AIに問う・ブランドの心的イメージの定量化は、海外進出企業の成長路線をどのように再構築できるか？> 流量の物語を諦めた中国ブランドの海外進出の童話は、今後どう書き換えられるのか？今年、海外進出業界からの共通認識は、中国の海外ブランドの物語の論理が、より徹底的な再構築を経験する可能性があるということだ。流量の浅瀬と別れた後、成長だけが唯一のキーワードではなくなった。代わりに、ブランド力、製品力、組織力、デジタル化効率の総合的な試験が待ち受けている。同時に、海外進出企業の不安も移行しつつある。過去には、「0から1」への生存論理に関する高頻度の問題が多かった：どうやってコンプライアンスを守る？どうやってバズを作る？どうやって流量を買う？今では、「基盤を築いた後、どう根付かせるか？価格戦争からどう抜け出すか？一線ブランドとどう競争するか？」という問いに変わってきている。最終的に、すべての思考は一つの核心に向かう：「私のブランドは海外のユーザーの心の中で、いったいどれだけの価値があるのか？」これは、「国際化すればするほど、ローカライズが必要になる」という時代だ。未知の文化土壌に根を張り、芽を出し、周期を越えるためには、同質化の激しい戦いから脱却し、定量化可能で意思決定や管理ができる手段を用いて、長期的に消費者の心の中を占有し続ける必要がある。10万社以上の海外進出企業にサービスを提供してきたトップマーケティングサービス企業、飞书深诺（Feishu DeepNuo）は、この時代の敏感な捕捉者であり、過去12年間、ブランドのグローバル化の最前線で水温変化を常に感じ取ってきた。現在、多くの企業が直面している「広告投資は増えるのに、成長は遅くなる」という困難に対し、同社はより多くのブランドに新たな海外進出の物語の突破口を見つけることに注力している。新世代の「海外チャンピオン」が持つ能力遺伝子を解体し、飞书深诺グループ傘下の、ECとブランド海外進出に特化したマーケティングサービス子ブランド、飞书点跃BeyondClickは、益普索（Ipsos）と連携し、D-MES能力モデルを構築・進化させ、合理的投資と科学的経営の視点から業界の不安を和らげている。これに伴い、36Krは飞书深诺グループ創始者兼CEOの沈晨岗（Shen Chenggang）にインタビューを行い、未知の海域に進む前に、海外進出企業のマーケティング投資の方向性について根本的な思考と戦略の転換を促した。36Krのインタビューにおいて、沈晨岗は次のように強調した：この激動の業界の中で、飞书深诺は「常に海外進出企業と呼吸を合わせ、運命を共にしてきた」。その価値は、「海外進出企業の先頭に立ち、開山、道を舗装し、橋を架ける基盤を築くことにある」。飞书深诺グループ創始者兼CEO沈晨岗流量の潮が引いた後、飞书深诺自身の進化論も、中国の海外軍団が「流量を買い、バズを売る」から「グローバルブランドを築く」へと跨ぐ中で、変化の実態を映し出す真の縮図となっている。**以下は36Krと飞书深诺グループ創始者兼CEO沈晨岗の対話記録（編集済み）：****01 新たな水夫たち、「旧航路」からの告別を始める**----------------------### **36氪：飞书深诺は年初に《2025 MeetBrands中国出海新鋭消費ブランド50強》リストを発表しました。五〜十年前の成功企業と比べて、今年の新鋭ブランドの能力構造や成長路線にはどのような違いがありますか？****沈晨岗：** 早期の海外進出企業と比べて、新たにリスト入りしたブランドにはいくつか顕著な特徴があります。まず、カテゴリーの多様化です。現在、私たちの海外進出企業は、世界の消費形態の成長市場により多く浸透し、より多くのビジネスチャンスを発見・掘り起こしています。次に、製品そのもののイノベーション能力が著しく向上しています。例えば3C（コンシューマーエレクトロニクス）分野では、掃除ロボットなどの製品が、技術と体験の革新・進化において、数年前と比べて非常に明確な進歩を遂げています。三つ目は、非常に核心的な点ですが、ブランド構築に対する認識が大きく向上していることです。企業はもはや単に商品を売るだけでなく、持続的な競争力をどう築くかを考え始めている。実際、いくつかの海外ブランドは、私たちのTop50リストに連続して登場し、早期にトップブランドへと「卒業」している例もあります。例えばInsta360は、海外進出初期は主に製品力で突破していたが、近年はブランドの強度が大きく向上している。外部から観察できる製品とブランド力に加え、より根底にある差異は、内部のデジタル化の適用度と組織能力にある。海外チームの管理や、ユーザーニーズへの迅速な対応と反復は、デジタル化に基づく運営能力の一つであり、これがブランドをより長く、より遠くへと導く基盤となっている。これはまた、海外進出のモードが「機会駆動」から「能力駆動」へと変化していることの表れでもある。### **36氪：過去しばらくの間、海外ブランドは「0から1」への生存論理に関する共通の課題に直面してきました。例えば、広告投資は増加しているのに、GMV（総取引額）は伸び悩んでいると感じるのですが、これについてどう考えますか？****沈晨岗：** これは世界的な競争の激化の明らかな兆候であり、必然的な結果です。私たちは、グローバルな越境デジタルトレードが増加しているのを見ているが、同時に、グローバルプラットフォーム上の流量は有限です。世界のプレイヤー間の競争速度は、プラットフォームの自然な流量増加速度を超えており、その結果、流量の価格は自然に上昇している。しかし、より重要な問題は、多くの企業が「短期ROI」の論理を用いて、すでに長期的な競争段階に入った市場に取り組んでいることだ。多くの企業は、「販売投資」と「ブランド投資」を混同している。私たちはこの二つの概念を分離すべきだ：あなたの投資は短期的な販売変換のためか、それとも長期的なブランドの心的イメージ構築のためか？以前はROIを追求し、「1元の広告投資で3元の利益を得る」ことを目指していたが、これは販売志向の広告モデルだ。しかし、今後もこの短期的なリターンに依存し続けると、天井に達しやすい。逆に、「投資」をブランドの長期投資とみなすと、そのリターンは3ヶ月、半年、あるいは1年後に全体の売上向上に反映される可能性がある。だから、流量の失効やGMVの伸び悩みは、重要なシグナルだ。これは、流量を単に現金化する段階が過ぎつつあることを示し、企業に対して広告投資の戦略的見直しを促している。### **36氪：このシグナルに直面して、海外進出企業の経営思考にはどのような根本的な調整が必要だと考えますか？****沈晨岗：** 純粋に戦術的な流量の現金化から、戦略的なユーザ資産とブランド価値の構築へとシフトすべきだ。つまり、短期ROIだけに固執せず、短期的な販売と長期的なブランド投資のバランスを取る必要がある。今は、精緻な運用や技術手段によって、短期的に効率を高め、成長圧力の一部を緩和できるが、それはあくまで「既存流量をより効率的に使う」ことに過ぎず、「どこから成長をもたらすか」の本質的な問題解決ではない。流量の恩恵が薄れた後、企業はより多くの投資をブランドとユーザの心の中に長期的に蓄積することを考える必要がある。これこそが、飞书深诺が出海マーケティングのコンサルタント兼技術サービスとして、常にクライアントの短期的な変換と長期的なブランド構築の間で、より合理的な投資構造を見つけ、より良い戦略的意思決定を支援してきた理由だ。### **36氪：私たちの新鋭ブランドは、真の一線ブランドと比べて、主にどこに差があり、どのような短所がありますか？****沈晨岗：** 一線ブランドと比べて、最も大きな差は、「持続的に消費者とつながる能力」が未だ十分に検証されていない点だ。多くのブランドは、短期間で一つの市場や国で爆発的に売れることはできるが、それが「持続可能」かどうかは別問題だ。同じ市場や同じターゲット層で、こうした成功を繰り返せるか？ユーザーの認知度は持続的に高まるのか？これらの背後には、製品、マーケティング、組織、デジタル化の全方位的な進化能力が問われている。現状、トップクラスの海外進出ブランドだけが、その段階に到達している。新鋭ブランドにとって、ブランド構築は一過性のものにすぎないのか、それとも持続的な競争力を証明すべきなのか、という問題だ。持続的な競争力の一つの課題は、多くの新鋭ブランドと海外ユーザーとの距離や認知の深さに差があることだ。国内のトップブランドの成功は、そのまま海外にコピーできるわけではない。真の課題は、異なる市場のユーザーを本当に理解し、彼らのために製品を再定義できるかどうかだ。これは本質的にローカライズの課題であり、逆にブランドの製品設計や開発を促進している。例えば、新エネルギー車の海外進出では、現地のユーザーの使用習慣を理解し、運転位置が左か右かだけでなく、多くのローカル化認知の問題も解決しなければならない。国際化が進むほど、ローカライズの必要性は高まる。現状、多くの新鋭ブランドはこれらの試練を本当に経験していない。これらの課題を解決するには、実戦の中で鍛えられる国際的なブランドチームが必要であり、多くの戦いが待ち受けている。私たちの海外ブランドの強みは、常に前進し続けることだ。問題に直面したときに迅速に調整・反復できる企業こそ、今後のグローバルブランドへの道を切り拓くことができる。**02 浅瀬を越え、「深海」のブランド力を探る**---------------------### **36氪：ブランド能力の定量化が難しいという課題に対し、飞书深诺の子ブランド、飞书点跃BeyondClickは、Ipsosと連携し、D-MES評価体系を提案・進化させました。異なる段階の海外進出企業は、これら四つの能力のどこに重点を置くべきでしょうか？****沈晨岗：** グローバルブランドを目指す海外進出企業にとって、D-MESモデルの四つの側面、すなわちデジタル知能化能力、心的イメージへの影響力、製品革新力、商業変換力は、同時に考慮すべきだ。まるで子供の成長を「徳・知・体・美・労」のバランス良く育てるように。しかし、ブランドのライフサイクルに応じて、投資の重点は動的に変化する。ブランドのスタートアップ段階では、まず「製品がちゃんと動くか」「変換が成立するか」を解決し、「0から1」の検証を完了させることが最優先だ。これが製品革新力と商業変換力の役割だ。単品が成功した後、成長のロジックは変わる。上限を決めるのは、もはや変換効率だけではなく、ブランドがユーザーの心の中でどの位置にいるかだ。そこで、ブランドの心的イメージへの影響力や、組織のデジタル化能力を活用して、持続的なコア競争力を築く必要が出てくる。飞书深诺の役割は、企業がどの段階にいるか、どの側面に弱点があるかを判断・分析し、業界のベンチマークを提供し、現状の位置を明確にし、最適なリソース投入のバランスを見つけることだ。### **36氪：この四つの能力の中で、ブランドの心的イメージに関わる投資は定量化が難しいとされます。実務的なビジネス環境の中で、飞书深诺はどのようにして「ブランドの帳簿」を正確に計算しますか？****沈晨岗：** これは非常に先端的な業界の話題だ。過去のビジネス経験から言えば、ブランドの評価は「アートはサイエンスよりも大きい」とされ、感性的な認識が多かった。しかし、デジタル化とAIの能力向上により、その道筋はますます明確になってきている。以前は、売上のフィードバックを見ていたが、今ではより多次元、多角的なデータを取得できる。例えば、検索量、ソーシャルメディアの声、ユーザーの評判、さらにはグローバルユーザーのオンライン調査も可能だ。これらのデータを基に、ブランド変化を定量化するモデルを構築し、売上や成長に与える影響と連動させる。ブランド投資は即座に直接的な変換に結びつかないことが多いが、徐々にユーザーの好感度に影響し、最終的にはリピート率、変換率、ユーザーレビューに反映される。業界全体としては、ブランドの心的イメージの定量化はまだ探索段階にあり、実証には時間が必要だ。### **36氪：飞书深诺は、かつての「流量売り人」から、今日のブランドマーケティングのフルチェーンサービス企業へと進化してきました。さまざまな海外進出サイクルを経験していますが、現在の一般的な流量の痛点は、周期的なものなのか、それとも不可逆的なものなのか？****沈晨岗：** 流量依存からブランド構築へ、さらにデジタル化能力を深めることは、時代の不可逆的な潮流だ。飞书深诺の歴史は、常に顧客のニーズの変化を反映してきた。したがって、私たちのサービス能力の変遷もそれを証明している。初期段階では、流量の恩恵が明らかで、企業は迅速にユーザーを獲得したい。そのために、グローバルメディアリソースと投放能力を提供してきた。競争が激化するにつれ、投放効率の向上を追求し、広告運用やデジタルクリエイティブの能力を強化した。近年、顧客のニーズは明確に変化している——「より正確に投じる」だけでなく、「ローカルブランドを築き、経営効率を向上させる」ことだ。こうした背景の中、私たちはすでにデジタル化の基盤能力と統合マーケティング体系への投資を進めている。私たちは常に、企業の海外進出の「舗装者」や「インフラ整備者」として位置付けており、「一歩先を行く」ことを目指している。未来の課題に先回りして投資し、不可逆の時代の潮流に抗う。今の段階では、ブランド化とデジタル化の両面でより迅速に進むことが、長期的な競争力を維持する鍵だ。### **36氪：高度に製品化されたブランドマーケティングのデジタルプラットフォーム、飞书点跃BeyondClickは、AIをどのように業界実践に応用していますか？統合マーケティングのチェーンにおいて、AIは今どのような役割を果たしていますか？****沈晨岗：** まず、ブランドマーケティング分野において、AIの本質はあくまで効率化ツールであり、「万能薬」や「神話」ではないことを明確にしたい。私たちのサービス構造において、AIがもたらす効率化は二つの層面に分かれる：実行の効率化と意思決定の効率化。実行面では、動画や静止画の広告クリエイティブ素材の生成など、AIは繰り返しの肉体労働を大きく代替している。一方、意思決定の面では、「何をすべきか」の判断を支援している。例えば、どのようなクリエイティブが広告効果や変換率を高めるか？判断を誤れば、いくら速く実行しても「事倍功半」だ。そこで、飞书深诺が過去10年以上蓄積した膨大なデータを用いてAIを訓練し、特定の業界やシナリオにおいて、どのクリエイティブや戦略がより効果的かを判断させ、その判断に基づき次のアクションを指示し、結果を検証・学習させる。試行錯誤と強化学習を繰り返すことで、継続的なサイクルを形成している。このロジックに基づき、私たちはマーケティングの戦略洞察、デジタルクリエイティブ、メディア投放、広告最適化、統合マーケティング、ユーザ運営といった各段階にAIを配置している。各段階で、AIは専門家の効率化を支援するインテリジェントエージェントとして機能し、それらを連結させることで、全体のスマートサービスを構築している。これにより、AIは人間の繰り返し作業を徐々に引き継ぎつつ、専門家とともに高次の判断を行い、「専門家の経験＋AIシステム」の深い協働状態を作り出し、運用の効率と効果を高めている。**03 次の目的地は、グローバル化の基盤インフラとなること**--------------------### **36氪：最近注目されているOpenClawを代表とするAgentic Workflow（エージェントワークフロー）やGEO（生成エンジン最適化）について、短期的に現在の広告形態やマーケティングサービスを覆す可能性はありますか？****沈晨岗：** 私は、OpenClawの価値はあくまで、インテリジェントエージェントが実行効率とユーザーニーズの掘り起こしにおいて進化していることにあり、完全な革命ではないと考える。広告形態については、GEOのような新たな形態や今後登場する可能性のある他の形態も、根本的な論理は変わらない。すなわち、「ユーザーニーズを掘り起こし、理解し、マッチさせる」ことだ。GEOはAI時代のSEOと見なせる。従来の検索は受動的で、検索エンジンがキーワード入力を待つだけだったが、今のAI推薦や対話式AIは、コミュニケーションの中で能動的にユーザーの深層意図を掘り起こし、より正確にマッチさせる。例えば、「最良のノイズキャンセリングイヤホンは何か」とAIに尋ねると、AIは「ノイズキャンセリング」「音質」「外観」などの基準を判断し、全ネットのデータから学習した平均値をもとに回答する。ただし、従来の検索と異なり、対話の中でユーザーのニーズ範囲を絞り込み、使用シーンや好みの音楽ジャンル、予算などをさらに質問してくる。ブランドは、こうしたAIの判断基準を理解し、それに合った自社製品情報（評価データ、技術特許、受賞記録、ブランド規模など）を提供する必要がある。しかし、根本的にはマーケティングの核心はユーザーニーズの洞察と判断にあり、ユーザー理解に基づくマッチングだ。GEOやインテリジェントエージェントの台頭は、洞察とマッチングのコストを下げ、効率と正確性を高めているが、ユーザーニーズを空から創造することはできない。これは技術の進化の過程であり、革命的な変化ではなく、進化の一環だ。### **36氪：もし明日、AI巨頭がブランドマーケティングサービス分野に巨額投資を行った場合、飞书深诺が持つ「金銭と技術では買えない」競争優位性は何ですか？****沈晨岗：** 私たちには、他の新規参入者が短期的に模倣できない三つの壁がある。第一は、12年以上の歴史的データの蓄積だ。これがAI訓練の「燃料」だ。過去のビジネスデータの蓄積がなければ、垂直大規模モデルは空から動かせず、ブランドマーケティング業界の複雑さや微細な点を理解できない。第二は、クライアントと共にサービスを構築してきた過程で蓄積された、専門家の経験と運営ノウハウだ。毎日数万件のマーケティング活動が進行しており、これらは高品質な業界データだけでなく、経験と教訓ももたらしている。これらの実践と深い理解こそ、専門家の経験をAI能力に変換できる核心だ。第三は、数万のクライアントを並行運営できるシナリオの実現能力だ。新規参入者は、一夜にして数万のクライアントの運営シナリオと巨大なサービスネットワークを模倣できない。これ自体が巨大なエンジニアリングとサービスの壁であり、将来的にはこれらをAI能力に沈殿させ、新たな競争力とする計画だ。データ、運営経験、クライアント規模の三つが、飞书深诺の代替不可能な護城河を形成している。### **36氪：成長企業にとって、飞书深诺のようなサービス提供者の製品やソリューションを、長期的な組織力や管理資産にどう蓄積させることができるか？****沈晨岗：** 私たちは、三つのステップを通じて、企業の内部長期能力と資産の構築を支援している。第一に、企業がデジタル化の基盤を正しく構築できるよう支援することだ。ここには二つのポイントがある。一つは「正しく構築する」こと、もう一つは「正しく構築する」ことだ。多くの企業は、デジタル化の初期に正しい軌道に乗らず、多くの遠回りをしてしまう。例えば、営業を始めて大量のユーザーデータを蓄積したが、効果的なタグ付けや階層化を行わず、規模が拡大したときに基盤不足に気づき、産業のアップグレード時に競合に追い越されやすい。私たちの役割は、企業が早期に正しいデジタル化の方向性を歩めるよう、内部のフレームワークを整えることだ。第二に、SaaSモデルを用いて、私たちのプラットフォーム能力を「レンタル」し、企業のマーケティング管理のデジタル化プロセスの理解を迅速に蓄積させることだ。クライアントは自前でシステムを構築する必要はなく、プラットフォームを使ってイテレーションを行える。特に中小企業にとっては、自前のデジタル化能力を構築するコストパフォーマンスは低いことも多く、飞书深诺のシステムは数万のクライアントにサービスを提供してきた経験を薄めてコストを抑え、最初からトップ企業が証明した組織管理のノウハウを提供できる。第三に、AI市場のモデル層の能力を基盤に、業界特化のモデルを提供している。例えば、3C製品の米国市場向けの業界モデルは、多くのデータを学習・訓練済みで、より高いニーズを持つ企業はこれを基に自社のプライベートモデルやインテリジェントエージェントを構築できる。私たちが提供する業界モデルを出発点に、自社のデータを追加し、よりパーソナライズされた競争力を築く。### **36氪：将来的に、飞书深诺は海外進出業界のどのような役割を担いたいと考えていますか？****沈晨岗：** まず、私たちはマーケティングのデジタル化の基盤インフラ提供者だ。クライアントの道を舗装するだけでなく、「給油所」や「レストランエリア」のような、各段階でクライアントに全方位の能力基盤を提供したい。次に、より多くのローカル化能力の構築を支援する。海外のオフィスを通じて、現地の知識、データ、能力を蓄積し、クライアントのグローバル展開をサポートする。私たちのコア使命は、企業のグローバル化の過程で、彼らの前線を切り開き、道を舗装し、経営効率を高めることだ。未来には、中国の出海企業の道を引き続き整備し、さらに海外のローカルブランドのグローバル化を支援していく。グローバルマーケティングの能力と技術支援ネットワークは再利用可能であり、これが長期的なビジョンだ。また、飞书深诺はマーケティングをコアノードとし、デジタルサービスをプラットフォーム化して、企業の内部・外部の能力をつなぐ。より広範な産業エコシステムに根ざし、多くのパートナーと連携し、海外企業のグローバルビジネス成功を共に実現していきたい。
対話飞书深诺沈晨岗：海外進出の「新航路」において、ブランドの心智は測定可能になりつつある
AIに問う・ブランドの心的イメージの定量化は、海外進出企業の成長路線をどのように再構築できるか？
今年、海外進出業界からの共通認識は、中国の海外ブランドの物語の論理が、より徹底的な再構築を経験する可能性があるということだ。
流量の浅瀬と別れた後、成長だけが唯一のキーワードではなくなった。代わりに、ブランド力、製品力、組織力、デジタル化効率の総合的な試験が待ち受けている。
同時に、海外進出企業の不安も移行しつつある。
過去には、「0から1」への生存論理に関する高頻度の問題が多かった：どうやってコンプライアンスを守る？どうやってバズを作る？どうやって流量を買う？今では、「基盤を築いた後、どう根付かせるか？価格戦争からどう抜け出すか？一線ブランドとどう競争するか？」という問いに変わってきている。
最終的に、すべての思考は一つの核心に向かう：「私のブランドは海外のユーザーの心の中で、いったいどれだけの価値があるのか？」
これは、「国際化すればするほど、ローカライズが必要になる」という時代だ。未知の文化土壌に根を張り、芽を出し、周期を越えるためには、同質化の激しい戦いから脱却し、定量化可能で意思決定や管理ができる手段を用いて、長期的に消費者の心の中を占有し続ける必要がある。
10万社以上の海外進出企業にサービスを提供してきたトップマーケティングサービス企業、飞书深诺（Feishu DeepNuo）は、この時代の敏感な捕捉者であり、過去12年間、ブランドのグローバル化の最前線で水温変化を常に感じ取ってきた。現在、多くの企業が直面している「広告投資は増えるのに、成長は遅くなる」という困難に対し、同社はより多くのブランドに新たな海外進出の物語の突破口を見つけることに注力している。
新世代の「海外チャンピオン」が持つ能力遺伝子を解体し、飞书深诺グループ傘下の、ECとブランド海外進出に特化したマーケティングサービス子ブランド、飞书点跃BeyondClickは、益普索（Ipsos）と連携し、D-MES能力モデルを構築・進化させ、合理的投資と科学的経営の視点から業界の不安を和らげている。
これに伴い、36Krは飞书深诺グループ創始者兼CEOの沈晨岗（Shen Chenggang）にインタビューを行い、未知の海域に進む前に、海外進出企業のマーケティング投資の方向性について根本的な思考と戦略の転換を促した。
36Krのインタビューにおいて、沈晨岗は次のように強調した：この激動の業界の中で、飞书深诺は「常に海外進出企業と呼吸を合わせ、運命を共にしてきた」。その価値は、「海外進出企業の先頭に立ち、開山、道を舗装し、橋を架ける基盤を築くことにある」。
飞书深诺グループ創始者兼CEO沈晨岗
流量の潮が引いた後、飞书深诺自身の進化論も、中国の海外軍団が「流量を買い、バズを売る」から「グローバルブランドを築く」へと跨ぐ中で、変化の実態を映し出す真の縮図となっている。
以下は36Krと飞书深诺グループ創始者兼CEO沈晨岗の対話記録（編集済み）：
01 新たな水夫たち、「旧航路」からの告別を始める
36氪：飞书深诺は年初に《2025 MeetBrands中国出海新鋭消費ブランド50強》リストを発表しました。五〜十年前の成功企業と比べて、今年の新鋭ブランドの能力構造や成長路線にはどのような違いがありますか？
沈晨岗： 早期の海外進出企業と比べて、新たにリスト入りしたブランドにはいくつか顕著な特徴があります。まず、カテゴリーの多様化です。現在、私たちの海外進出企業は、世界の消費形態の成長市場により多く浸透し、より多くのビジネスチャンスを発見・掘り起こしています。次に、製品そのもののイノベーション能力が著しく向上しています。例えば3C（コンシューマーエレクトロニクス）分野では、掃除ロボットなどの製品が、技術と体験の革新・進化において、数年前と比べて非常に明確な進歩を遂げています。
三つ目は、非常に核心的な点ですが、ブランド構築に対する認識が大きく向上していることです。企業はもはや単に商品を売るだけでなく、持続的な競争力をどう築くかを考え始めている。実際、いくつかの海外ブランドは、私たちのTop50リストに連続して登場し、早期にトップブランドへと「卒業」している例もあります。例えばInsta360は、海外進出初期は主に製品力で突破していたが、近年はブランドの強度が大きく向上している。
外部から観察できる製品とブランド力に加え、より根底にある差異は、内部のデジタル化の適用度と組織能力にある。海外チームの管理や、ユーザーニーズへの迅速な対応と反復は、デジタル化に基づく運営能力の一つであり、これがブランドをより長く、より遠くへと導く基盤となっている。これはまた、海外進出のモードが「機会駆動」から「能力駆動」へと変化していることの表れでもある。
36氪：過去しばらくの間、海外ブランドは「0から1」への生存論理に関する共通の課題に直面してきました。例えば、広告投資は増加しているのに、GMV（総取引額）は伸び悩んでいると感じるのですが、これについてどう考えますか？
沈晨岗： これは世界的な競争の激化の明らかな兆候であり、必然的な結果です。私たちは、グローバルな越境デジタルトレードが増加しているのを見ているが、同時に、グローバルプラットフォーム上の流量は有限です。世界のプレイヤー間の競争速度は、プラットフォームの自然な流量増加速度を超えており、その結果、流量の価格は自然に上昇している。
しかし、より重要な問題は、多くの企業が「短期ROI」の論理を用いて、すでに長期的な競争段階に入った市場に取り組んでいることだ。多くの企業は、「販売投資」と「ブランド投資」を混同している。私たちはこの二つの概念を分離すべきだ：あなたの投資は短期的な販売変換のためか、それとも長期的なブランドの心的イメージ構築のためか？以前はROIを追求し、「1元の広告投資で3元の利益を得る」ことを目指していたが、これは販売志向の広告モデルだ。しかし、今後もこの短期的なリターンに依存し続けると、天井に達しやすい。逆に、「投資」をブランドの長期投資とみなすと、そのリターンは3ヶ月、半年、あるいは1年後に全体の売上向上に反映される可能性がある。だから、流量の失効やGMVの伸び悩みは、重要なシグナルだ。これは、流量を単に現金化する段階が過ぎつつあることを示し、企業に対して広告投資の戦略的見直しを促している。
36氪：このシグナルに直面して、海外進出企業の経営思考にはどのような根本的な調整が必要だと考えますか？
沈晨岗： 純粋に戦術的な流量の現金化から、戦略的なユーザ資産とブランド価値の構築へとシフトすべきだ。つまり、短期ROIだけに固執せず、短期的な販売と長期的なブランド投資のバランスを取る必要がある。
今は、精緻な運用や技術手段によって、短期的に効率を高め、成長圧力の一部を緩和できるが、それはあくまで「既存流量をより効率的に使う」ことに過ぎず、「どこから成長をもたらすか」の本質的な問題解決ではない。流量の恩恵が薄れた後、企業はより多くの投資をブランドとユーザの心の中に長期的に蓄積することを考える必要がある。これこそが、飞书深诺が出海マーケティングのコンサルタント兼技術サービスとして、常にクライアントの短期的な変換と長期的なブランド構築の間で、より合理的な投資構造を見つけ、より良い戦略的意思決定を支援してきた理由だ。
36氪：私たちの新鋭ブランドは、真の一線ブランドと比べて、主にどこに差があり、どのような短所がありますか？
沈晨岗： 一線ブランドと比べて、最も大きな差は、「持続的に消費者とつながる能力」が未だ十分に検証されていない点だ。多くのブランドは、短期間で一つの市場や国で爆発的に売れることはできるが、それが「持続可能」かどうかは別問題だ。同じ市場や同じターゲット層で、こうした成功を繰り返せるか？ユーザーの認知度は持続的に高まるのか？これらの背後には、製品、マーケティング、組織、デジタル化の全方位的な進化能力が問われている。現状、トップクラスの海外進出ブランドだけが、その段階に到達している。
新鋭ブランドにとって、ブランド構築は一過性のものにすぎないのか、それとも持続的な競争力を証明すべきなのか、という問題だ。
持続的な競争力の一つの課題は、多くの新鋭ブランドと海外ユーザーとの距離や認知の深さに差があることだ。国内のトップブランドの成功は、そのまま海外にコピーできるわけではない。真の課題は、異なる市場のユーザーを本当に理解し、彼らのために製品を再定義できるかどうかだ。これは本質的にローカライズの課題であり、逆にブランドの製品設計や開発を促進している。例えば、新エネルギー車の海外進出では、現地のユーザーの使用習慣を理解し、運転位置が左か右かだけでなく、多くのローカル化認知の問題も解決しなければならない。
国際化が進むほど、ローカライズの必要性は高まる。現状、多くの新鋭ブランドはこれらの試練を本当に経験していない。これらの課題を解決するには、実戦の中で鍛えられる国際的なブランドチームが必要であり、多くの戦いが待ち受けている。私たちの海外ブランドの強みは、常に前進し続けることだ。問題に直面したときに迅速に調整・反復できる企業こそ、今後のグローバルブランドへの道を切り拓くことができる。
02 浅瀬を越え、「深海」のブランド力を探る
36氪：ブランド能力の定量化が難しいという課題に対し、飞书深诺の子ブランド、飞书点跃BeyondClickは、Ipsosと連携し、D-MES評価体系を提案・進化させました。異なる段階の海外進出企業は、これら四つの能力のどこに重点を置くべきでしょうか？
沈晨岗： グローバルブランドを目指す海外進出企業にとって、D-MESモデルの四つの側面、すなわちデジタル知能化能力、心的イメージへの影響力、製品革新力、商業変換力は、同時に考慮すべきだ。まるで子供の成長を「徳・知・体・美・労」のバランス良く育てるように。しかし、ブランドのライフサイクルに応じて、投資の重点は動的に変化する。
ブランドのスタートアップ段階では、まず「製品がちゃんと動くか」「変換が成立するか」を解決し、「0から1」の検証を完了させることが最優先だ。これが製品革新力と商業変換力の役割だ。単品が成功した後、成長のロジックは変わる。上限を決めるのは、もはや変換効率だけではなく、ブランドがユーザーの心の中でどの位置にいるかだ。そこで、ブランドの心的イメージへの影響力や、組織のデジタル化能力を活用して、持続的なコア競争力を築く必要が出てくる。飞书深诺の役割は、企業がどの段階にいるか、どの側面に弱点があるかを判断・分析し、業界のベンチマークを提供し、現状の位置を明確にし、最適なリソース投入のバランスを見つけることだ。
36氪：この四つの能力の中で、ブランドの心的イメージに関わる投資は定量化が難しいとされます。実務的なビジネス環境の中で、飞书深诺はどのようにして「ブランドの帳簿」を正確に計算しますか？
沈晨岗： これは非常に先端的な業界の話題だ。過去のビジネス経験から言えば、ブランドの評価は「アートはサイエンスよりも大きい」とされ、感性的な認識が多かった。しかし、デジタル化とAIの能力向上により、その道筋はますます明確になってきている。以前は、売上のフィードバックを見ていたが、今ではより多次元、多角的なデータを取得できる。例えば、検索量、ソーシャルメディアの声、ユーザーの評判、さらにはグローバルユーザーのオンライン調査も可能だ。これらのデータを基に、ブランド変化を定量化するモデルを構築し、売上や成長に与える影響と連動させる。
ブランド投資は即座に直接的な変換に結びつかないことが多いが、徐々にユーザーの好感度に影響し、最終的にはリピート率、変換率、ユーザーレビューに反映される。業界全体としては、ブランドの心的イメージの定量化はまだ探索段階にあり、実証には時間が必要だ。
36氪：飞书深诺は、かつての「流量売り人」から、今日のブランドマーケティングのフルチェーンサービス企業へと進化してきました。さまざまな海外進出サイクルを経験していますが、現在の一般的な流量の痛点は、周期的なものなのか、それとも不可逆的なものなのか？
沈晨岗： 流量依存からブランド構築へ、さらにデジタル化能力を深めることは、時代の不可逆的な潮流だ。飞书深诺の歴史は、常に顧客のニーズの変化を反映してきた。したがって、私たちのサービス能力の変遷もそれを証明している。
初期段階では、流量の恩恵が明らかで、企業は迅速にユーザーを獲得したい。そのために、グローバルメディアリソースと投放能力を提供してきた。競争が激化するにつれ、投放効率の向上を追求し、広告運用やデジタルクリエイティブの能力を強化した。近年、顧客のニーズは明確に変化している——「より正確に投じる」だけでなく、「ローカルブランドを築き、経営効率を向上させる」ことだ。こうした背景の中、私たちはすでにデジタル化の基盤能力と統合マーケティング体系への投資を進めている。
私たちは常に、企業の海外進出の「舗装者」や「インフラ整備者」として位置付けており、「一歩先を行く」ことを目指している。未来の課題に先回りして投資し、不可逆の時代の潮流に抗う。今の段階では、ブランド化とデジタル化の両面でより迅速に進むことが、長期的な競争力を維持する鍵だ。
36氪：高度に製品化されたブランドマーケティングのデジタルプラットフォーム、飞书点跃BeyondClickは、AIをどのように業界実践に応用していますか？統合マーケティングのチェーンにおいて、AIは今どのような役割を果たしていますか？
沈晨岗： まず、ブランドマーケティング分野において、AIの本質はあくまで効率化ツールであり、「万能薬」や「神話」ではないことを明確にしたい。私たちのサービス構造において、AIがもたらす効率化は二つの層面に分かれる：実行の効率化と意思決定の効率化。
実行面では、動画や静止画の広告クリエイティブ素材の生成など、AIは繰り返しの肉体労働を大きく代替している。一方、意思決定の面では、「何をすべきか」の判断を支援している。例えば、どのようなクリエイティブが広告効果や変換率を高めるか？判断を誤れば、いくら速く実行しても「事倍功半」だ。そこで、飞书深诺が過去10年以上蓄積した膨大なデータを用いてAIを訓練し、特定の業界やシナリオにおいて、どのクリエイティブや戦略がより効果的かを判断させ、その判断に基づき次のアクションを指示し、結果を検証・学習させる。試行錯誤と強化学習を繰り返すことで、継続的なサイクルを形成している。
このロジックに基づき、私たちはマーケティングの戦略洞察、デジタルクリエイティブ、メディア投放、広告最適化、統合マーケティング、ユーザ運営といった各段階にAIを配置している。各段階で、AIは専門家の効率化を支援するインテリジェントエージェントとして機能し、それらを連結させることで、全体のスマートサービスを構築している。これにより、AIは人間の繰り返し作業を徐々に引き継ぎつつ、専門家とともに高次の判断を行い、「専門家の経験＋AIシステム」の深い協働状態を作り出し、運用の効率と効果を高めている。
03 次の目的地は、グローバル化の基盤インフラとなること
36氪：最近注目されているOpenClawを代表とするAgentic Workflow（エージェントワークフロー）やGEO（生成エンジン最適化）について、短期的に現在の広告形態やマーケティングサービスを覆す可能性はありますか？
沈晨岗： 私は、OpenClawの価値はあくまで、インテリジェントエージェントが実行効率とユーザーニーズの掘り起こしにおいて進化していることにあり、完全な革命ではないと考える。広告形態については、GEOのような新たな形態や今後登場する可能性のある他の形態も、根本的な論理は変わらない。すなわち、「ユーザーニーズを掘り起こし、理解し、マッチさせる」ことだ。
GEOはAI時代のSEOと見なせる。従来の検索は受動的で、検索エンジンがキーワード入力を待つだけだったが、今のAI推薦や対話式AIは、コミュニケーションの中で能動的にユーザーの深層意図を掘り起こし、より正確にマッチさせる。例えば、「最良のノイズキャンセリングイヤホンは何か」とAIに尋ねると、AIは「ノイズキャンセリング」「音質」「外観」などの基準を判断し、全ネットのデータから学習した平均値をもとに回答する。ただし、従来の検索と異なり、対話の中でユーザーのニーズ範囲を絞り込み、使用シーンや好みの音楽ジャンル、予算などをさらに質問してくる。
ブランドは、こうしたAIの判断基準を理解し、それに合った自社製品情報（評価データ、技術特許、受賞記録、ブランド規模など）を提供する必要がある。
しかし、根本的にはマーケティングの核心はユーザーニーズの洞察と判断にあり、ユーザー理解に基づくマッチングだ。GEOやインテリジェントエージェントの台頭は、洞察とマッチングのコストを下げ、効率と正確性を高めているが、ユーザーニーズを空から創造することはできない。これは技術の進化の過程であり、革命的な変化ではなく、進化の一環だ。
36氪：もし明日、AI巨頭がブランドマーケティングサービス分野に巨額投資を行った場合、飞书深诺が持つ「金銭と技術では買えない」競争優位性は何ですか？
沈晨岗： 私たちには、他の新規参入者が短期的に模倣できない三つの壁がある。
第一は、12年以上の歴史的データの蓄積だ。これがAI訓練の「燃料」だ。過去のビジネスデータの蓄積がなければ、垂直大規模モデルは空から動かせず、ブランドマーケティング業界の複雑さや微細な点を理解できない。
第二は、クライアントと共にサービスを構築してきた過程で蓄積された、専門家の経験と運営ノウハウだ。毎日数万件のマーケティング活動が進行しており、これらは高品質な業界データだけでなく、経験と教訓ももたらしている。これらの実践と深い理解こそ、専門家の経験をAI能力に変換できる核心だ。
第三は、数万のクライアントを並行運営できるシナリオの実現能力だ。新規参入者は、一夜にして数万のクライアントの運営シナリオと巨大なサービスネットワークを模倣できない。これ自体が巨大なエンジニアリングとサービスの壁であり、将来的にはこれらをAI能力に沈殿させ、新たな競争力とする計画だ。データ、運営経験、クライアント規模の三つが、飞书深诺の代替不可能な護城河を形成している。
36氪：成長企業にとって、飞书深诺のようなサービス提供者の製品やソリューションを、長期的な組織力や管理資産にどう蓄積させることができるか？
沈晨岗： 私たちは、三つのステップを通じて、企業の内部長期能力と資産の構築を支援している。
第一に、企業がデジタル化の基盤を正しく構築できるよう支援することだ。ここには二つのポイントがある。一つは「正しく構築する」こと、もう一つは「正しく構築する」ことだ。多くの企業は、デジタル化の初期に正しい軌道に乗らず、多くの遠回りをしてしまう。例えば、営業を始めて大量のユーザーデータを蓄積したが、効果的なタグ付けや階層化を行わず、規模が拡大したときに基盤不足に気づき、産業のアップグレード時に競合に追い越されやすい。私たちの役割は、企業が早期に正しいデジタル化の方向性を歩めるよう、内部のフレームワークを整えることだ。
第二に、SaaSモデルを用いて、私たちのプラットフォーム能力を「レンタル」し、企業のマーケティング管理のデジタル化プロセスの理解を迅速に蓄積させることだ。クライアントは自前でシステムを構築する必要はなく、プラットフォームを使ってイテレーションを行える。特に中小企業にとっては、自前のデジタル化能力を構築するコストパフォーマンスは低いことも多く、飞书深诺のシステムは数万のクライアントにサービスを提供してきた経験を薄めてコストを抑え、最初からトップ企業が証明した組織管理のノウハウを提供できる。
第三に、AI市場のモデル層の能力を基盤に、業界特化のモデルを提供している。例えば、3C製品の米国市場向けの業界モデルは、多くのデータを学習・訓練済みで、より高いニーズを持つ企業はこれを基に自社のプライベートモデルやインテリジェントエージェントを構築できる。私たちが提供する業界モデルを出発点に、自社のデータを追加し、よりパーソナライズされた競争力を築く。
36氪：将来的に、飞书深诺は海外進出業界のどのような役割を担いたいと考えていますか？
沈晨岗： まず、私たちはマーケティングのデジタル化の基盤インフラ提供者だ。クライアントの道を舗装するだけでなく、「給油所」や「レストランエリア」のような、各段階でクライアントに全方位の能力基盤を提供したい。次に、より多くのローカル化能力の構築を支援する。海外のオフィスを通じて、現地の知識、データ、能力を蓄積し、クライアントのグローバル展開をサポートする。
私たちのコア使命は、企業のグローバル化の過程で、彼らの前線を切り開き、道を舗装し、経営効率を高めることだ。未来には、中国の出海企業の道を引き続き整備し、さらに海外のローカルブランドのグローバル化を支援していく。グローバルマーケティングの能力と技術支援ネットワークは再利用可能であり、これが長期的なビジョンだ。
また、飞书深诺はマーケティングをコアノードとし、デジタルサービスをプラットフォーム化して、企業の内部・外部の能力をつなぐ。より広範な産業エコシステムに根ざし、多くのパートナーと連携し、海外企業のグローバルビジネス成功を共に実現していきたい。