価格設定の影を抜け出せ：中国のブランドが金価格の変動に立ち向かう

先週の金（ゴールド）が43年来最大の1週間の下落幅を記録したのに続き、今週月曜の寄り付き後も下げが継続し、金価格は4300ドルの節目を割り込んだ。同日、老舗のジュエリーブランド「老铺黄金（ラオプー・ホワンジン）」は2025年通年の業績レポートを公表した。

画像出典：视觉中国

決算によると、2025年における同社の売上高は273.03億元で前年比221%増、純利益は48.68億元で前年比230.5%増となった。しかし、金価格の変動の影響を受け、当該期間における国際金価格の上昇幅は約55%に達し、同社の通年の総利益率は37.6%で、従来から下落した。老铺黄金は、年内に3回の値上げを行った結果、総利益率は40%以上まで回復したと述べた。

倍増した売上高と純利益が株価に即時に反映されたわけではなく、3月23日、老铺黄金の株価は8.59%下落し、1年ぶりの安値をつけた。

浦銀国際が昨年公表したレポートによれば、老铺黄金の株価は金価格と非常に高い相関を示しており、相関係数Rは0.94だった。当時同社が下した判断は、世界のマクロ経済情勢には大きな不確実性がある一方で、金価格は中長期的に上昇基調が維持される見通しであり、それが老铺黄金の市場パフォーマンスを下支えするというものだった。

その後の約1年間、地政学的な対立が激化し、原油価格の上昇が重なったことに加え、利上げ観測が意識され、さらに複雑さを増す国際環境が世界の流動性に衝撃を与えたことで、金価格は大きな値動き（ボラティリティ）を示した。しかしこうした「株価と金価格」の相関関係はなお残っていた――決算発表の翌日、金価格が反発すると、老铺黄金の業績面の好材料がようやく株価に反映された。3月24日には、株価が16%超の急騰を見せた。

株価と金価格の相関関係は、ある程度、製品価値が依然として金の金融的な属性に結びついていることを意味する。金価格が上昇する局面では、金とラグジュアリー（高級品）という概念の交差点に立つ老铺黄金にとって、上昇のための通路となる――高級品のビジネスをやりにくい環境下で、金が価値を保持する資産であるという利点が老铺黄金に一定の顧客をつかませた。データによれば、老铺黄金のコア顧客は、5大国際ラグジュアリーブランドの顧客との平均重なり率が77%を超えている。

だが、この相関関係こそが、老铺黄金が「真のラグジュアリー」になるにはまだ隔たりがあることをまさに示している。長期的に「ワンプライス（1口価、グラム当たりではない）」モデルを採用し、さらに複数回の値上げを経てきたにもかかわらず、購入時には顧客が自然と、その金の原材料の現在の価値を測ってしまう。対照的に、エルメスなどブランドの製品に対しては、顧客が原材料の現在価値がどの程度かを計算することはほとんどない。

それでも、老铺黄金の逆風下での健闘は、国際ラグジュアリーの巨頭たちから視線を集めている。

LVMHグループのCEO、Bernard Arnaultは昨年中国を訪れた際、老铺黄金の店舗を特別に見学した。Gucciの親会社であるケリング・グループは、老铺黄金と同じ競争レーンにある宝飾ブランド「ボーラン（宝兰）」への投資に参加しており、同様にラグジュアリーの論理で運営する金ブランドで、各種戦略は直接的に老铺黄金を対標している。

老铺黄金のビジネスモデルが国際的な巨頭に認められているというより、むしろ巨頭の一員になろうとしていると言える。フロスト・アンド・サリバンの統計によると、2025年の中国本土市場におけるラグジュアリー・グループの収入ランキングでは、老铺黄金はエルメスを上回り2位に位置し、LVMHに次ぐ。

しかし「ラグジュアリー」を成し遂げたい中国ブランドにとって、直面すべき事実がある。いま真に国際的なトップ・ラグジュアリーブランドは、ほぼすべてが100年以上にも及ぶ長い時間の試練を経ており、さらに複数回の経済サイクルをうまく乗り越えてきた。

起きている金価格の揺れは、設立から10数年、ラグジュアリー路線を確立してから数年にとどまる老铺黄金にとって、これまでで最も激しい「ストレステスト」になっている。

当該ブランドの直近の値上げは約1か月前だった。単品の値上げ幅は20%から30%で、過去2年間では6回目の値上げ、かつその中でも幅が大きいものだった。当時、金価格には下落の兆候がまだ見えておらず、調整前夜には買いだめの流れも起きていた。

金価格が大幅に調整された後、短期的に好転が見られず、金価格が市場の心理的な防衛線を下回り続ける場合でも、顧客がプレミアム価格での購入にまだ前向きでいるかどうかは、観察が必要だ。これは同時に機会でもある――金の「金融属性」と「市場のセンチメント」が打撃を受け、老铺黄金の製品が備える価値保持・増価のための“金融的な外皮”が洗い流されるとき、その“ラグジュアリーの論理”が成立するかどうかが検証される。

会社の創業者であり董事長の徐高明（シュ・ガオミン）は、これに対して十分な自信を示している。3月24日の年次業績説明会では、金価格の変動が彼が必ず直面しなければならない問題となった。

徐高明は、老铺黄金は長期的な金価格の上昇をこれまで一度も楽観視してこなかったと述べた。同社の主張は、金価格が上昇しようが下落しようが、良好な市場パフォーマンスを維持する能力があるということだ。彼は、老铺黄金は金価格が上がる局面だけで稼げるのではなく、下落局面においても、4つのプレミアム能力――商品力、ブランド力、チャネル力、カスタマーサービス力――を通じて、市場での販売パフォーマンスを維持すると考えている。

この目標に照らして、老铺黄金はかつて、レンタルや先物を含むヘッジ手段は用いず、金価格の変動リスクを相殺するのではなく、月次の調達計画と、動的調整による「ワンプライス」を組み合わせる方法で、コストと価格リスクを管理すると明確に表明していた。これは従来の金ブランドの運営モデルとはまったく異なる。

本質的には、ブランドのプレミアムが、製品の原材料の価格変動の影響を上回れるかどうかに賭けることであり、製品の価格設定が金価格から切り離されるかどうかに賭けることだ。徐高明は、ヘッジを行うことはブランド戦略を放棄することに等しいと考えている。

このモデルは、ブランドの調性（イメージ）を維持しながらも、金価格上昇の局面で老铺黄金が在庫の評価益という豊かな恩恵を得られるようにしている。だが、相応するリスクとして、下落局面には在庫の評価損が発生し、さらに製品の粗利率が低下する。加えて、調達から販売までの期間を考慮すると、このモデルは同社の販売数量の安定性に対して非常に高い要求を突きつける。そうでなければ、同社のキャッシュフローが圧力に直面することになる。

なお、徐高明は金価格の短期見通しに対して前向きな見方を示している。業績説明会で、彼は「今年は金は下がり続けることはない。局面による調整があっても、当社には対応能力がある」と語った。

老铺黄金にとって、真の「ラグジュアリー」ブランドになるには、周期を乗り越えることに加えて、もう一つの重要な一歩を完了させる必要がある――海外進出を行い、ブランド価値を世界規模で認めさせることだ。

徐高明は、今年の中国本土での新店舗拡張については慎重な姿勢を取っており、主に店舗の最適化を目的としている。一方、海外店舗の展開については、より積極的になるという。現時点で、老铺黄金は香港、シンガポール、マレーシア、日本などの国・地域で接触を進めている。

こうした地域は、金と貴金属に対する理解と受容がより深い。そのため、海外進出の第一歩としては難易度が相対的に低い。だが、ラグジュアリーブランドになるには、「ブレイク（既存の枠を超えて広く認知されること）」が避けて通れない道であり、ブランドを世界的に認知度の高いシンボルに変える必要がある。この点で、このブランドはちょうど第一歩を踏み出したばかりだ。

この一歩はすでに見られている――シティグループと野村の最新のリサーチレポートでは、老铺黄金は「中国初の本当に“ラグジュアリー”なブランド」に向かって歩み出している、希少な銘柄として位置づけられている。ブランドが、異なる市場、異なる時代、異なる経済環境の下でも持続して生き残れること、そしてプレミアムを維持できる能力があることを証明するには、より長い年月が必要だ。（Fortune China）

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