飛天価格上昇、茅台「削藩」

AIに質問 · 茅台の値上げは販売店の在庫一掃をどう加速させるか？

（本文の著者は超聚焦、ティアメディアの許可を得て公開）

文 | 超聚焦

茅台は、販売店に「手を出す」つもりだ。

3月30日、貴州茅台は公告を出し、飞天茅台（2026年版）の出荷価格を引き上げると発表した。その中で、飞天茅台の出荷価格は約8.6％引き上げられ、1169元/瓶から1269元/瓶に上昇；直販チャネルの推奨小売価格は1499元から1539元に引き上げられ、約2.7％の上昇となった。2026年3月31日から即時実施。

ウォール街ジャーナルの報道によると、ウォール街の二大投資銀行は迅速に反応し、これを茅台の市場化転換の重要な節目と位置付けている。ゴールドマン・サックスは最新のリサーチレポートで、「これは『茅台がより市場化された価格体系へ転換するもう一つの重要な節目』であり、直販・卸売・代理店販売モデルを含み、市場動向に応じて価格を調整する」と直言した。一方、モルガン・スタンレーは、「今回の値上げは、特にi茅台プラットフォームの立ち上げ後、飞天の実需を正確に判断した結果を反映している」と指摘している。

では、2年半ぶりに、茅台はなぜ全体的な市場の弱含みの中で値上げを行ったのか？その狙いは何か？

01 長い準備期間を経たターゲット攻撃

外資系投資銀行は、茅台のこの価格調整を「市場化への一里塚」と包装しているが、国内ビジネスの論理から見ると、これは実は「藩の削減」の精密な一撃にほかならない。

率直に言えば、これは典型的な、茅台企業（一次市場）が販売店を代表とするチャネル（二次市場）に対して仕掛けたターゲット攻撃だ。

多くの声は、茅台がこのタイミングで値上げを選んだのは、春節直後で五一連休前の、白酒市場の伝統的な閑散期だからだと考えている。このタイミングでは、販売店の発言権が最も弱く、価格体系の調整に伴う抵抗や副作用も最も少なく、ブランド側にとって最も有利な結果をもたらす。

これは事実だが、「藩の削減」という大局の中で、いつ手を出すかは表面的な問題に過ぎず、真に重要なのはこの大きな戦略の全体像をどう描くかだ。

時間軸を長くして、茅台の2025年末以降の動きを振り返ると、すでにその兆候は早くから見えていた。

去年12月28日、販売店の交流会で、茅台の幹部は「市場の法則を尊重し、市場に従い、市場操作を減らす」と公に表明した。続く2026年1月1日、i茅台のミニプログラムは1499元の価格で直接C端に飞天茅台を販売し始めた。

公式の態度は明確だ：直販体系を徹底的に推進し、過去に販売店チャネルや二次市場で失われた利益を取り戻すことを目指す。したがって、今回の出荷価格と小売価格の同時引き上げは、全体戦略の一環にすぎない。

茅台は、価格体系の再構築を通じて、根源から圧力をかけ、チャネルの利益を大幅に圧縮し、結果的に耐えられない販売店に退場を促し、過去の「工場と販売店の縛り」モデルを徐々に崩壊させようとしている。

その理由は、白酒は地域性の強い商品であり、強者が地元の支配者を圧倒しにくいという性質にある。高級白酒が全国市場への浸透と支配を目指すには、広告投資だけでなく、巨大な販売体系の育成が不可欠だ。これには各地の販売店の積極的な協力と、メーカーの配貨・圧貨を受け入れ、真金白銀で酒を倉庫に貯めることが求められる。

では、なぜ彼らは何千万もの現金を倉庫の在庫に変えることを喜ぶのか？答えは茅台の持つ「金融属性」にある。

飞天について例を挙げると、過去長い間、出荷価格は900元台だったが、実際の販売価格は2千～3千元に達していた。この巨大な価格差と「価値上昇」の見通しこそが、各地の販売店が狂ったように配貨・在庫を増やす最大の動機だった。

これはかつて、完璧なウィンウィンの局面だった。販売店は金銭を求めて、茅台の在庫を全国に広げることに喜んで協力した。一方、資金が茅台に占有されると、他の競合商品に投資できなくなる。この「排他性」の変形は、茅台にとって最良の護城河だった。

しかし、近年、その基本的な状況は一変した。

2021年以降、不動産業界の調整期に入り、地方の土地財政は縮小し、工事案件も激減。これにより、高級ビジネス宴会の需要は激減した。贈答や会合の「硬通貨」としての飞天は、実際の開瓶率が崩壊的に低下した。これが、2022年に茅台がアイスクリーム事業に手を出し、大衆消費市場への挑戦を試みた理由だが、その後は大きな成果を挙げられなかった。

終端消費の冷え込みは、上流の販売店にも影響を及ぼす。

2年間の慣性で耐えた後、2024年には飞天の卸売価格はついに安定を失い、急落した。2025年末には、飞天の流通価格は公式指導価格の1499元を下回る見込みだ。

これは、長年支えてきた「金融価値上昇神話」が実は崩壊したことを意味する。

**より残酷な真実は、販売店のコストは名目の出荷価格ではないということだ。**実際の操作では、販売店は良く売れる飞天茅台を手に入れるために、メーカーの「セット販売」に応じ、他の売れにくいシリーズ酒も一緒に仕入れる必要がある。

これらの仕入れコストと中間の商務・販売コストを合算すると、販売店の一瓶あたりの実際の損益分岐点は約1700～1800元になる。

つまり、二次市場の卸売価格が1500元を下回る前に、多くの販売店が在庫として抱える茅台は、すでに「含み損」の状態にあり、次の買い手も見つからない。

この大環境を理解した上で、茅台の今回の値上げを振り返ると、これは結局、「酒造メーカーがチャネルを裏切り、背信行為を行う残酷なドラマ」の一幕だとわかる。

チャネル側が価格暴落で売れなくなり、利益も出せなくなったとき、茅台は救済に動かず、むしろ一線に立ち、最終的な利益を徹底的に絞り出すことで、上場企業の業績を維持しようとしている。

平たく言えば、チャネルと投機家の食い扶持は底を突きかけており、茅台はむしろ「飯を増やす」どころか、「鍋ごと持ち帰る」状態だ。販売店が飢えるかどうかは、もはや関係ない。

もし公式が救済しなければ、直営店で原価で大量に放出することは、伝統的チャネルにとって致命的な打撃となる。公式チャネルが安くて真贋保証付きなら、市場の中間商は在庫を処分するために、鼻をつまんで大幅に値下げせざるを得なくなる。

この価格調整の具体的な数字に戻ると、公式小売価格は1499元から1539元にわずかに引き上げられたが、これはインフレに追随しただけの意味合いだ。しかし、真の切り札は、販売店の仕入れ価格を1169元から1269元に一気に100元引き上げたことだ。

仕入れ価格が100元高くなると、小売りの指導価格はわずか40元しか上がらない。これは何を意味するか？

茅台は、販売店が一瓶売るたびに、利益から60元を削り取ったことになる。値上げの旗印を掲げながら、実は公式がチャネルの生存空間をさらに圧迫し、わずかな利益で弱い販売店を早く退出させようとしている。

商業の法則は常にそうだ。中間業者の稼ぎがリスクを埋められなくなったとき、メーカーが直販に権限を移すのは時間の問題だ。そして茅台は、資本に最も責任を持ち、最も冷徹な決断を下したに過ぎない。

02「面子」を守るために「値下げ」は絶対に許さない

茅台の「藩の削減」は、「誰に手を出すか」の問題を説明した。しかし、市場全体が弱く、白酒在庫が高止まりしている今、通常の消費財の戦略は値下げと在庫一掃だ。なぜ茅台は逆の道を行き、値下げせずにむしろ値上げに固執するのか？

もしあなたが飞天茅台を単なる白酒と考えるなら、この操作はまさに自殺行為だ。しかし、これを「高級品」として見れば、その論理は完全に通じるし、非常に巧妙だ。

高級品のビジネス世界には、「在庫を増やすために値上げする」という逆説的な戦略がある。

飞天茅台はすでに普通の消費財ではなく、近年販売は圧迫されているが、それでも白酒界の唯一のユニコーンであり、神格化された社交の象徴だ。

誰も馬鹿ではない。消費者が一瓶に一、二千円払うのは、その酒自体だけでなく、「情緒的価値」を買っているからだ。この1500元の中には、実際の酒の価値は数百元程度で、残りの千数百元は、面子や体面、客への重視を買っている。

この感情的価値は、「価格は常に堅調、むしろ上昇し続ける」という期待に基づいている。

だから、茅台にとって、主力商品を高価格に維持し続けることができれば、その神話は続く。しかし、もし公式が突然値下げしたり、長い間値上げしなかったりすれば、ブランドイメージは崩壊の危機に瀕する。消費者は「茅台も所詮こんなものか」「面子が下がった」と感じ、贈答や宴会の需要は大きく減少する。

これが、茅台が市場の冷え込みの中でも値上げを続け、値下げを避ける理由だ。値上げは、自身の高級品としての位置付けを再確認する行為であり、「藩の削減」は、価格変動期間中の利益安定策にすぎない。

また、茅台がこうしたことをできるのは、極めて慎重なブランド保護戦略のおかげだ。

かつて高級市場で五粮液と張り合ったが、後に大量の貼牌許可を出し、何十種類も酒を開発し、主ブランドの希少性をほぼ希釈してしまった。

一方、茅台は非常に慎重にブランドを守り、開発酒もあるが、「茅台」の文字を使ったコアロゴの使用はほとんど許さない。茅台の利益と売上の98％以上を生み出すのは、核心の嫡系酒（飞天、迎宾、王子、汉酱、1935など）だ。

コアブランドが枯渇しない限り、茅台の価格決定権は依然として自分の手に握られている。

さらに現実的には、飞天茅台を本当に買うターゲット層は、この数十元の値上げにほとんど敏感でない。

「今の白酒は層がはっきりしている。庶民は数十元の普通の酒で十分だし、友人の集まりなら200～300元で十分。ビジネスの場では600～700元の酒で場をつなぐ。飞天茅台は今や1500元以上だが、これは子供の入学祝いや引っ越し・結婚式のときだけだ」と販売の陶凌峰は言う。

販売のプロ、陶凌峰は、「大口の取引や大きな契約のために茅台を一本必要とする経営者にとって、1500元と1539元の差はほとんど気にならない。テーブルに置けば場を締められるなら、その値上げも気にしない」と述べる。

一方、10数元の牛栏山二锅頭が10元値上げされたら、すぐに別のブランドに乗り換える顧客もいる。

したがって、今回の価格調整の小幅な値上げは、実際のエンドユーザーにはほとんど抵抗感がない。本当に痛みを感じるのは、第一部で述べた在庫を抱え、資金繰りに苦しむ販売店や酒の投機家たちだけだ。

これこそが、茅台のこの戦略の巧妙さであり、一石二鳥の狙いだ。

内側では、出荷価格を引き上げてチャネルの利益を徹底的に圧縮し、販売店の「藩の削減」と在庫一掃を加速させる。外側では、最終的な指導価格の引き上げを通じて、「高級品の値上げと在庫一掃」という神話を維持し、ブランドの情緒的価値を守る。

白酒市場全体が縮小する中、茅台は一匹狼の位置をしっかりと守りながら、この一・二級市場の博弈と高級品のコントロールの戦略を巧みに操れば、依然として「酱香科技」の稼ぎ頭であり続けるだろう。