AIに問う・中産階級の消費観念の変化は、葬儀業界の暴利モデルにどのような衝撃をもたらすのか？

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オリジナル初公開 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

著者 | Chester

ちょうど過ぎ去った清明節、もう「天価墓地」の話は聞こえなくなった。そして、天価墓地を売る会社は、まず混乱に陥った。

「葬儀第一株」福寿園は、清明前に取締役会の延期を発表し、2025年の通年業績と年次報告書の発表も遅らせた。これは福寿園が今年二度目の取締役会延期と財務報告遅延である。

最初は3月19日だった。会社は臨時に、当日予定していた取締役会を3月31日に延期すると発表、「約80億元の資産買収取引と支払いスケジュールのさらなる精査と評価が必要」との理由だった。翌朝9時に、直ちに取引停止。

金額はさほど大きくない取引だが、それでも取引停止と連続延期を引き起こしたこと自体が異例だ。

市場の解釈は早くも極端に走った。雪球などのプラットフォーム上で、「経営陣の内紛」から「財務の仕掛け」まで、さまざまな憶測が飛び交った。

しかし、時間軸を長く引けば、この嵐はずっと前から仕込まれていた。

2025年前半、福寿園は上場以来初の赤字を出し、規模は2.35億〜2.65億元の間に落ち込み、前年同期にはほぼ3億元の純利益を出していた。

さらに遡ると、2024年の通年純利益は3.73億元で、前年比52.8％の大幅減少、上場以来最大の下落幅を記録し、売上も20％超の減少を見せた。

つまり、財務面の「失速」は早くから始まっていた。今回の取引停止と遅延は、水面下の問題を表に引きずり出したに過ぎない。

かつての福寿園は、高い毛利率と高い成長性で知られる業界のリーディングカンパニーで、「葬儀界の茅台」とも呼ばれた。このレッテルは本質的に、外部の葬儀業界の「暴利」に対する長期的な共通認識を示している。

許冠文は映画『破地獄』の中で、葬儀業界をこう表現している：「聞こえは良いけど、十方の飯を食っている；聞こえは悪いけど、死人の金を稼いでいる」。この言葉の核心は、実はたった二つの字に集約される：刚需（絶対必要性）。

世界がどう変わろうとも、死に関わるビジネスは決して消えない。

しかし、マクロ経済のサイクルや観念の変化により、死の捉え方が再定義され、そこに付随する感情的・文化的なプレミアムが揺らぎ始めている。

言い換えれば、福寿園の問題は、単一の300万元の取引だけではない。かつて有効だった利益獲得の仕組み、その「暴利モデル」が機能しなくなっているのだ。

その仕組みの名前は、「天価墓地」。

「暴利産業」

2025年前の財務データだけを見ると、福寿園はほぼ典型的な**「良いビジネス」**だった。

2024年の福寿園の毛利率は78.51％に達し、泡泡玛特の72.1％を上回る。 さらに遡ると、2023年は上場10周年の節目であり、最も輝かしい時期だった：純利益は約8億元、売上は26.28億元で、10年前と比べて4倍以上に増加している。

業界のリーダーとして、1994年に設立された福寿園は、国内で最も早くコンプライアンスを実現した民間葬儀企業の一つだ。長らく墓園サービスを中心に事業を展開し、このセクターが売上の80％以上を占める絶対的な支点となっている。

業界構造を見ると、中国の葬儀サービスは大きく四つのセクターに分かれる：一つは遺体処理（火葬中心）、公的機関が提供し、価格は厳格に規制されている；二つは墓地サービスで、市場化の度合いが最も高く、弾力性も最も大きい；三つは葬儀儀式（輸送や出棺など）で、多くは葬儀場が主導；四つはその他の付帯サービスや葬儀用品の販売だ。

この構造の中で、墓地サービスは間違いなく価値の最上流に位置する。 伝統的な「土に埋める」「死者を大切に」などの倫理観と孝行の精神が、消費者の価格交渉力をほぼ奪い去っている；さらに、「風水」「場所」などの要素が加わると、価格は一気に引き上げられる。

映画『非诚勿扰』の中で、葛优演じる主人公は、相親相手の墓地販売員に出会い、「孝心」の道徳的脅しの下、墓地を購入させられるシーンがある。女販売員の「図穷匕见」の後、カメラが引き、観客は気づく。彼らのデート場所は公園ではなく、景観風の墓地だった。

このシーンはコメディとして非常に効果的だが、福寿園にとっては、この「公園風墓地」のストーリーこそ、差別化のための早期の重要な戦略だった。

創業当初、福寿園は上海に40の公墓があった中で、伝統的な「墓地販売」の枠を超え、海外調査を経て、「人文記念公園」の理念を導入。墓地を景観と記念の両面を持つ空間に再定義し、「墓地を公園に変える」方向性を確立した。

この定位の変化は、すぐに価格構造にも反映された。

年次報告書のデータによると、2012年から2017年の間に、カスタムアート墓の価格は25.98万元から42.18万元に上昇し、完成品アート墓は8.96万元から10.08万元に。伝統的な完成品墓の価格は逆に4.91万元から4.03万元に下落した。構造的なアップグレードが、単なる規模拡大に代わり、利益増のコアドライバーとなった。

2013年の上場後、このモデルはさらに証明された：純利益は1.67億元から2017年には4億元超に増加。2018年から2023年までの平均純利益は6.7億元で、長期的に純利益率は30％超を維持している。

同時に、「暴利産業」のレッテルも次第に定着した。

2004年、メディアは「中国十大暴利産業」をまとめ、その中で葬儀業は第3位にランクインし、その後も何度もリスト入りした。2015年、民政部などが発表した『葬儀グリーンブック』によると、2014年の北京の葬儀消費平均は4万2837元で、市区の住民は8万元に達し、「死ねない」「葬れない」がネット用語になった。

高額な墓地は、かつては投資商品としても扱われた。

映画『非诚勿扰』の中で、女販売員は「孝心」を理由に成功裏に販売した後、「実は投資なんです。20万元で王室風水の墓地を買えば……数年後に売れば十倍の儲けになる」と語る。

この荒唐無稽なシーンは、当時の葬儀業界の実態を如実に映し出している。

2018年から2023年までの間に、福寿園の墓穴の平均販売価格は10.25万元から11.95万元に上昇し、17％の増加。上海の新築住宅の平均価格は5.31万元/㎡から5.69万元/㎡に上昇し、7％の増加だ。

一つの墓地が約2平米とすると、福寿園の墓地単価はほぼ6万元/㎡に達し、一線都市の住宅価格とほぼ並ぶ。陰宅の収益力は、すでに一線都市の陽宅を追い越す勢いだ。

規模神話の崩壊

福寿園の成長は、「高く売る」だけでなく、「多く買う」ことにも依存していた。

葬儀は高度に地域依存のビジネスであり、土地の許認可は厳格で、建設には長い時間がかかる。最も現実的な拡張手段は**M&A（合併・買収）**だ。

2001年に福寿園はすでに跨省のM&Aを開始。2013年の招股書には、安楽堂や河南の墓園の買収例が記されている。これらの墓園は当初赤字だったが、買収後に「墓園公園化」の方針を採用し、景観や運営を改良して経営を立て直し、最終的に黒字化した。

**上場後、この道は資本によって拡大された。**証券会社の統計によると、2014年から2022年までに、墓地事業を中心に23件のM&Aを実施し、総額約20.6億元。主に上海以外の地域に展開し、40以上の都市に進出。2023年以降も、陝西や山東などで積極的に展開を続けている。

**しかし、M&Aは両刃の剣だ。**良い資産を買えば成功だが、問題のある資産を買えば自分で背負うことになる。

2021年の年次報告書によると、福寿園は元宝山公司に6300万元を出資し、涿鹿元宝山の70％株式を取得する計画だったが、わずか1年後に、第三者の債務5782.9万元の存在が判明し、会社は代償を余儀なくされた。

コンプライアンスのリスクも浮上。2023年7月、山東・枣庄の福寿園は、「無許可での公墓建設」「少ない許可で多く建てる」などの違法占地問題が発覚。同年11月、南昌福寿園は林地・林木の権利問題に関わる紛争に巻き込まれ、2024年7月には、山東福寿園が約95.83万元の法人所得税の未払いで滞納公告に掲載された。

業界がストック競争に入る中、これらの過去の問題が顕在化し始めている。**収入の伸びが鈍化し、M&Aによるのれんや資産の減損圧力が高まる。**2024年の決算では、山東と遼寧の墓園の合計で約1.04億元ののれんと資産の減損を計上。

2025年前半には、この数字は2.18億元に拡大し、4つの墓地プロジェクトに関わるもので、そのうちのれんの減損が75％以上を占める。つまり、過去にM&Aで積み上げた資産は、今や逆に利益を食いつぶしている状態だ。

税務のコストも上昇。2025年の半期報告では、赤字の一因として税務コストの増加を挙げている。市場の見方では、一時的な追徴税が利益を圧迫しているとの声もある。

この変化は例外ではない。香港株の中国万桐園は、昨年5月に子会社の廊坊万桐が墓地の賃貸などの事業が税制優遇の対象外となり、2022〜2024年の税金合計1160万元を追徴されたことで、黒字から赤字に転落した。

M&Aの恩恵が薄れ、コンプライアンスコストが増大する中、従来の「規模拡大＋資産のプレミアム」に頼る成長モデルは、限界を迎えつつある。

しかし、資産の減損や税務調整よりも深い変化は、決算書の中にはなく、人々の心の中にある。

「人心不古」

業績の低迷の最も直接的な原因は、やはり最も核心的な部分：墓地がますます売れなくなっていることだ。

2024年、福寿園の経営用墓穴の販売は12569座と、前年同期の3816座（23％）減少。2025年前半も、6253座と、前年同期比6.7％の減少にとどまった。

さらに深刻なのは価格だ。2025年前半、平均販売価格は2024年の12.07万元から6.34万元に半減し、「腰折れ」状態だ。たとえ「投げ売り」セールをしても、顧客は動かない。

2025年の半期報告では、福寿園は業績圧迫の根本原因を「顧客の消費行動の慎重化」としている。これは控えめな表現だが、要は――中産階級は再び計算を始め、後のために高額を払うことをやめた、ということだ。

同時に、規制も動き出した。3月31日、国家市場監督管理総局と民政部は、「葬儀分野の明示的価格表示規定（試行）」を発表し、料金項目と価格の開示をより詳細に求めた。長年の問題であった乱料金や天価料金**に直接言及し、明示価格、隠れた加算禁止、曖昧な表現禁止を義務付けた。政策発表により、高価格のビジネスモデルは一時停止を余儀なくされた。

しかし、福寿園にとって本当に寒気をもたらしたのは、売上と価格の二重の打撃ではなく、より根底の観念の揺らぎだった。

「入土為安」の四字熟語は、かつての絶対的な地位を失いつつある。樹葬、海葬、草坪葬などのエコ葬儀が、十年前の実験から主流の選択肢へと進化している。

データはすでにその傾向を示している：2024年の全国のエコ葬儀は19.47万例に達し、2019年比67％増。中でも樹葬は約90％増、海葬は26％増だ。2025年には、全国のエコ葬儀の比率は27％に上昇し、一線都市や新一線都市では45％超に達している。伝統的な墓葬の市場シェアは、静かに侵食されている。

この変化は、一般文化の中にも浸透し始めている。

2022年の映画『人生大事』では、朱一龍演じる葬儀師が、父の遺言に従い、「入土為安」の伝統に挑戦し、「花火葬」方式で父を天国へ送るシーンがある。

2024年の映画『破地狱』では、許冠文演じる喃呒師父が、規則に挑戦し、娘に「地獄を破る」儀式をさせ、父娘の隔たりを償うシーンが描かれる。

これらの映画が多くの人の心を打つのは、奇抜なストーリーではなく、時代の最もリアルな感情の変化を的確に捉えているからだ：中国人の死に対する理解は、「厚葬の孝行」から「厚養の真の孝行」へ、そして「盛大な葬儀」から「生きている者の面子」へと静かにシフトしている。

評価基準が変われば、価格も自然と基準を失う。

ますます多くの中産階級は気づき始めている：本当の親情は、死後に数十万元を投じて風水の宝地を買うことではなく、親が生きている間にもっと一緒に過ごすことだ。死者はすでに去った。今、最も必要なのは、生きている家族を大切にすることだ。限られた資源を「陰宅」に浪費するのは、理性的でも道徳的でもない。

福寿園の神話は崩れたが、中国人の死生観の進化は、加速している。