一年取引千億元、工場のスケジュールはすでに2030年まで埋まっている、ECプラットフォームが「注目」しているトレンド玩具

一款Labubuの爆発的な人気により、一時は泡泡玛特の時価総額が4500億元のピークに達したが、「スーパーヒット」の冷却後、市場価値は半減した。市場は多くの課題に満ちているが、トレンド玩具を次の「風口」レースにする方法は、業界関係者の共通の考える目標となっている。

「今後、業界は約5〜10年の高速成長期を迎えるだろう。」2026年の淘天玩具トレンド玩具業界大会で、淘天グループ玩具トレンド玩具業界責任者の蕴皆（ペンネーム）は、第一财经を含むメディアのインタビューで述べた。過去1年間、淘宝天猫プラットフォームの盲盒、「三坑」（漢服、ロリータ、JK制服）、娃圈などの主要カテゴリーは前年比50%以上の成長を示し、2025年の淘天玩具トレンド玩具業界の取引額はほぼ1000億元に達している。

今年3月、淘天玩具トレンド玩具業界は、トレンドのぬいぐるみと組み立て玩具を従来の大カテゴリーから切り離し、一級カテゴリーに昇格させた。記者によると、現在淘宝天猫のぬいぐるみカテゴリーでは、18〜29歳のユーザーの取引比率が45%以上を占めているほか、30〜39歳のユーザーも自用玩具の主要顧客層であり、これら二つの層の消費はぬいぐるみ市場の需要の約70%を占めている。

ぬいぐるみの価格帯も急速に上昇している。蕴皆は、泡泡玛特などのブランドの人気に伴い、多くの高品質なバッグチャームが90元、100元の価格帯に達していると述べた。一方、五年前のぬいぐるみの主要価格帯は19.9元だった。

中国玩具およびベビー用品協会が発表した『2026年中国玩具とベビー用品産業発展白書』によると、2025年の玩具（トレンド玩具を除く）の国内市場小売総額は1035.3億元で、前年比5.8%増加した。トレンドおよびコレクターズ玩具の小売総額は676.9億元で、成長率は45.4%に達した。IPのライセンス供給の加速とサプライチェーンの中心化アップグレードにより、多くの国産玩具は過去数年で急速に市場を拡大し、品質も向上している。トレンド玩具はその中でも高速成長を遂げる細分類目となっている。

この機会を嗅ぎつけたECプラットフォームは、トレンド玩具への投資を強化している。

蕴皆は、十年前、トレンド玩具は玩具の十分の一の規模で、管理層の関心も薄かったが、昨年末には、支払いの観点から見ると、トレンド玩具と玩具はすでに1：1の比率になっていると語った。データによると、2025年、淘宝天猫の玩具トレンド玩具業界の新規ユーザーは約1億人に達し、そのうち24歳以下の若年層の増加は1000万人を超えた。

トレンド玩具とエンターテインメント、ゲーム、イベントなどの産業との融合は、全体の潮流となっている。データによると、昨年一年間、トレンド盲盒、ゲーム・eスポーツの実物周辺グッズおよび派生グッズは、淘天トレンド玩具の規模ランキングトップ3のカテゴリーだった。全体として、トレンド玩具業界は、エンタメの範囲を超え、コアな二次元から広範な二次元、さらには趣味層へのクロスオーバーのトレンドを示している。

しかし、継続的な成長の中で、トレンド玩具の「市場拡大」には大きなプレッシャーも伴う。淘天グループのトレンド玩具業界責任者の摧城（ペンネーム）は、過去数年の高速成長の後、派生周辺トレンド玩具の成長速度は鈍化し、今年の増加は昨年ほどではないと予測している。一方、盲盒やゲーム周辺、スター関連盲盒の供給は急速に増加しており、今後も高い成長を維持すると見られる。

さらに、玩具製品の誕生から最終的な処分までのライフサイクルは通常9ヶ月であり、ブランドや業界にとって、ヒット商品や高品質な供給に対する不安は常に存在している。

「トレンド玩具の供給は常に不足している。泡泡玛特が急いで商品を出すときは、すべてのフィギュア供給を食いつぶしてしまう。」摧城は述べた。全体のトレンド玩具工場の設備規模は拡大しているが、トップや中堅の工場を除き、多くの工場は本格的なサプライチェーンのアップグレードを行っていない。高い要求を伴う開模、設計、塗装の工程において、一部のトップ工場の生産スケジュールは2030年まで埋まっており、多くの工場はまだトレンド玩具の工芸技術に達していない。

この新奇さと想像力の拡大に満ちたレースの中で、「掘り出し」の可能性は加速して開かれているが、業界は引き続き慎重かつ楽観的である必要がある。

(本文は第一财经から)