AIに聞く・製薬会社が異業種でウェルネス酒に参入、背後にはどんな消費ロジックの変化があるのか？
3月26日から3月28日にかけて、第114回全国酒類・酒食品交易会（春糖）が成都で開催された。例年と異なり、マオタイ、五粮液などの伝統的な酒造大手がこぞってホテル展示の戦線を縮小する一方で、一群の「新顔」が今回の春糖の注目を集めた。
東阿阿膠、広誉遠、同仁堂、以嶺健康などの製薬企業が「養生酒（ウェルネス酒）」の名目で登場し、参酒、阿膠酒、枣仁酒などの製品がずらりと並ぶ。劲牌（ジンピアオ）などの伝統的な養生酒企業と同じ舞台で競い合い、養生酒を2026年の春糖におけるホットな競争レーンへ押し上げている。
一方には、売上数十億（百億）規模を手にし、「おばちゃん神仙水」でSNS上の話題をさらった劲酒がいる。他方には、滋養の素地を備えたうえで、1,000億元規模の低アルコール酒市場で取り分を得ようとする製薬企業の新勢力がいる。この「製薬企業が前進し、酒企業が守りを固める」という正面衝突は、養生酒の市場構図を塗り替えるのだろうか？
成都春糖の会場。南都湾財社の記者撮影
製薬企業などの異業種プレイヤーが大勢出展、養生酒は「富のパスワード」？
成都世紀城新国際会展センターの「黄酒（紹興酒）および養生酒」コーナーは人だかりで、活気にあふれていた。
東阿阿膠の展示ブース前では、アルコール度数がわずか8度～12度の「阿膠酒」が多くのバイヤーを引きつけ、足を止めて試飲・鑑賞する商談相手が集まっていた。阿膠シリーズ製品で知られる老舗であるこの企業は、今回、初の低アルコール酒製品を正式に発表した。同社の関係者によると、中薬（漢方）と酒の融合を探る新たな試みであり、「医薬品＋健康消費財」戦略の重要な具体化だという。
「私たちの養生酒は2026年の推し商品で、総代理店の初回発注は34万元以上が条件です。この分野を非常に有望だと見ています。今後もより多くの養生酒シリーズを投入していきます」と、東阿阿膠のスタッフが南都湾財社の記者に説明した。
東阿阿膠だけではない。南都湾財社の記者は酒類・酒食品交易会の会場で、同仁堂、広誉遠などの製薬企業もまた養生酒の名目で続々と出展しており、多数の養生酒製品を持ち込んでいることに気づいた。製薬企業以外にも、伝統的な酒造企業はこぞって参入している。古井貢酒、海南椰島などの展示会場では、養生酒のコーナーに酒商があふれ、問い合わせや試飲の客が殺到していた。
現場の招商（代理店募集）スタッフでさえ、「養生酒は現在の酒業界で最も熱いレーンなので、富を得るチャンスを逃さないでください」と述べたという。取材で現場を回ったある販売代理店担当者によれば、「滋養強壮の、眠りを助ける、胃腸を整える……さまざまなハーブ系の養生酒がずらりと並んでいます」。南都湾財社の記者に対し、「周りの多くの友人がハーブ酒に注目しています」と語った。
養生酒の追い風が強まる背景には、消費トレンドの大きな変化がある。
伝統的な白酒（バイジウ）市場の規模が継続して縮小する局面では、低アルコール化・ほろ酔い化が酒類消費の主流になっている。中国酒類工業協会のデータによると、2025年の低アルコール酒市場規模は740億元に達する見込みで、年平均成長率は25%と非常に高く、今後2～3年で1,000億元を突破する可能性がある。
その中で、とりわけ伸びが目立つのが露酒（ルージュウ）だ。データによれば、2020年から2024年にかけて、露酒業界の利益成長は約200%に達し、2025年の業界規模は650億元に到達する見通し。さらに、2030年には露酒市場規模が2,000億元に達する見込みだ。
ある分析では、この市場の中核となる消費層は18～35歳の若年層だとしている。彼らは、ほろ酔いの飲酒体験を求める一方で、養生という「パンク養生」のニーズにも重視を置いており、今回の養生酒ブームの底流となる推進力になっている。
『2025 新・酒飲（ニュー・スピリッツ）業界発展レポート』によると、酒類の政務・ビジネス消費の比率は2020年の36%から2024年の27%へ下がった。一方で、自己満足消費（自分のために楽しむ）の比率は29%から37%へ上昇し、社交と感情による自己満足（社交・感情的な理由）の比率は新しい酒飲み商品の購入目的の中で79%にも達している。「他人のために飲む」から「自分のために飲む」へと、消費の論理はすでに再構築されている。
このような背景の中で、劲酒は「おばちゃん神仙水」でSNS上に再浮上した。2025年、劲牌の売上は137億元に達する見込みで、前年比9.6%増。中核ブランドの劲酒の伸び率は20%を超える。さらに注目すべきは、ここ2年間で劲牌が追加した18～30歳の若年ユーザーが900万人、女性ユーザーが400万人だということ。春節前には、小容量の劲酒ですら品薄（欠品）となる現象が見られた。
新勢力の流入は劲酒への挑戦になるのか？
新勢力の流入に直面し、劲酒は高密度の広告投入で防御戦を打つことを選んだ。
2026年の年明け以降、劲酒は央视（中国中央テレビ）での継続的なブランド・大型広告の投入に加え、全国の重点都市のビルのエレベーターホール、主要商業エリアの屋外大型スクリーンにも一斉に、シリーズ広告を展開している。分析によれば、この「央视＋ビル」の組み合わせによる投下の狙いは明確で、消費者の頭の中に「ハーブ系養生酒＝劲酒」というブランド連想を強固にし、それによって新規参入者の分流を食い止めることだという。
しかし、春糖会場での反応を見ると、酒商（酒の販売事業者）の姿勢がより慎重になっているようだ。
ある酒商は率直に、「劲酒のブランド力は確かに強く、広告は文字通り全国津々浦々に張り巡らされていて、消費者の認知度も高い。ただ、今は東阿阿膠や広誉遠といった製薬企業も参入してきた。彼ら自身には健康属性に対する信頼の裏付けがある。だから、代理店や流通業者は商品選定の際、メーカーの支援策、製品の利益余地、メーカー側の販路の立ち上がり（動きの速さ）といった要素を総合的に勘案する」と語った。
別の業界関係者は、劲酒の今回の広告投下は規模が大きいものの、それが本当に終端（店頭）での販売実績につながるかどうかは、まだ見極めが必要だと指摘している。特に、若年の消費者がハーブ系養生酒を受け入れる度合いはまだ育成段階にあり、ブランド忠誠度も固まっていない。「広告による“試し飲み効果”」が、継続的なリピート購入につながって定着するかどうかは不確実だという。
一方で、東阿阿膠などの新規参入者にとっては、チャネルの展開、サプライチェーンの保障、ユーザーの忠誠度の育成——それぞれが企業の総合力に対する試練になる。酒業アナリストは、劲牌以外では養生酒の分野に明確な第2・第3のトップブランドはまだ現れていないため、新規参入者には「参入して話題を広げる（バズる）」機会があるとみる。しかし、その機会と課題は表裏一体だ。
注目すべきなのは、養生酒の熱さの裏側で業界の規範（ルール）問題が注視されるべきだという点だ。南都湾財社の記者が酒類・酒食品交易会で聞き取りを行ったところ、多くの酒商が露酒、配合酒（配制酒）などの一般的な養生酒の認識がはっきりしていないことが分かった。問い合わせ時に頻出する質問は「飲んだら何の役に立つのか」「どんな効果があるのか」といったものだという。そして一部の招商担当者が商品の説明をする際、一般的な養生酒を誇張して治療効能を持つかのように紹介しており、業界の規範に沿った健全な発展の中で正面から向き合うべき問題になっている。
ある酒業アナリストは、養生酒の混乱（不正確・不適切な実態）の根源は、消費者の多くが露酒、配合酒、保健酒（保健用アルコール）を普段から区別できていないことにあると述べた。さらに、習慣的に「効能」を追い求めることで、一部企業が過剰な宣伝、さらには違法な添加に踏み込む余地を与えてしまっている。加えて、養生酒業界は急速に市場が拡大する時期であり、基準はまだ整備途上である。一部プレイヤーは「早く稼ぐ（キャッシュを素早く掴む）」という心態で参入し、マーケティング重視で研究開発を軽視した結果、品質にばらつきが生じたり、宣伝表現が規約の“線ギリギリ”を踏み越えるケースが起きたりしている。
取材・執筆：南都湾財社の記者 張海霞 インターン 劉美秀
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春糖を見学｜製薬企業のクロスオーバー「健康酒の争奪戦」、ジョウジューに最強のライバル登場？
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3月26日から3月28日にかけて、第114回全国酒類・酒食品交易会（春糖）が成都で開催された。例年と異なり、マオタイ、五粮液などの伝統的な酒造大手がこぞってホテル展示の戦線を縮小する一方で、一群の「新顔」が今回の春糖の注目を集めた。
東阿阿膠、広誉遠、同仁堂、以嶺健康などの製薬企業が「養生酒（ウェルネス酒）」の名目で登場し、参酒、阿膠酒、枣仁酒などの製品がずらりと並ぶ。劲牌（ジンピアオ）などの伝統的な養生酒企業と同じ舞台で競い合い、養生酒を2026年の春糖におけるホットな競争レーンへ押し上げている。
一方には、売上数十億（百億）規模を手にし、「おばちゃん神仙水」でSNS上の話題をさらった劲酒がいる。他方には、滋養の素地を備えたうえで、1,000億元規模の低アルコール酒市場で取り分を得ようとする製薬企業の新勢力がいる。この「製薬企業が前進し、酒企業が守りを固める」という正面衝突は、養生酒の市場構図を塗り替えるのだろうか？
成都春糖の会場。南都湾財社の記者撮影
製薬企業などの異業種プレイヤーが大勢出展、養生酒は「富のパスワード」？
成都世紀城新国際会展センターの「黄酒（紹興酒）および養生酒」コーナーは人だかりで、活気にあふれていた。
東阿阿膠の展示ブース前では、アルコール度数がわずか8度～12度の「阿膠酒」が多くのバイヤーを引きつけ、足を止めて試飲・鑑賞する商談相手が集まっていた。阿膠シリーズ製品で知られる老舗であるこの企業は、今回、初の低アルコール酒製品を正式に発表した。同社の関係者によると、中薬（漢方）と酒の融合を探る新たな試みであり、「医薬品＋健康消費財」戦略の重要な具体化だという。
「私たちの養生酒は2026年の推し商品で、総代理店の初回発注は34万元以上が条件です。この分野を非常に有望だと見ています。今後もより多くの養生酒シリーズを投入していきます」と、東阿阿膠のスタッフが南都湾財社の記者に説明した。
東阿阿膠だけではない。南都湾財社の記者は酒類・酒食品交易会の会場で、同仁堂、広誉遠などの製薬企業もまた養生酒の名目で続々と出展しており、多数の養生酒製品を持ち込んでいることに気づいた。製薬企業以外にも、伝統的な酒造企業はこぞって参入している。古井貢酒、海南椰島などの展示会場では、養生酒のコーナーに酒商があふれ、問い合わせや試飲の客が殺到していた。
成都春糖の会場。南都湾財社の記者撮影
現場の招商（代理店募集）スタッフでさえ、「養生酒は現在の酒業界で最も熱いレーンなので、富を得るチャンスを逃さないでください」と述べたという。取材で現場を回ったある販売代理店担当者によれば、「滋養強壮の、眠りを助ける、胃腸を整える……さまざまなハーブ系の養生酒がずらりと並んでいます」。南都湾財社の記者に対し、「周りの多くの友人がハーブ酒に注目しています」と語った。
養生酒の追い風が強まる背景には、消費トレンドの大きな変化がある。
伝統的な白酒（バイジウ）市場の規模が継続して縮小する局面では、低アルコール化・ほろ酔い化が酒類消費の主流になっている。中国酒類工業協会のデータによると、2025年の低アルコール酒市場規模は740億元に達する見込みで、年平均成長率は25%と非常に高く、今後2～3年で1,000億元を突破する可能性がある。
その中で、とりわけ伸びが目立つのが露酒（ルージュウ）だ。データによれば、2020年から2024年にかけて、露酒業界の利益成長は約200%に達し、2025年の業界規模は650億元に到達する見通し。さらに、2030年には露酒市場規模が2,000億元に達する見込みだ。
ある分析では、この市場の中核となる消費層は18～35歳の若年層だとしている。彼らは、ほろ酔いの飲酒体験を求める一方で、養生という「パンク養生」のニーズにも重視を置いており、今回の養生酒ブームの底流となる推進力になっている。
成都春糖の会場。南都湾財社の記者撮影
『2025 新・酒飲（ニュー・スピリッツ）業界発展レポート』によると、酒類の政務・ビジネス消費の比率は2020年の36%から2024年の27%へ下がった。一方で、自己満足消費（自分のために楽しむ）の比率は29%から37%へ上昇し、社交と感情による自己満足（社交・感情的な理由）の比率は新しい酒飲み商品の購入目的の中で79%にも達している。「他人のために飲む」から「自分のために飲む」へと、消費の論理はすでに再構築されている。
このような背景の中で、劲酒は「おばちゃん神仙水」でSNS上に再浮上した。2025年、劲牌の売上は137億元に達する見込みで、前年比9.6%増。中核ブランドの劲酒の伸び率は20%を超える。さらに注目すべきは、ここ2年間で劲牌が追加した18～30歳の若年ユーザーが900万人、女性ユーザーが400万人だということ。春節前には、小容量の劲酒ですら品薄（欠品）となる現象が見られた。
新勢力の流入は劲酒への挑戦になるのか？
新勢力の流入に直面し、劲酒は高密度の広告投入で防御戦を打つことを選んだ。
2026年の年明け以降、劲酒は央视（中国中央テレビ）での継続的なブランド・大型広告の投入に加え、全国の重点都市のビルのエレベーターホール、主要商業エリアの屋外大型スクリーンにも一斉に、シリーズ広告を展開している。分析によれば、この「央视＋ビル」の組み合わせによる投下の狙いは明確で、消費者の頭の中に「ハーブ系養生酒＝劲酒」というブランド連想を強固にし、それによって新規参入者の分流を食い止めることだという。
しかし、春糖会場での反応を見ると、酒商（酒の販売事業者）の姿勢がより慎重になっているようだ。
ある酒商は率直に、「劲酒のブランド力は確かに強く、広告は文字通り全国津々浦々に張り巡らされていて、消費者の認知度も高い。ただ、今は東阿阿膠や広誉遠といった製薬企業も参入してきた。彼ら自身には健康属性に対する信頼の裏付けがある。だから、代理店や流通業者は商品選定の際、メーカーの支援策、製品の利益余地、メーカー側の販路の立ち上がり（動きの速さ）といった要素を総合的に勘案する」と語った。
成都春糖の会場。南都湾財社の記者撮影
別の業界関係者は、劲酒の今回の広告投下は規模が大きいものの、それが本当に終端（店頭）での販売実績につながるかどうかは、まだ見極めが必要だと指摘している。特に、若年の消費者がハーブ系養生酒を受け入れる度合いはまだ育成段階にあり、ブランド忠誠度も固まっていない。「広告による“試し飲み効果”」が、継続的なリピート購入につながって定着するかどうかは不確実だという。
一方で、東阿阿膠などの新規参入者にとっては、チャネルの展開、サプライチェーンの保障、ユーザーの忠誠度の育成——それぞれが企業の総合力に対する試練になる。酒業アナリストは、劲牌以外では養生酒の分野に明確な第2・第3のトップブランドはまだ現れていないため、新規参入者には「参入して話題を広げる（バズる）」機会があるとみる。しかし、その機会と課題は表裏一体だ。
注目すべきなのは、養生酒の熱さの裏側で業界の規範（ルール）問題が注視されるべきだという点だ。南都湾財社の記者が酒類・酒食品交易会で聞き取りを行ったところ、多くの酒商が露酒、配合酒（配制酒）などの一般的な養生酒の認識がはっきりしていないことが分かった。問い合わせ時に頻出する質問は「飲んだら何の役に立つのか」「どんな効果があるのか」といったものだという。そして一部の招商担当者が商品の説明をする際、一般的な養生酒を誇張して治療効能を持つかのように紹介しており、業界の規範に沿った健全な発展の中で正面から向き合うべき問題になっている。
ある酒業アナリストは、養生酒の混乱（不正確・不適切な実態）の根源は、消費者の多くが露酒、配合酒、保健酒（保健用アルコール）を普段から区別できていないことにあると述べた。さらに、習慣的に「効能」を追い求めることで、一部企業が過剰な宣伝、さらには違法な添加に踏み込む余地を与えてしまっている。加えて、養生酒業界は急速に市場が拡大する時期であり、基準はまだ整備途上である。一部プレイヤーは「早く稼ぐ（キャッシュを素早く掴む）」という心態で参入し、マーケティング重視で研究開発を軽視した結果、品質にばらつきが生じたり、宣伝表現が規約の“線ギリギリ”を踏み越えるケースが起きたりしている。
取材・執筆：南都湾財社の記者 張海霞 インターン 劉美秀