参半牙膏の親会社が香港でIPOへ 39.9元/本。著名人モデルの同型品に、24元が「販売」マーケティングに使われている可能性

近日、インフルエンサーの歯磨き粉ブランド「参半」の親会社である深圳小阔科技股份有限公司（以下「小阔科技」）が香港証券取引所に上場申請を提出し、主板への上場を目指している。「Z世代」の審美眼を正確に捉えることと高密度の流量によるプロモーションにより、参半歯磨き粉は近年、新しい消費分野のスター企業の一角に急速に躍り出た。2025年の売上高は前年比82.5%増で、粗利率は70%を超える。記者は、この目を引く業績の裏側には、3年間で30億元超の高額なマーケティング投資と、虚偽宣伝が理由で処罰されたという論争があることを確認しており、同社のIPO見通しはなお市場の検証を待っている。

業績は増収だが利益は伸びないという気まずさ

小阔科技は2015年に設立され、2018年に口腔ケアブランド「参半」を展開した。インターネットの流量ボーナスと、高いルックスを備えた多元的な製品設計を背景に、参半歯磨き粉は若年の消費者層で一定の認知を素早く獲得した。

コア事業が高速成長するにつれて、小阔科技の売上も爆発的に伸びている。2023年から2025年にかけて、同社の売上高はそれぞれ10.96億元、13.69億元、24.99億元で、粗利率は72.1%、69.8%、71.9%だった。だが、高成長の裏には「増収だが利益は増えない」という側面がある。2023年から2025年にかけて、同社の年間の純利益はそれぞれ4162.4万元、3422.8万元、-1825.1万元となっている。

利益が圧迫されている背景には、同社の強気なマーケティング戦略がある。従来の歯磨き粉ブランドと比べて、小阔科技のマーケティングは若年の消費者層の嗜好と高いレベルで一致している。たとえば、音楽フェスやアニメ展のスポンサーを行い、テーマのポップアップストアや限定周辺グッズを作り、スターの芸能人と連動して「一日店長」などの活動を実施している。効果は明らかだが、「お金を使って規模を拡大する」このやり方の代償は相当大きい。招股書によれば、2023年から2025年にかけて、小阔科技の販売・流通にかかる支出はそれぞれ6.85億元、8.35億元、15.34億元で、3年間で30億元超を投じており、毎年の販売費率はいずれも60%以上に達している。つまり、消費者が39.9元の「スター同型」歯磨き粉を1本購入するたびに、24元がマーケティングに流れてしまう可能性がある。

虚偽宣伝で処罰されたことも

高くつくマーケティング費用との強い対照は、研究開発投資が極めて低いことだ。2023年から2025年にかけて、小阔科技の研究開発費率は年々低下し、それぞれ1.63%、1.23%、0.78%となっている。

面白いのは、同社が招股書の中で「研究開発は、機能・効能を高めるために先進技術と成分の応用を重視している。この投入により、強力な独自配合および技術の組み合わせが一連として生み出された」と宣言している点だ。しかし、公開されている特許を見ると、多くは意匠（外観）の特許であり、唯一の発明特許である「一种祛除口腔烟味的组合物及其制备方法」（口腔内の煙の臭いを取り除く組成物およびその製造方法）では、配合に関わるものの、その組成物の特許は、同社が販売する製品の宣伝にある美白、抗敏、歯ぐきケアといった中核的な効能とは本質的な違いがある。

このビジネスモデルは、製品の効能と宣伝の食い違いを直接的に引き起こし、その点をめぐって論争を生んでいる。たとえば、フラッグシップ店で販売が50万本+の参半专研清新美白牙膏（参半専研清新美白歯磨き粉）を挙げると、この製品は「3天美白提升271%」（3日で美白が271%向上）をうたっているが、記者がカスタマーサービスに対し、この製品に美白の特許があるのかを質問したところ、回答を避け、第三者の検査レポートだけを提示した。記者は、ソーシャルプラットフォームおよび消費者のクレーム【黑猫投诉客户端】上で、参半の美白歯磨き粉について「効果があまりない」「虚偽宣伝の疑い」といったクレームが繰り返し見られるのを確認した。

企業の事前警告データによると、2020年8月から2020年9月にかけて、小阔科技は自社が運営する天猫の参半旗舰店（参半フラッグシップ店）で「oralshark西柚味漱口水」（oralsharkグレープフルーツ味のマウスウォッシュ）および「参半益生菌漱口水」（参半プロバイオティクスのマウスウォッシュ）製品を販売する際、「殺菌消炎」という広告表現を掲げたが、上記表現の真実性を裏づける証拠を提示できず、虚偽広告の違法行為に該当して3000元の罰金を科された。さらに2022年6月には、同社は再び広告違反により1.28万元の罰金を受けた。

■新快报记者 张晓菡