茶飲六小龍：誰暴賺、誰減速、誰還在虧？

文｜定焦One 王璐

編集 | 魏佳

新茶飲六小龍の2025年報は、同じ時期に発表されたにもかかわらず、まったく異なる生存状況を示している。

蜜雪冰城は「十分安価」と「自社工場」により、店舗数をほぼ6万店にまで拡大し、競合他社が短期的に超えられない規模の壁を築いた。古茗と沪上阿姨はフランチャイズモデルを用いて、県庁や町村に店舗を展開し、下層市場で新たな成長点を見出している。茶百道はゆったりと進みながら、コーヒーを試験的に導入し、調達と生産効率の最適化を進めている。

しかし、すべてのブランドがタイミングを掴んでいるわけではない。

霸王茶姬は中間層に位置し、中高端のポジショニングが下層市場への拡大を難しくしているため、海外に賭けているが、これは長期的な時間を要する道だ。

現在最も厳しい状況にあるのは奈雪の茶だ。新茶飲料の第一株として、直営と大型店の運営を堅持しているが、新商品が目を引かなくなり、ブランドコラボも遅れ気味で、戦略的に迷走しているようだ。かつて誇った高級感も、今やコスト構造の重荷となっている。

6つの年報を総合すると、それは単なる6社の業績だけでなく、新茶飲料業界の過去1年の全貌を映し出している。下層市場は青海から紅海へと変貌し、フランチャイズの拡大は規模競争からストックバトルへと移行し、コーヒーの展開も差別化から標準化された内輪もめに変わっている。

この業界は勝敗の基準を再定義しつつある。規模だけが唯一の安全牌ではなく、単店の収益性とサプライチェーンの効率性が新たな分水嶺となっている。

2025年新茶飲料PK：拡大する者と減速する者

2025年、6つの新茶飲料ブランドの売上と利益は明確な二極化を見せている。

蜜雪冰城は335.6億元の売上（前年比35.2%増）と59.3億元の純利益（前年比33.1%増）で業界トップの座を堅持し、その規模は他の5社と差をつけている。古茗は129.1億元の売上（46.9%増）と31.1億元の純利益（110.3%増）で続き、純利益の伸び率は蜜雪冰城を上回る。ただし、これは主に古茗の2024年の基数が低いためだ。

茶百道は54億元の総売上（9.7%増）と、コスト管理が良好で、純利益8.2億元（前年比71.2%増）を達成している。沪上阿姨は44.7億元（36%増）、純利益5億元（52.4%増）と、業績の加速と店舗数の1万店突破が密接に関係している。

一方、2社は失速している。

霸王茶姬は129.1億元の収入でわずか4%の微増、利益は52.8%大幅減の大きな落ち込みで、「増収増益」にはほど遠い。奈雪の茶はさらに厳しく、唯一売上が減少したブランドで、43.3億元の売上は12%減少。大幅な73.8%のコスト削減を実現したものの、黒字化には至っておらず、2.4億元の赤字を抱えている。

この差異の一因は、ビジネスモデルの本質的な違いにある。

6社の中で、奈雪の茶は唯一直営を中心としたブランドだ。収入の大部分は自社店舗で販売されるミルクティーやパンから得られる。収入は直接入るが、家賃や人件費、運営コストもすべて自己負担であり、迅速な店舗展開による固定費の薄まりは期待できない。

他の5社はフランチャイズに依存しており、販売しているのはミルクティーではなく、原料や設備、包装材料、ブランドサービスを加盟店に販売している。加盟店が多く、店舗数が増えれば増えるほど収入も増加する。店舗展開自体が収益の手段だ。

これが各社の店舗拡大数に最も顕著に表れている。

2025年末、蜜雪冰城のグローバル店舗数はほぼ6万店に達し、年間1.3万店以上増加した。その規模は他の5社の合計にほぼ匹敵する。

万店に到達したのは、古茗と沪上阿姨の2社だ。古茗は店舗数が13554店に達し、年間で3600店以上増加。沪上阿姨は11449店を突破し、2200店超の増加を記録している。

茶百道はまだ万店には届いていないが、8621店に迫り、増加は継続中。霸王茶姬は7453店に達し、15.7%の増加を見せている。

ただし、奈雪の茶は例外で、競合が猛進する中、縮小を選び、店舗数は152店減少し、1646店となった。

注目すべきは、新茶飲料の拡大の主戦場が一、二線都市から下層市場へと移行していることだ。古茗は二線以下の都市の店舗比率が82%、沪上阿姨も三線以下の都市比率が52.7%に達している。

収益増加を促すために新規店舗だけに頼る戦略がいつまで持続できるかは不明だ。結局、県庁レベルの都市には収容できるミルクティー店の上限があるからだ。財務報告によると、古茗の2025年の1店あたりの平均日売上は7800元（2024年は6500元）、茶百道は前年比10%増と成長を続けているが、霸王茶姬は1店あたりの月平均GMVが前年比26%減少しており、加盟店獲得競争のため投資の敷居を下げていることも、規模競争からストックバトルへの移行を示唆している。高速な加盟拡大は持続しにくい。

長期的に消費者セクターに注目する投資家Neilは、「新茶飲料業界の初期の製品ブームは過ぎ去った。今のトップブランドは、高効率のサプライチェーン、極致の単店モデル、正確なブランドマーケティング、そして第二の成長曲線の開拓において、体系的な能力を構築しなければならない」と語る。

彼は、奈雪の茶の遅れと霸王茶姬の苦境も、この論理から答えを見いだせると指摘する。「奈雪の茶は製品のイテレーション、ブランドの熱狂、運営効率の面で十分な深みのある護城河を築けず、直営モデルの高コストをカバーできていない。霸王茶姬は海外市場の長期的な可能性に賭けているが、短期的な利益減少の圧力に直面している。」

儲けの真実：毛利率、デリバリー戦争、マーケティングの内輪もめ

規模を無視し、収益効率だけを見ると、新茶飲料六小龍の順位はまったく異なる。

毛利率だけを見ると、奈雪の茶が最も高い。売上から原材料コストを差し引いた場合、毛利率は約66%で、業界を大きくリードしている。ただし、この数字には統計の限界もあり、さらに詳細な分析が必要だ。

奈雪の茶は直営モデルを採用しており、上述の毛利率は原材料コストのみを考慮している。店舗の家賃や人件費などの運営コストは含まれておらず、実際の収益性を過大評価している可能性がある。価格設定も業界平均を上回っており、帳簿上の高い毛利を支えている。しかし、それでも純利益は赤字であり、高毛利の裏には収益性の問題が根本的に解決されていない。

逆に、霸王茶姬はもう一つの極端だ。2025年の毛利率は公表されていないが、高級路線と2024年の51.5%の毛利率から推測すると、奈雪の茶に次ぐ高い水準だ。ただし、高毛利の背景には高投資がある。直営店は169店から615店に増加し、海外展開も資金を燃やし続けている。費用の急増が収益性を侵食している。

古茗、沪上阿姨、茶百道の2025年の毛利率はそれぞれ33%、31.4%、32.5%で、いずれも前年よりわずかに改善している。これは加盟規模の拡大による規模効果の結果だ。加盟店が増えれば、ブランドは上流のサプライヤーに対して交渉力を高め、原材料コストを下げられる。さらに、倉庫、物流、研究開発などの固定費も多店舗に分散され、全体の費用率が低下し、毛利の余裕も増す。規模の経済はこの3社にとって最も明確に現れている。

蜜雪冰城の毛利率は最低で、31.1%（2024年は32%）。商品と設備販売の毛利率は低下し（31.2%から29.9%へ）、コスト効率を追求した結果だ。客単価が6-8元に圧縮される中、1円の毛利もサプライチェーンの効率から絞り出す必要がある。この薄利多売のモデルが、業界最高の純利益規模を支えている。

毛利率はあくまで表面的な指標であり、真の収益性はコスト側の管理次第だ。2025年のデリバリー戦争は、その実戦テストの場となった。

淘宝、美団、京東などのプラットフォームによる高額な補助金は、短期的に業界の構図を変えた。2025年、古茗の1店あたりの平均日売上は2024年の384杯から456杯に増加し、奈雪の茶のデリバリー売上は11.2%増、注文比率は半数を超えた。沪上阿姨は爆発的な注文増により閉店に追い込まれるケースも出ている。蜜雪冰城も恩恵を受けたが、経営陣は財務電話会議で、補助金の縮小後は売上の伸びが鈍化すると述べている。

霸王茶姬は補助金戦争に参加しない選択をした。「中高端のポジションを守り、ブランドの調子を薄めたくないからだ。資金も潤沢で、短期的なGMVのために投資家を喜ばせる必要もない」とNeilは語る。

しかし、その戦略の代償は明白だ。競合が補助金を使って売上を拡大し、ブランドの露出を高める中、霸王茶姬のデリバリー注文は30%以上減少している。

新茶飲料ブランドの販売と流通コストは、研究開発投資を上回ることも多く、これも注目すべき点だ。

Neilは、「新茶飲料のトップブランドは、コアな製品開発やサプライチェーンの差別化で決定的な差をつけるのは難しい。今、売上を急増させるのは、主にブランドやIPのコラボを絶えず行い、消費者の購買意欲を喚起することだ」と指摘する。これはコーヒー業界と似ており、瑞幸は年間約180のブランドコラボ企画を行っている。

しかし、この戦略は内輪もめに陥りつつある。すべてのブランドが同じスターやIPを追いかけ、コラボの限界が見え始め、マーケティング費用は増え続けている。「デリバリー戦争は、この焦燥感の集中爆発のようなものだ。ブランド構築の周期は長く、IPコラボのリターンも減少している。だからこそ、補助金を使って即効性のある売上を狙う方が効率的だ」とNeilは語る。

結局、毛利率が最も高い奈雪の茶が最も儲かるわけではない。収益効率では、フランチャイズモデルが規模の経済を生かして直営を凌駕しているが、最大規模の蜜雪冰城の毛利率は最低であり、デリバリー戦争はマーケティングの内輪もめと補助金依存の持続性のなさを露呈している。現時点で、サプライチェーンの効率、コスト管理、ブランドのプレミアム化の究極のバランスを実現した企業は存在しない。

新茶飲料の成長ストーリー：海外進出とコーヒー

資本市場の動向は、すでに6社の順位を示している。

記事執筆時点で、蜜雪グループの時価総額は約1074億香港ドルで圧倒的トップ。次いで古茗が約683億香港ドル、3位は霸王茶姬の151億香港ドル、茶百道と沪上阿姨はそれぞれ83億と80億香港ドル、奈雪の茶は14億香港ドルにまで落ちており、蜜雪の1.3倍の差がついている。

株価の動きも大きく異なる。上場以来、古茗は約2倍に上昇し、蜜雪は約40%増、奈雪の株価は96%下落している。

時価総額は現状を反映しており、海外展開により大きな賭けをしている。国内市場の成長余地が狭まる中、海外進出はトップブランドの必須戦略となっているが、その戦略は各社で異なる。

Neilは「現在の新茶飲料の海外展開は、多くがローカルパートナーとの合弁（現地資本との合弁）を選択している。蜜雪はフランチャイズモデル、霸王茶姬は直営を選んでいる」と語る。

彼の見解では、ローカルパートナーとの合弁は、現地市場への迅速なアクセス、黄金の立地確保、政策リスクの回避に最も適している。2025年12月末時点で、蜜雪冰城は中国本土以外に4467店を展開し、2024年比で428店減少した。これはインドネシアやベトナムの店舗運営の調整と最適化によるものだ。すでに10か国以上に進出し、2026年にはメキシコやブラジルに進出予定だ。霸王茶姬は直営の中高端路線をとり、海外店舗は345店。2025年第4四半期の海外GMVは前年比84.6%増と好調だ。

沪上阿姨はすでに海外に45店を展開し、米国、韓国、マレーシアをカバーしている。古茗は「海外市場進出の機会を引き続き評価している」としているが、現時点では海外店舗は未展開だ。茶百道の海外展開は慎重で、奈雪の茶も具体的な海外店舗数は未公開だ。

Neilは「多くの新茶飲料ブランドは海外でうまくやれていない。少数の例外だけが成功している」と指摘し、「茶飲料の海外進出は、囲碁のようなもので、広く散らすのではなく、一つのエリアに集中して支配することが重要だ」と述べる。

彼は、「一つの地域に密集して展開し、市場をしっかり押さえることで、真の規模の壁を築ける」とも語る。「茶飲料の製品自体の参入障壁は低く、新商品が出ればすぐに追随できるが、競合が少なく自社の店舗が千店以上ある場合、規模とサプライチェーンの面で敵わなくなる」とも。

しかし、現実には、多くの新茶飲料ブランドは「広く撒く」戦略をとっており、各国に3、4店ずつ出店して試験的に展開している。この方法の問題は、海外店舗数が少ないほどサプライチェーンコストが高くなることだ。欧米やシンガポール、日本、韓国などの市場は人件費も高く、単店の売上が十分でなければ、赤字は避けられない。

例えば米国での出店コストは300万～500万ドルとされ、単店の月商は60万～80万ドル必要だ。奈雪の茶や茉莉奶白、喜茶は、月商が60万ドルを超えなければコストを回収できない。

海外進出に加え、コーヒーもまた、茶飲料企業が集団で注力する方向だ。

古茗は1.2万店以上にコーヒーマシンを導入し、年間27種類のコーヒー新商品を発売。茶百道もコーヒー事業のモデル構築を加速し、17種類の新商品を展開、2026年末までに2000店に拡大予定。沪上阿姨は「沪咖」ブランドを通じてコーヒー市場に進出。蜜雪冰城の「幸運咖」も1万店超に達している。

しかし、これはあくまでカテゴリーの自然な延長線上に過ぎず、どれだけ新茶飲料ブランドにとって増量につながるかは未確定だ。

2025年を振り返ると、新茶飲料のルールは完全に変わった。爆発的ヒット商品と一度の資金調達だけで市場を席巻した時代は終わった。

6つの年報は、最終的に一つの問いを示している。国内市場の天井が低くなる一方、海外の地盤は高くなる中、新茶飲料の後半戦は、「誰が速く走るか」ではなく、「誰が損失を許容し、耐えられるか」に変わっている。