控の問題を起こしてきましたが、これは一つ一つの個別事例に過ぎません。しかし、消費者の認識には徐々に積み重なり、ブランド全体のイメージに影響を与えます。このイメージが形成されると、その後の管理強化や加盟店の交代によっても、短期的に消費者の既存の認識を変えることは難しい。これは、チェーンブランドにとって、信頼資産の構築には長期的な投資が必要であり、その喪失は不可逆的な場合もあることを示しています。最後に2003年の華々しい中国進出から、今や撤退の一途をたどる面包新语。20年の間に、「加盟も成長もすべて加盟」というサイクルを歩んできました。成都の11店舗が一夜にして消え、消費者のプリペイドが使えず、運営主体の負債が積み重なる——これらは孤立した事件ではなく、都市加盟モデルの構造的欠陥の集中的な爆発です。この痛みは、業界全体に警鐘を鳴らしています。ストック競争の時代において、どれだけ速く走り、どれだけ規模を拡大しても勝てるわけではない。品質を守り、店舗を管理し、信頼を維持し、サイクルに耐えることこそが、真の長期主義の証です。面包新语の撤退は目前に迫っていますが、その残した問いは依然として残っています。加盟と直営の取捨選択は？規模と安全のバランスは？効率と底線はどう共存させるのか？答えは、市場と時間が一つ一つ示してくれるでしょう。あなたは面包新语の都市加盟モデルについてどう考えますか？連鎖ブランドは拡張スピードと管理能力をどうバランスさせるべきだと思いますか？
また有名なベーカリーブランドが北京から撤退、20年の歴史があります
著者：周半仙
近日，新加坡のベーカリーブランド「面包新语」が北京の最後の店舗を閉店しました。この王府井に位置し、20年営業し、二度のリニューアルを経た旗艦店は、次の春を迎えることなく閉じられました。
これは初めての核心都市からの撤退ではありません。成都、西安はすでに先に見切りをつけています。「パン界のスターバックス」と呼ばれ、次第に退潮し、店舗数は約500店から現在の100店余りへと減少。面包新语は一体何を経験してきたのでしょうか？
これは単なる店舗の失敗や地域調整の問題ではなく、20年前に始まった拡張モデルが今日、集中して爆発した結果です。彼らの撤退は、加盟拡大を進める飲食業界の人々にとって、警鐘となるかもしれません。
01
面包新语、正式に北京市場から撤退
最近、面包新语は北京の最後の店舗を閉めました。この店は王府井商圏の新天地地下1階にあり、20年の歴史を持ち、2020年に新コンセプトの店舗にリニューアル、2022年にはさらに改装され、ブランドの旗艦店として位置付けられていました。この店の閉店により、面包新语は北京市場から正式に撤退しました。
1、閉店告知とプリペイドカードの対応：電話がつながらず、返金も困難
閉店通知は店頭に貼られ、「外部要因により、より良い環境を提供するために閉店」と記されていましたが、電話はつながらず、返金も難しい状況です。もともと3月12日に閉店予定でしたが、その後、18日または19日に延期されました。
店員はプリペイドカードの顧客に対し、「早めに使い切るか、写真を撮って店に連絡し、配達サービスを利用する」か、「どうしても返金したい場合は、一部金額を差し引く」と案内しました。
筆者が知るところでは、あるメディアの記者が営業時間中に何度も告知のカスタマーサービスに電話をかけ続けたが、ずっと通話中の表示だったそうです。
2、初めての別れではない：成都、西安はすでに撤退済み
今回の北京からの撤退は、面包新语にとって初めての都市からの撤退ではありません。2021年、西安の運営会社は契約紛争とコロナ禍の影響により、西安市場から撤退しています。
2025年には、成都の全店舗が契約満了により一斉閉店。美団のデータによると、成都の既存11店舗はすべて閉店しています。現地を訪れたメディアによると、天府広場の店舗は閉店後、新たなベーカリーブランドの看板に替えられ、スタッフも入れ替わり、旧店舗の跡形もありません。
さらに、天眼查の情報によると、四川新语餐饮管理有限公司は2005年に設立され、四川の店舗を運営していますが、2021年と2024年に制限消費命令を受けており、現在も存続していますが、状況は大きく変わっています。
窄門餐眼のデータによると、2026年2月11日時点で、国内の面包新语の店舗数は約152店で、そのうち広東省に84店（全国の店舗の55%）を占めています。
3、輝かしい時代： 「パン界のスターバックス」から400店超へ
しかし、面包新语もかつては華々しい時代がありました。2000年、シンガポールで肉松パンで一躍有名になり、2003年に親会社のBreadTalkがシンガポールで上場。世界初の上場パン企業となり、「パン界のスターバックス」と称賛されました。
同年、中国に進出し、上海、北京、広州などの主要都市に展開。国内のベーカリー市場はまだ伝統的なやり方に固執していた時代に、透明なオープンキッチン、多角経営、ユニークなネーミングといった新しい戦略を持ち込み、一気に一線都市の胃袋を掴みました。
2007年、面包新语は「3年以内に全国で最低500店舗を展開する」と豪語。加盟を全面的に解放し、地級市を単位とした加盟店が各自投資・運営を行う方式を採用しました。
2014年には中国国内の店舗数は418店に達し、そのうち上海だけで60店を数え、総売上の31.6%を占め、最も重要な海外市場となっていました。
しかし、誰が想像したでしょうか、かつて「パン界のスターバックス」と呼ばれたブランドが、今や西安、成都、北京といった主要都市から次々と撤退し、店舗数も減少、かつての栄光はわずかな記憶だけとなっています。
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「都市加盟」モデルの全面崩壊
面包新语の死は、外部環境のせいではなく、かつて急速に拡大させた「都市加盟モデル」の構造的な欠陥によるものです。
1、都市加盟：効率的拡大の外衣、リスクを背負いきれない骨格
2003年に中国本土に進出した際、面包新语は当時非常に魅力的な拡張戦略を打ち出しました。1線都市は直営店でモデルを示し、2・3線都市には都市加盟を推進。都市の経営権を独占的に加盟店に授与し、その都市の投資、開店、運営、管理を全て委ねる仕組みです。
このモデルのメリットは明白：ブランド側は低コストで迅速に市場を拡大でき、加盟料や原料供給で利益を得る。加盟店は地域の独占権を持ち、地域内での競争を避けられる。
しかし、このモデルには致命的な構造的矛盾が潜んでいます。加盟店は短期的な回収とコスト最小化を追求し、ブランド側は長期的な評判と持続的成長を求める。市場が拡大しているときは利益が見えやすいが、圧力がかかると意見の対立が爆発し、最終的にはブランドと消費者が犠牲になります。
西安や成都の大規模閉店の軌跡は非常に似通っており、加盟店が経営・債務危機に陥り、ブランドとの対立が破裂。店舗は一夜にして閉鎖され、プリペイドカードは無効化され、ブランドはその都市から撤退します。一都市一商の関係は、最も早く拡大できる反面、最も脆弱な死の門でもあります。
2、品質管理の崩壊：加盟体系における利益のズレ
都市加盟による第二の痛みは、品質管理の一貫性の崩壊です。2014年以降、面包新语は多くの地域で食品安全問題を頻繁に報告されるようになりました。2017年の湖南店舗の品質違反、2024年の上海店舗の衛生不良、2025年の深圳・成都店舗の隠れた問題など、散発的な事件が積み重なり、最終的に消費者の信頼を失わせました。
これは単なる管理の怠慢ではなく、利益の仕組みの必然的結果です。直営店では、品質管理の投資は本部が負担し、利益も本部に帰属します。責任と権限が一体化しています。一方、加盟店は品質管理コストを削減し、短期的な利益を追求し、ブランド全体の信頼は損なわれても自己の利益を優先します。
さらに、加盟店の権力が過大になりすぎているため、本部は遠隔地の店舗をリアルタイムで監督・介入することが難しく、拡大スピードは管理範囲を超え、品質低下は時間の問題となります。
3、ロックイン効果：変えたくても変えられず、管理もできない
市場の変化に直面し、面包新语は一定の転換意欲も持っていましたが、都市加盟モデルはすでに強力なロックイン効果を形成しています。地域経営権を一括で譲渡し、長期契約や重資産投入、複雑な利益の束縛により、改革はほぼ不可能となっています。
店舗のアップグレードや商品イノベーション、体験の刷新には加盟店の真剣な投資が必要ですが、加盟店は保守的な経営を好み、コスト削減を優先します。双方の利害が対立し、ブランドは市場の反応が鈍くなり、最終的に競争から遅れをとることになります。
競合他社と比較すれば一目瞭然です。ホリイは直営を中心に全国の店舗を一斉にアップグレード。ルシー河は加盟を許可しつつも、供給チェーンと運営基準を厳守。祐禾などの新興ブランドは全て直営を貫き、体験を自社でコントロールしています。
運営の主導権を握る者こそ、長期的な発言権を持つのです。
4、信頼崩壊：プリペイドカードは返金できず、ブランドの評判は取り返しがつかない
ベーカリー業界は高頻度・低単価の消費特性を持ち、消費者はブランド認知に基づいて購買決定を行います。厨房の操作や原料の出所を直接確認できないため、ブランドは信頼の担い手です。この信頼が何度も揺らぐと、その修復は非常に困難になります。
成都のプリペイドカード返金問題は、その信頼喪失をさらに加速させました。消費者はプリペイドカードを持ちながらも利用できず、返金の電話はつながらず、購入証明も厳格に求められる——これらの詳細はSNSで繰り返し拡散され、「面包新语は信用できない」との認識を深めています。
長年にわたり、面包新语はさまざまな地域で品控の問題を起こしてきましたが、これは一つ一つの個別事例に過ぎません。しかし、消費者の認識には徐々に積み重なり、ブランド全体のイメージに影響を与えます。
このイメージが形成されると、その後の管理強化や加盟店の交代によっても、短期的に消費者の既存の認識を変えることは難しい。これは、チェーンブランドにとって、信頼資産の構築には長期的な投資が必要であり、その喪失は不可逆的な場合もあることを示しています。
最後に
2003年の華々しい中国進出から、今や撤退の一途をたどる面包新语。20年の間に、「加盟も成長もすべて加盟」というサイクルを歩んできました。
成都の11店舗が一夜にして消え、消費者のプリペイドが使えず、運営主体の負債が積み重なる——これらは孤立した事件ではなく、都市加盟モデルの構造的欠陥の集中的な爆発です。
この痛みは、業界全体に警鐘を鳴らしています。ストック競争の時代において、どれだけ速く走り、どれだけ規模を拡大しても勝てるわけではない。品質を守り、店舗を管理し、信頼を維持し、サイクルに耐えることこそが、真の長期主義の証です。
面包新语の撤退は目前に迫っていますが、その残した問いは依然として残っています。加盟と直営の取捨選択は？規模と安全のバランスは？効率と底線はどう共存させるのか？答えは、市場と時間が一つ一つ示してくれるでしょう。
あなたは面包新语の都市加盟モデルについてどう考えますか？連鎖ブランドは拡張スピードと管理能力をどうバランスさせるべきだと思いますか？