AIに質問 · 泡泡玛特のトランスフォーメーションによる感情消費は成長の壁を突破できるか？
著者｜張逸虹
かつて勢いのあった趣味消費業界は、今や城壁のようになりつつある：外側の人々は入りたがり、内側の人々はトランスフォーメーションを考えている。
一方で、泡泡玛特は業績が「予想に届かず超えず」した後、株価が3日連続で30％下落し、名創優品は純利益が半減した。かつて「中年の泡泡玛特」、「トレンド玩具界の小米に最も似ている会社」と称された銅師傅は、香港株IPOの初日に「挫折し砂に沈み」、ほぼ50％の暴落を記録し、IPを旗印に掲げる泛エンタメ業界が常に避けてきた事実を改めて浮き彫りにした：IPは決して誰かの救世主ではない。
もう一方では、エンタメ業界は引き続きIP事業に大きな期待を寄せている。小娱が過去に報じた2025年の複数のエンタメ産業投資や潮玩イベントに加え、アリもさらに潮玩業界への投資を強化する兆しを見せている。3月、アリ傘下のオフライン潮玩集合店「好运连得 LUCKY LOOP」が上海と北京で控えめに開業した。
小娱の見解では、泡泡玛特の株価変動の核心ロジックは評価の迷いにある。LABUBUの成功は、消費者のIPへの認知と感情だけに依存しているわけではなく、むしろファストファッションに近いものである。過去の潮玩業界の成功の鍵はファストファッションだったが、今やそれは物語のトランスフォーメーションの枷となっている。
**一方は高成長、高マーケティング、スピード感のあるビジネスモデル、**もう一方は、古今東西あらゆる場所にIPが氾濫する環境の中で、無限のIP選択と限られた消費能力に直面している。
この短期的な困難には一つの長期的解決策しかない：感情消費から情緒消費へとシフトすることだ。
トランスフォーメーション：なぜ情緒消費を目指すのか
去年の今頃、小娱は「趣味消費という高速成長・高速変化の業界は、すでに止められない‘赤い舞踏靴’を履いている：資本市場の観点から、各指標の成長が圧力を反映し始めると、新しい消費の物語は魅力を失う；ブランドの観点から、ヒット商品が出るリズムが停滞すると、ブランドは消費者に忘れられる可能性が高い」と提言した。
予想外にも、わずか1年の間に新消費の資本ストーリーは揺らぎ始めている。IPO待ちの多くの潮玩企業にとって、これは確かに良いニュースではない。
趣味消費業界で何が起きているのか？港股の3社（泡泡玛特、名創優品、布鲁可）の年次報告から、小娱はこの業界の核心問題はヒット商品の出現リズムではなく、持続性にあると考える。
泡泡玛特にとって、ヒット商品を作るのは難しいことではない。2025年、泡泡玛特は17のアーティストIPが1億元超え、2024年より4つ増加した。スター星人は年間推奨IPの一つとして、非常に好調で、収入は20.6億元に達した。しかし、投資家が最も懸念するのは、2026年の収入指針が「20％未満の増加」にとどまることだ。これは潮玩業界がボトルネックに向かっていることを示している：0から1への爆発的成長は終わりに近づいている。
泡泡玛特の過去5年の収益状況
データ出典：wind
2024年の中国市場の同店GMV減少幅は高い一桁だった名創優品は、2025年にやっと成長が正の値に転じ、中位数に入った。一方、海外では北米の貢献が目立ち、同店GMVの増加は中位数で、海外市場の売上増速は34％に達した。サブブランドTOP TOYの第4四半期の収入は前年同期比で倍増し、年間成長率も90％超となった。
しかし、株式を基準とした人件費を除くと、名創優品の総支出は前年比40％超の増加となる。販売費用が大きな部分を占め、その増加は毛利の増加をほぼ完全に相殺している。小娱が何度も分析した指標の一つ、許可費用の増速は44.6％だ。これにより、永輝超市など他の要因を除いても、名創優品の調整後純利益はわずか6.5％増にとどまり、「増収増益」にはなっていない。
一方、TOP TOYは3月31日に募集要項を更新し、香港取引所の上場手続き中だ。推測されるのは、2026年はTOP TOYと名創優品にとって、投資を増やして成長を追求する年となることだ。高マーケティングによる高収入のビジネスモデルは今後も続く。
名創優品の過去5年の収益状況
逆に、布鲁可は2025年に「利益は増えたが収入は増えず」、黒字化したものの、収入は以前の高水準150％から30％に急降下した。奥特曼依存を減らす努力を続ける布鲁可は、2025年に『トイ・ストーリー』『ズートピア』などの有名IPを獲得したが、**コアの問題は「ヒットIPをヒット商品に育てる能力の欠如」**にある。
布鲁可の過去5年の収益状況
しかし、小娱の見解では、最も注目すべきは泡泡玛特の次の一歩——小型家電事業だ。潮玩業界のリーダーである泡泡玛特は、潮玩の0から1の成長がほぼ終わりに近づく中、生活様式の0から1への第一歩を踏み出した。
その背後には、感情消費から情緒消費へのアップグレード、すなわち短期から長期、使い捨てから持続へと論理の変化がある。
このトレンドは泡泡玛特だけのものではない。業績説明会で、名創優品の創始者葉国富は「流量ビジネスからファンビジネスへのトランスフォーメーション」を提唱し、また、Jennieと名創優品のコラボ成功やSNS上の「打卡」「二次創作」機能の強調も、名創優品の未来の戦略——高級化・高付加価値・高情感志向を裏付けている。
一方、布鲁可は大人の情緒消費を用いて「小学生経済」からの脱却を模索しており、2026年のグローバルパートナー大会で、2025年に成人向け商品比率が2024年の11.4％から16.7％に上昇し、この事業を継続的に推進すると述べている。
空間：なぜ情緒消費ができるのか
中国の情緒消費の市場規模はどれほど大きいのか？
HelloKittyの親会社である三丽鸥（Sanrio）の中国販売データだけでも、国内外の企業が中国のIP経済で一杯食おうとする欲望が理解できる。2025年1-9月、三丽鸥は中国で11.5億元の収入を得て、営業利益は4.4億元だった；さらに、親会社に支払ったライセンス料を含めると、中国地域の収益は7.2億元に達し、総収益の60％超を占める。
三丽鸥中国事業部の収益状況
データ出典：会社公告
このデータから、小娱は中国の情緒消費の潜在性は二つの側面から来ると考える：IPの高いプレミアム許容度＋IP消費構造の変革余地。
まず、三丽鸥の世界各地の収益状況を見ると、1）先進国の営業利益率は比較的高い；2）中国の利益率はトップクラスで、日本本土を超えることさえある。この観点から、中国の消費者はIPへの認知とIPプレミアムに対して高い許容度を持ち、潜在的な支払い意欲も常に存在している。
三丽鸥の過去12ヶ月の各国・地域の営業利益率
注：三丽鸥の開示データによると、日本以外の国・地域は2024年10月1日から2025年9月30日までのデータを使用し、日本は2025年1月1日から12月31日までのデータを使用。
もう一方で、三丽鸥は今年2月の業績説明会で明言した：「カテゴリー別に見ると、トレンド玩具市場の拡大により、中国市場の玩具と衣料品の比率は比較的高いが、もし日本市場のように複数のカテゴリーで進展できれば、中国事業にはまだ成長の余地があると考える」。
同時に、小娱は米哈游のモバイルゲーム『崩壊：星穹鉄道』の最新シリーズ『満月は神不在の時間』の周辺販売状況を比較した。54点の商品中、伝統的な谷子（マグネットバッジ、スタンド、置物、ポストカードなど）は30点を占め、売上の半分を占める。総売上高の約55％は伝統的な谷子が貢献し、2つの衣料品セットは10点で13％、電気製品と生活用品はわずか3％に過ぎない。
『崩壊：星穹鉄道』の各カテゴリーの周辺販売状況
データ出典：淘宝。3月28日現在。
言い換えれば、国内の新興IPブランドや海外の老舗IP企業の視点から見ても、中国のIP消費における「実用谷」商品ラインは、現在の飽和した伝統潮玩よりもはるかに広い想像空間を持っている。
泡泡玛特の多品類展開を振り返ると、2025年の小野IPの初店舗「感情融合生活空間」の美学的試みから、6月の家電事業ラインの採用まで、泡泡玛特は潮玩の境界を突破し、ライフスタイルへのアップグレードを目指す野心を持ち続けている。
小型家電は、泡泡玛特の「ライフスタイル」構築の第一歩として、**「展示性」と「伴奏感」**を重視すると推測される。「展示性」とは、製品の売りがデザインと質感に集中し、革新的な技術や機能ではないことを意味し、「伴奏感」とは、製品カテゴリーが日常のシーンに集中することを指す。
泡泡玛特の過去のターゲット層を考慮すると、同社の家電製品は「アートな生活」や「質感のある生活」をコアにし、その適用シーンはおそらくオフィス、居住空間、軽い外出の三つにまたがると推測される。これにより、泡泡玛特の製品ラインは、名創優品の衣料品やディズニーの文具・玩具と明確に差別化される。
泡泡玛特の潜在消費者にとって、IPはシンボルや精神的トーテムだ。高いプレミアム空間を持つ一方、より多くのマーケティング熱とKOLの牽引が必要だ。
競争：情緒消費をどうやって成功させるか
「情緒消費」は魅力的に見えるが、実際に「情緒消費」を実現し、消費者の感情や購買力を何度も消耗させないために、小娱はIPブランドに3つの課題をまとめた。
第一は競争。
一つはIP間の競争。三丽鸥を例にとると、三丽鸥と投資者は中国市場に対して非常に関心と野心を示している。彼らは「現在の利益率を確保しつつ、将来的により高い利益率を持つ許諾事業を拡大する戦略的措置を推進する」と述べている。さらに、三丽鸥の中国戦略には、直営店と加盟店の増加（100店に拡大）、ターゲット顧客向けの新IPの開発も含まれる。
もう一つは商品類似と海賊版の脅威。LABUBUのイメージがこれほど浸透している今でも、路地の小さな店には色とりどりのLABUBUがあふれている。
周辺商品では、水筒を例にとると、多くのブランドが「正規ライセンスの三丽鸥水筒」を販売しているが、すべてが信頼できるライセンス証明を持っているわけではない。同じ価格、同じスタイル、「正規のHello Kittyコラボ」と記されたカップが複数の天猫公式店で繰り返し販売されており、普通の消費者の識別は難しい。
天猫公式店では、野兽派が価格（299元）と販売数（10万個超）で圧倒的だが、他の多くのブランドは百元以下に設定し、名創優品は79.9元で1万個超の販売を記録している。
淘宝で「三丽鸥水杯」を検索すると、多数の類似商品が見つかる。
もう一つの課題は、「コストパフォーマンス」の底値要求だ。国内消費者は情緒消費におけるIPプレミアムに対して世界トップクラスの許容度を持つが、それはブランドの無理な価格設定や品質管理リスクに無条件に応じることを意味しない。むしろ、「コスパ」が良くないと、消費者は「代替品を探す」「グループ購入を待つ」などの行動に出る。これが、小娱が最初に指摘した競争の第一の脅威だ。
今年、国乙のトップスター『恋と深空』は誕生日記念の香水を発売したが、価格がエルメスを超えたことで議論を呼んだ。同じく、阅文のグッズブランドは『全職高手』の携帯香水スプレーを発売し、10mlで158元と高価格を設定した。これは「贅沢」さの一歩進んだ例だが、すぐに撤去されたものの、価格設定ミスの反動を露呈した。
泡泡玛特が進出している小型家電分野では、安全性とアフターサービスの重要性は言うまでもない。
泡泡玛特は新宝股份と提携し、OEM（委託生産）方式を採用すると伝えられる。もし泡泡玛特が高級路線や質感重視に進むなら、デザインと品質の両面で「質感」を確保しなければ、高い毛利を維持できない。
新宝股份はトップのOEM工場であり、2024年の営業収入の85％は委託生産から得ており、その毛利率は約19％。厨房家電に一定の経験を持ち、国際的なブランドにはフィリップスやボッシュなどが含まれる。国内では京东京造や网易严选、小米も複数の製品を製造している。
新宝股份2025年前半の小型家電業界の収益状況
最後に、情緒消費の本当の難しさは、やはりIPそのものにある。情緒消費のIPのハードルは、一時的な熱狂や衝動だけに頼る感情消費よりも遥かに高い。
小娱の見解では、映画、ゲーム、キャラクター、さらには芸能人の成功したIP化の鍵は、消費者の感情投入とアイデンティティの共感にある。前者はIPがIPたる所以であり、消費者がそのIPに支払うかどうかを決める根拠、後者はIPから派生した商品に対して支払うかどうかを決める根本的な論理だ。
この画像はAI生成の可能性あり
エンタメ資本論によるAI作図
過去の経験から、消費者の内在的な高い埋没コストは、「長い愛情」に対する高い耐性と密接に関係している。埋没コストとは、金銭だけでなく、感情や時間の投入も含む。
ゲームやキャラクター、芸能人と比べて、映像IPはこの点で最も弱い。放送や上映が終わると、継続的に注目や議論を集める作品はごく少数だ。長期シリーズ化の開発も、未だ初期または実験段階にある。
エンタメ業界がIPと作品の双方向の連携を実現したいなら、三丽鸥やディズニーのような海外の成熟したIP運営を目標に、コラボレーションを通じて消費者の認知を広げることは、感情消費の第一歩にすぎない。この段階にとどまると、市場は次第に消費者の感情を動かしづらくなり、財布も締まる一方だ。
国内IPが本当に考えるべきは、ヒットを作ることではなく、長期的な関係を築き、伴走し続けることだ。
最近の人気ドラマとのコラボ事例の一部
資料出典：公開情報整理
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泡泡玛特暴跌，代工厂疯涨，潮玩行业IPO还有救吗？
AIに質問 · 泡泡玛特のトランスフォーメーションによる感情消費は成長の壁を突破できるか？
著者｜張逸虹
かつて勢いのあった趣味消費業界は、今や城壁のようになりつつある：外側の人々は入りたがり、内側の人々はトランスフォーメーションを考えている。
一方で、泡泡玛特は業績が「予想に届かず超えず」した後、株価が3日連続で30％下落し、名創優品は純利益が半減した。かつて「中年の泡泡玛特」、「トレンド玩具界の小米に最も似ている会社」と称された銅師傅は、香港株IPOの初日に「挫折し砂に沈み」、ほぼ50％の暴落を記録し、IPを旗印に掲げる泛エンタメ業界が常に避けてきた事実を改めて浮き彫りにした：IPは決して誰かの救世主ではない。
もう一方では、エンタメ業界は引き続きIP事業に大きな期待を寄せている。小娱が過去に報じた2025年の複数のエンタメ産業投資や潮玩イベントに加え、アリもさらに潮玩業界への投資を強化する兆しを見せている。3月、アリ傘下のオフライン潮玩集合店「好运连得 LUCKY LOOP」が上海と北京で控えめに開業した。
小娱の見解では、泡泡玛特の株価変動の核心ロジックは評価の迷いにある。LABUBUの成功は、消費者のIPへの認知と感情だけに依存しているわけではなく、むしろファストファッションに近いものである。過去の潮玩業界の成功の鍵はファストファッションだったが、今やそれは物語のトランスフォーメーションの枷となっている。
**一方は高成長、高マーケティング、スピード感のあるビジネスモデル、**もう一方は、古今東西あらゆる場所にIPが氾濫する環境の中で、無限のIP選択と限られた消費能力に直面している。
この短期的な困難には一つの長期的解決策しかない：感情消費から情緒消費へとシフトすることだ。
トランスフォーメーション：なぜ情緒消費を目指すのか
去年の今頃、小娱は「趣味消費という高速成長・高速変化の業界は、すでに止められない‘赤い舞踏靴’を履いている：資本市場の観点から、各指標の成長が圧力を反映し始めると、新しい消費の物語は魅力を失う；ブランドの観点から、ヒット商品が出るリズムが停滞すると、ブランドは消費者に忘れられる可能性が高い」と提言した。
予想外にも、わずか1年の間に新消費の資本ストーリーは揺らぎ始めている。IPO待ちの多くの潮玩企業にとって、これは確かに良いニュースではない。
趣味消費業界で何が起きているのか？港股の3社（泡泡玛特、名創優品、布鲁可）の年次報告から、小娱はこの業界の核心問題はヒット商品の出現リズムではなく、持続性にあると考える。
泡泡玛特にとって、ヒット商品を作るのは難しいことではない。2025年、泡泡玛特は17のアーティストIPが1億元超え、2024年より4つ増加した。スター星人は年間推奨IPの一つとして、非常に好調で、収入は20.6億元に達した。しかし、投資家が最も懸念するのは、2026年の収入指針が「20％未満の増加」にとどまることだ。これは潮玩業界がボトルネックに向かっていることを示している：0から1への爆発的成長は終わりに近づいている。
泡泡玛特の過去5年の収益状況
データ出典：wind
2024年の中国市場の同店GMV減少幅は高い一桁だった名創優品は、2025年にやっと成長が正の値に転じ、中位数に入った。一方、海外では北米の貢献が目立ち、同店GMVの増加は中位数で、海外市場の売上増速は34％に達した。サブブランドTOP TOYの第4四半期の収入は前年同期比で倍増し、年間成長率も90％超となった。
しかし、株式を基準とした人件費を除くと、名創優品の総支出は前年比40％超の増加となる。販売費用が大きな部分を占め、その増加は毛利の増加をほぼ完全に相殺している。小娱が何度も分析した指標の一つ、許可費用の増速は44.6％だ。これにより、永輝超市など他の要因を除いても、名創優品の調整後純利益はわずか6.5％増にとどまり、「増収増益」にはなっていない。
一方、TOP TOYは3月31日に募集要項を更新し、香港取引所の上場手続き中だ。推測されるのは、2026年はTOP TOYと名創優品にとって、投資を増やして成長を追求する年となることだ。高マーケティングによる高収入のビジネスモデルは今後も続く。
名創優品の過去5年の収益状況
データ出典：wind
逆に、布鲁可は2025年に「利益は増えたが収入は増えず」、黒字化したものの、収入は以前の高水準150％から30％に急降下した。奥特曼依存を減らす努力を続ける布鲁可は、2025年に『トイ・ストーリー』『ズートピア』などの有名IPを獲得したが、**コアの問題は「ヒットIPをヒット商品に育てる能力の欠如」**にある。
布鲁可の過去5年の収益状況
データ出典：wind
しかし、小娱の見解では、最も注目すべきは泡泡玛特の次の一歩——小型家電事業だ。潮玩業界のリーダーである泡泡玛特は、潮玩の0から1の成長がほぼ終わりに近づく中、生活様式の0から1への第一歩を踏み出した。
その背後には、感情消費から情緒消費へのアップグレード、すなわち短期から長期、使い捨てから持続へと論理の変化がある。
このトレンドは泡泡玛特だけのものではない。業績説明会で、名創優品の創始者葉国富は「流量ビジネスからファンビジネスへのトランスフォーメーション」を提唱し、また、Jennieと名創優品のコラボ成功やSNS上の「打卡」「二次創作」機能の強調も、名創優品の未来の戦略——高級化・高付加価値・高情感志向を裏付けている。
一方、布鲁可は大人の情緒消費を用いて「小学生経済」からの脱却を模索しており、2026年のグローバルパートナー大会で、2025年に成人向け商品比率が2024年の11.4％から16.7％に上昇し、この事業を継続的に推進すると述べている。
空間：なぜ情緒消費ができるのか
中国の情緒消費の市場規模はどれほど大きいのか？
HelloKittyの親会社である三丽鸥（Sanrio）の中国販売データだけでも、国内外の企業が中国のIP経済で一杯食おうとする欲望が理解できる。2025年1-9月、三丽鸥は中国で11.5億元の収入を得て、営業利益は4.4億元だった；さらに、親会社に支払ったライセンス料を含めると、中国地域の収益は7.2億元に達し、総収益の60％超を占める。
三丽鸥中国事業部の収益状況
データ出典：会社公告
このデータから、小娱は中国の情緒消費の潜在性は二つの側面から来ると考える：IPの高いプレミアム許容度＋IP消費構造の変革余地。
まず、三丽鸥の世界各地の収益状況を見ると、1）先進国の営業利益率は比較的高い；2）中国の利益率はトップクラスで、日本本土を超えることさえある。この観点から、中国の消費者はIPへの認知とIPプレミアムに対して高い許容度を持ち、潜在的な支払い意欲も常に存在している。
三丽鸥の過去12ヶ月の各国・地域の営業利益率
データ出典：会社公告
注：三丽鸥の開示データによると、日本以外の国・地域は2024年10月1日から2025年9月30日までのデータを使用し、日本は2025年1月1日から12月31日までのデータを使用。
もう一方で、三丽鸥は今年2月の業績説明会で明言した：「カテゴリー別に見ると、トレンド玩具市場の拡大により、中国市場の玩具と衣料品の比率は比較的高いが、もし日本市場のように複数のカテゴリーで進展できれば、中国事業にはまだ成長の余地があると考える」。
同時に、小娱は米哈游のモバイルゲーム『崩壊：星穹鉄道』の最新シリーズ『満月は神不在の時間』の周辺販売状況を比較した。54点の商品中、伝統的な谷子（マグネットバッジ、スタンド、置物、ポストカードなど）は30点を占め、売上の半分を占める。総売上高の約55％は伝統的な谷子が貢献し、2つの衣料品セットは10点で13％、電気製品と生活用品はわずか3％に過ぎない。
『崩壊：星穹鉄道』の各カテゴリーの周辺販売状況
データ出典：淘宝。3月28日現在。
言い換えれば、国内の新興IPブランドや海外の老舗IP企業の視点から見ても、中国のIP消費における「実用谷」商品ラインは、現在の飽和した伝統潮玩よりもはるかに広い想像空間を持っている。
泡泡玛特の多品類展開を振り返ると、2025年の小野IPの初店舗「感情融合生活空間」の美学的試みから、6月の家電事業ラインの採用まで、泡泡玛特は潮玩の境界を突破し、ライフスタイルへのアップグレードを目指す野心を持ち続けている。
小型家電は、泡泡玛特の「ライフスタイル」構築の第一歩として、**「展示性」と「伴奏感」**を重視すると推測される。「展示性」とは、製品の売りがデザインと質感に集中し、革新的な技術や機能ではないことを意味し、「伴奏感」とは、製品カテゴリーが日常のシーンに集中することを指す。
泡泡玛特の過去のターゲット層を考慮すると、同社の家電製品は「アートな生活」や「質感のある生活」をコアにし、その適用シーンはおそらくオフィス、居住空間、軽い外出の三つにまたがると推測される。これにより、泡泡玛特の製品ラインは、名創優品の衣料品やディズニーの文具・玩具と明確に差別化される。
泡泡玛特の潜在消費者にとって、IPはシンボルや精神的トーテムだ。高いプレミアム空間を持つ一方、より多くのマーケティング熱とKOLの牽引が必要だ。
競争：情緒消費をどうやって成功させるか
「情緒消費」は魅力的に見えるが、実際に「情緒消費」を実現し、消費者の感情や購買力を何度も消耗させないために、小娱はIPブランドに3つの課題をまとめた。
第一は競争。
一つはIP間の競争。三丽鸥を例にとると、三丽鸥と投資者は中国市場に対して非常に関心と野心を示している。彼らは「現在の利益率を確保しつつ、将来的により高い利益率を持つ許諾事業を拡大する戦略的措置を推進する」と述べている。さらに、三丽鸥の中国戦略には、直営店と加盟店の増加（100店に拡大）、ターゲット顧客向けの新IPの開発も含まれる。
もう一つは商品類似と海賊版の脅威。LABUBUのイメージがこれほど浸透している今でも、路地の小さな店には色とりどりのLABUBUがあふれている。
周辺商品では、水筒を例にとると、多くのブランドが「正規ライセンスの三丽鸥水筒」を販売しているが、すべてが信頼できるライセンス証明を持っているわけではない。同じ価格、同じスタイル、「正規のHello Kittyコラボ」と記されたカップが複数の天猫公式店で繰り返し販売されており、普通の消費者の識別は難しい。
天猫公式店では、野兽派が価格（299元）と販売数（10万個超）で圧倒的だが、他の多くのブランドは百元以下に設定し、名創優品は79.9元で1万個超の販売を記録している。
淘宝で「三丽鸥水杯」を検索すると、多数の類似商品が見つかる。
もう一つの課題は、「コストパフォーマンス」の底値要求だ。国内消費者は情緒消費におけるIPプレミアムに対して世界トップクラスの許容度を持つが、それはブランドの無理な価格設定や品質管理リスクに無条件に応じることを意味しない。むしろ、「コスパ」が良くないと、消費者は「代替品を探す」「グループ購入を待つ」などの行動に出る。これが、小娱が最初に指摘した競争の第一の脅威だ。
今年、国乙のトップスター『恋と深空』は誕生日記念の香水を発売したが、価格がエルメスを超えたことで議論を呼んだ。同じく、阅文のグッズブランドは『全職高手』の携帯香水スプレーを発売し、10mlで158元と高価格を設定した。これは「贅沢」さの一歩進んだ例だが、すぐに撤去されたものの、価格設定ミスの反動を露呈した。
泡泡玛特が進出している小型家電分野では、安全性とアフターサービスの重要性は言うまでもない。
泡泡玛特は新宝股份と提携し、OEM（委託生産）方式を採用すると伝えられる。もし泡泡玛特が高級路線や質感重視に進むなら、デザインと品質の両面で「質感」を確保しなければ、高い毛利を維持できない。
新宝股份はトップのOEM工場であり、2024年の営業収入の85％は委託生産から得ており、その毛利率は約19％。厨房家電に一定の経験を持ち、国際的なブランドにはフィリップスやボッシュなどが含まれる。国内では京东京造や网易严选、小米も複数の製品を製造している。
新宝股份2025年前半の小型家電業界の収益状況
データ出典：wind
最後に、情緒消費の本当の難しさは、やはりIPそのものにある。情緒消費のIPのハードルは、一時的な熱狂や衝動だけに頼る感情消費よりも遥かに高い。
小娱の見解では、映画、ゲーム、キャラクター、さらには芸能人の成功したIP化の鍵は、消費者の感情投入とアイデンティティの共感にある。前者はIPがIPたる所以であり、消費者がそのIPに支払うかどうかを決める根拠、後者はIPから派生した商品に対して支払うかどうかを決める根本的な論理だ。
この画像はAI生成の可能性あり
エンタメ資本論によるAI作図
過去の経験から、消費者の内在的な高い埋没コストは、「長い愛情」に対する高い耐性と密接に関係している。埋没コストとは、金銭だけでなく、感情や時間の投入も含む。
ゲームやキャラクター、芸能人と比べて、映像IPはこの点で最も弱い。放送や上映が終わると、継続的に注目や議論を集める作品はごく少数だ。長期シリーズ化の開発も、未だ初期または実験段階にある。
エンタメ業界がIPと作品の双方向の連携を実現したいなら、三丽鸥やディズニーのような海外の成熟したIP運営を目標に、コラボレーションを通じて消費者の認知を広げることは、感情消費の第一歩にすぎない。この段階にとどまると、市場は次第に消費者の感情を動かしづらくなり、財布も締まる一方だ。
国内IPが本当に考えるべきは、ヒットを作ることではなく、長期的な関係を築き、伴走し続けることだ。
最近の人気ドラマとのコラボ事例の一部
資料出典：公開情報整理