飛天は1本あたり1539元に値上げ、なぜ茅台は値上げを敢行できるのか？

AIに質問 · i茅台はどのようにして茅台の価格設定のデータ収集者になったのか？

2026年3月30日、貴州茅台（600519.SH）は重要事項の公告を発表した：2026年3月31日以降、飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（2026）の販売契約価格を1169元/本から1269元/本に調整し、自営体系の小売価格を1499元/本から1539元/本に調整する。

3月31日、貴州茅台の株価は大きく上昇し3%高で始まった。午前9時、茅台の自営小売チャネルi茅台は商品を出し始め、5分ごとに補充された。南方週末記者の観察によると、複数回の補充は1分も経たずに売り切れた。第三者の酒価プラットフォーム「今日酒価」のデータによると、価格調整初日、飛天茅台の卸売価格は箱単位で65元/本、散瓶で85元/本上昇した。

茅台が最後に飛天茅台の販売契約価格を調整したのは2023年11月だった。最近の市場小売価格の引き上げは2018年1月で、それ以来8年以上経っている。ビジュアル中国図

値上げは何に依存しているのか？

一ヶ月半前、著名な投資家段永平はソーシャルメディア上で「茅台には値上げ能力がある」と述べた。彼は、i茅台プラットフォームでの絶え間ない激しい購入現象に直面し、茅台は毎年穏やかに5%〜8%の値上げを検討すべきだと提案した。これにより投機的需要を抑え、一般消費者が正規品を購入できるようにするためだ。

また今年2月、市場では飛天茅台の値上げが間近だという噂も流れたが、茅台関係者はこれを否定した。しかし、1ヶ月後に値上げが実現した。

「今回の価格調整は、茅台が前期の市場化改革状況と消費動向の変化に基づき、『市場に従い、相対的に安定した』価格動態調整メカニズムをさらに実現させるためのものだ」と、貴州茅台の関係者は3月31日に南方週末記者に語った。

2025年末の茅台全国販売店連合会で、茅台は茅台酒のマーケティングの市場化推進を全面的に進めると発表し、「市場に従う」方針は茅台董事長の陳華が初めて言及したもので、根本的な目的は市場の供給と需要の実態に基づき、量と価格のバランスを促進することにある。

2026年1月1日、デジタルマーケティングプラットフォームi茅台は、飛天茅台を含むすべての主流商品をリリースし、数千万人が殺到し、毎日リリースと同時に売り切れた。2週間後、貴州茅台は「2026年貴州茅台酒市場化運営方案」を発表し、再び市場志向を掲げ、「市場に従い、相対的に安定した」自営体系の小売価格動的調整メカニズムを構築することを提案した。

「約3ヶ月の実践を経て、特にi茅台で飛天茅台などのシリーズ商品を販売し、消費者層の拡大と市場の実需要の継続的な解放により、市場化への転換は初歩的な成果を得ている」と、貴州茅台の関係者は述べた。これが今回の値上げの根本的な理由だ。

「市場に従う」価格設定の基準はどこから来るのか？茅台が参考にした価格は何か？

上述の貴州茅台関係者は答えた：「現状は、前期の市場化改革状況と現在の消費動向の変化に基づき、法令に従い合理的に自営体系の小売価格を調整している。販売モデルについては、各商品やチャネルの運営コスト、難易度、リスク、サービス能力などを科学的に測定し、販売契約価格を調整している。」

2025年、飛天茅台は一方的に下落傾向を示している。2025年12月の販売店大会前、市場価格はずっと1500元/本前後を維持していた。i茅台が飛天などの主流商品をリリースして以来、短期的な価格変動はあるものの、2026年の正月後も飛天散瓶は1550元/本、原瓶は1650元/本前後を維持している。

「今年の茅台の売れ行きはかなり良く、需要もある。価格が良いところに出れば、すぐに買い手がつく」と、ある茅台の黄牛（非公式の転売業者）は南方週末記者に語った。今回の調整で、小売価格は40元/本引き上げられたが、業界は終端消費者への影響は大きくないと見ている。

貴州省白酒企業商会副事務局長の周山栄は、茅台は過去の「コスト加算」や「行政指令」から、市場の供給と需要を基準とした動的価格メカニズムに移行していると述べた。その中で、自営小売価格は全体の価格体系の「錨（いかり）」となる。これを基準に、販売契約価格や利益幅を逆算している。

「i茅台はチャネルだけでなく、『データ収集器』でもある。これらのデータは茅台に『実需要の検証』を提供し、経銷商のフィードバックに依存せず、市場が受け入れる公正な価格範囲を直接見極めることを可能にしている」と、周山栄は南方週末記者に語った。

i茅台は2026年3月6日に、153万人を対象としたアンケート調査結果を公表した。約75%の人が公式チャネルで購入を選び、わずか65日で200万人以上のユーザーが商品を購入した。

春節後は、通常白酒の消費が落ち着く時期だ。なぜ閑散期に値上げを行うのか？

「閑散期は全体的な需要が理性的になりやすく、この時期に関連商品の価格を調整すれば、市場への影響を抑え、価格の変動を効果的に平抑できる」と、貴州茅台の関係者は南方週末記者に述べた。

周山栄は、茅台が意図的に春節後の閑散期に値上げを選んだのは、市場テストの一環だと考えている。閑散期の需要は理性的であり、この時期に調整すれば、繁忙期の値上げによる買い占めや在庫積み増しを避けられる。新価格は比較的安定した環境の中で定着する。調整の前提は、春節期間中の販売が好調で、チャネル在庫が低水準にあることだ。メーカーの市場コントロール力は十分に強い。

値上げについて、酒類業界の研究者で千里智庫創始者の欧陽千里は、まず一般的な茅台市場の実売価格が自営体系の小売価格を大きく上回っており、黄牛などの投機者が復活しつつあることを指摘した。次に、i茅台で1499元/本の普茅が毎日完売していることも、値上げの動機となっている。元旦以降、新規ユーザーは1400万人以上増加し、茅台は値上げの自信を持てる状況になっている。

販売代理店は「サービス提供者」へ

今回の調整は二つの部分からなる。小売価格の40元/本の引き上げに加え、販売契約価格（出荷価格）は1169元/本から1269元/本に調整され、100元/本の引き上げとなった。

この措置は代理店にどれほどの影響を与えるのか？貴州茅台の上述の関係者は南方週末記者に次のように述べた：「以前、我々は販売代理モデルを明確に廃止し、代理店の負担軽減を図った。さらに、段階的に委託販売政策を推進し、資金負担を軽減し、適正な利益空間を確保し、良好なチャネルエコシステムの形成を促進している。」

2026年の販売店連合会では、貴州茅台はもはや分銷モデルを採用しないと明言し、一時は大きな話題となった。実際、茅台の販売代理体系は存続しており、配額も変わっていない。分銷を廃止したのは、能力のある代理店が飛天以外のシリーズ酒を販売できるようにし、能力のない代理店は販売しないことで負担を軽減するためだ。

2026年3月13日、新浪財経の「酒業内参」によると、茅台は各省区で非標準商品代售の会議を開催した。内容は、飛天53度1000ml、飛天53度200ml、飛天53度100mlなどの非500ml規格の飛天、鼓楽飛天、生肖酒などの非標準商品を代售制度に移行させる計画だ。

現時点では、代售制度は飛天53%vol 500ml茅台酒には適用されていない。

代售対象は、2025年のすべての注文を100%履行し、2023年〜2025年においても会社の違約責任を追及されていない代理店に限られる。具体的には、代售モードでは商品所有権は引き続きメーカーにあり、代理店は販売者として、ユーザーに酒をi茅台アカウントに登録させる必要がある。代理店は5%のサービス料を得ることができる。

代售制度は代理店の在庫圧力を軽減できる。「長期的には、代理店の在庫行動を監視し、収益と利益をより多く茅台に還元できる」と、白酒業界のベテランは南方週末記者に語った。

周山栄は、新しいモデルでは、代理店は単なる「差益稼ぎ」から、「サービス提供者」へと変わり、適正な手数料を得て、資金負担と価格変動リスクを減らすと考えている。i茅台という「データ収集器」があることで、市場の卸売価格と公式指導価格の差が値上げの前提条件となる。

「以前は公式価格と流通価格の差が大きく、多くの利益が流通段階に沈殿していた。今回、出荷価格を100元引き上げることで、部分的なチャネルの利益をメーカーに取り戻し、業績を向上させることが狙いだ」と、周山栄は南方週末記者に語った。

一方、知趣マーケティングの総経理で白酒業界の専門家蔡学飛は、今回の茅台の小幅値上げは、i茅台の直販拡大と連動し、「公式指導価格」の基準を再構築し、価格決定の主導権を源頭から取り戻す狙いだと述べた。

長年にわたり、飛天茅台の「価格二重制度」は巨大な黄牛エコシステムを生み出し、市場価格は投機者が決め、一般消費者は高値でも本物の酒を買えない状況が続いていた。

「今回の価格調整は、根本的に卸売価格（市場の実取引価格）と推奨小売価格（公式指導価格）の間に、より市場に近く、ブランド価値を維持できるバランス点を再構築することにほかならない」と蔡学飛は語った。長期的には、茅台はチャネル在庫の投機に依存する旧モデルから脱却し、実消費と公式直販に基づく新しい価格形成メカニズムへと移行する可能性が高い。

「第1四半期の貴州茅台の業績はかなり良い見込みなので、3月末の値上げを選んだ」と欧陽千里は述べた。この値上げは3月31日から始まり、2026年の第2四半期に業績への影響が現れる見込みだ。

南方週末記者 梅岭

編集 顧策