「0元購」なくなったけど、ミルクティーは相変わらず美味しいのかな？

AIに聞く・なぜ高級ミルクティーブランドが最も厳しい局面に追い込まれるのか？

「0元購入（0円で買う）」「1セントでミルクティーを飲む（1分钱でミルクティー）」「ミルクティー無料引換券」……2025年、フードデリバリー・プラットフォームの百億規模の補助金（サブシディ）による熾烈な補助合戦が、茶飲（ティードリンク）市場を一時的な熱狂へと導いた。だが、熱狂はやがて冷める。補助が段階的に引き上げられるにつれ、ミルクティーの価格は再び20元台のレンジに戻った。

最近、上場の現製（できたて）茶飲企業6社が相次いで2025年の成績表を提出した。補助合戦の影響は決算短信の中で明確に見て取れる。苦境を受けてダメージを受けた企業もあれば、追い風を受けて伸ばした企業もあり、さらに補助ができるだけ早く終わることを自ら望むような例もあった。

同じ舞台で戦うのに、運命は異なる

「最も深いダメージ」を受けたのは、高級路線を掲げるブランドだ。霸王茶姫（Bawang Chaji）は2025年の第4四半期の売上が29.74億元で、前年同期比で10.8%減少。営業利益は黒字から赤字に転じ、損失は3550万元。帰属する純利益はさらに前年同期比で95.3%急落し、2853.8万元となった。

創業者の張俊杰（チャン・ジュンジエ）は業績説明会でこう率直に認めた。「私たちも確かに、フードデリバリー・プラットフォームの価格競争がオフラインへ与える衝撃を過小評価していました。」同業他社がこぞって補助金で流通量（トラフィック）を奪い合う中、霸王茶姫はブランドの高級イメージを守るため「参戦しない」選択をした。その結果、オフラインの客足が大量に流出し、2025年は「実質的に半年ほど時間を無駄にした」のだという。

奈雪の茶（Nayuki’s Tea）も同様に大きな打撃を受けた。2025年の売上は43.31億元で、前年同期比12%減。調整後の純損失は2.41億元となり、上場茶飲企業6社の中で、依然として赤字の唯一のブランドとなった。デリバリー収益の構成比は初めて50%を超えたが、店舗でのオーダーとテイクアウト注文の収益はいずれも下落。客単価も継続して低下し、24.4元まで下がっている。

奈雪の茶のデリバリー収益構成比が初めて50%を突破。

一方、下層（ミドル以下）の市場を深く開拓してきたブランドは、この波の流量を受け止めた。茶百道（チャーバイドウ）は、補助金に依存せず、注文量の増加とユーザーの習慣づけを追い風として取り込む方針を強調した。古茗（グーミン）は2025年7月から、加盟店の利益を守るためにフードデリバリー・プラットフォームの価格を自ら引き上げている。

消費習慣はすでに作り変えられた

「ティードリンクのスター」たちの決算データに見られる転換点は、フードデリバリーの補助合戦との関係が非常に深い。「9.9元でミルクティーを飲む」が当たり前になると、茶飲の消費シーンは急速にオフラインの店舗からオンラインのデリバリープラットフォームへと移り、消費習慣はすでに再構築された。

“大店モデル”を主力とする奈雪にとっては、オフラインでの店内飲食の客足が縮み、客単価が下がることが、利益の余地を大きく圧迫することを意味する。高い家賃と人件費では支えきれないのだ。霸王茶姫は決算の中で、昨年の第4四半期の売上が減少したのは、主に昨年と前年の2つの時期で新商品の上市時期とリズムが異なっていたこと、そしてオンライン・デリバリー・プラットフォームの補助競争の構図が変化したことによると説明している。

注目すべきは、デリバリーの補助合戦で成長を得た一部の茶飲ブランドでさえ、補助ができるだけ早く終わることを望んでいることだ。

古茗（グーミン）のCEO、王雲安（ワン・ユンアン）はこう計算した。デリバリーは通年の業績向上への寄与が限定的で、およそ5%〜10%にとどまる。3000元のデリバリー注文の利益は、むしろ1000元の店内飲食（堂食）注文に及ばない。中核となる理由は、デリバリーでは追加で配送費を支払い、さらにプラットフォームの手数料（コミッション）の取り分も負担しなければならないためだ。

資料写真：ある蜜雪冰城（ミーシュエビンチェン）のオフライン店舗。 左雨晴撮影

蜜雪冰城（ミーシュエビンチェン）の新任CEO、張渊（チャン・ユエン）も業績説明会でこう述べている。「去年の第4四半期は、店舗の売上高の伸びが、年央や第3四半期に比べて鈍化していました。注文が加速してオンラインチャネルへ移ったことで、来店しての店内飲食客が減り、また、オフラインでの来店消費の運営はこれまでグループが最も得意としてきたモデルであるため、その分影響を受けました。」

盤古智庫（パングージークー）の上級研究員、江瀚（ジャン・ハン）は記者に対し、デリバリーの補助金は短期的に茶飲市場の取引規模を大きく押し広げ、プラットフォームの資本注入によって消費のハードルを人為的に引き下げ、非必需（非剛性）の需要の放出を刺激し、「流量（トラフィック）の恩恵」という一時的な窓を形成したと説明した。だが同時に、補助は価格シグナルを歪め、消費者の価格感応度を異常に引き上げて「補助依存症」を生み出した。割引が縮むと、消費頻度は急速に落ち込み、この種の需要が持続不可能であることが露呈するのだ。

茶飲市場はどこへ向かうのか

補助は最終的に潮が引く。熱狂が常態になることはない。今年1月、国務院の独占禁止・不正競争対策委員会弁公室は、独占禁止法に基づいて、デリバリープラットフォームのサービス業界における市場競争状況について調査・評価を行うと発表した。3月には、国家市場監督管理総局が公表した最新の進捗によれば、同委員会のメンバー組織とともに国務院の独占禁止・不正競争対策委員会の構成団体を派遣し、関連するデリバリープラットフォームで現地調査を実施し、状況を全面的に収集した。また、商家（事業者）の座談会を組織し、業界団体やプラットフォーム内の事業者と交流した。さらに対面インタビューを通じて、プラットフォーム内の事業者、デリバリー配達員、消費者などの多様な主体の関心や要望を幅広く把握した。

この「低価格」を名目にした熱狂がいよいよ終わりへ近づくと、茶飲市場の競争ロジックも変わり始める。主要ブランドは次々と海外へ視線を向け、一部のブランドはコーヒーを新たな戦略的支点として位置づけ、茶飲と相互補完の関係を作りたいと考えている。

しかし結局のところ、業界の競争はやはり「価格」から「価値」へと移行しなければならない。

江瀚は、茶飲ブランドは「価格競争」から「価値競争」へ転換すべきだと考える。製品イノベーションによって差別化の壁を構築し、健康化、機能化、地域化のレシピのアップグレードに注力し、「品質のプレミアム」で「補助金による集客」を置き換え、ブランド価値に対する消費者の認識を再形成することである。

デリバリーの補助が引き上げられた後でさえ、製品イノベーションは、既存ユーザーを活性化し、ブランドのプレミアムを維持するための最も効果的な手段だ。価格が理性的に戻れば、消費者が手にするあの一杯のミルクティーは、結局のところ品質、体験、そしてブランドの温度感によって人々の心をつかむことになる。補助が潮を引くことは、業界が「資金を燃やしてトラフィックを換える」から「精緻に作り込む（精耕細作）」へ進むための必然の道筋だ。

編集：赵晓倩

監修：王珊珊