問AI · 唐彬森の戦略転換は、新たな消費（ニューファイナンスではなく「新消費」）の競争環境にどう影響するのか？新消費の競争は、表層のマーケティング戦から、より深い研究開発戦、サプライチェーン戦へと変わっていった。 新眸オリジナル・著者 | 鹿尧 3月末の鄂南・咸寧。春の寒さがまだ完全には抜けない頃、郊外の国家級ハイテク開発区で、元気森林が「記録会」と定義されるイベントを開催した。 実はその前、私は元気森林についての印象が「無糖の炭酸水で一発当てたインフルエンサーブランド」というものにとどまっていて、先入観も少しあった。いわゆる「創造営2044」も、実態は名前を変えて発表会を開き、何人かのプロダクトマネージャーに物語を語らせて、ついでに外部へ空気を通すようなものだと思っていた。 ところが見て回った結果、これまでの考えはすべて覆った。 壇上には平均年齢30歳未満のプロダクトマネージャーばかりで、背景は至ってシンプル。上がったときに緊張して、マイクを握る手が少しきゅっとなってから、まず笑いながらこう言う。「準備はかなり前からしてきたんですが、やっぱりちょっと慌ててます。」 今回、彼らは新商品についての市場見通しに重点を置かなかった。代わりに、十数種類の飲料が、アイデアから製品プロトタイプまで、完全なプロセスとして記録されていた。自分の生活の中で起きた“小さな出来事”を、どうやって一本の飲料で解決しようと考えたのか、というように。 約4時間にわたる製品プレゼン全編を見終えて、いちばん大きかったのは、新消費業界の「語りのロジック」が、確かにより深い転換を起こしているという感覚だ。 ここ数年、「新消費」と言うと、イメージの中心は多くが「流量（集客・拡散）の爆発的なヒット」「インフルエンサーブランド」というラベルだった。あるブランドの躍進は往々にして、精密に狙った流量投下、痛点を突くマーケティング概念、そしてすぐに立ち上がる爆発的なヒット商品という組み合わせによってもたらされる。しかし潮が引いた後、多くは「爆品はあるが長く“赤”が続かない」というジレンマに陥り、さらには市場競争の中で姿を消していく。 だが今回、私はまったく違うロジックの一式を見た。単発の爆品運に賭けるのではなく、体系化されたイノベーションに踏み出す自信へ。マーケティングで需要を定義するのではなく、研究開発で需要を再現するへ。短期の規模成長を追うのではなく、長期の産業基盤を築くへ。 まさにこうした変化によって、元気森林の一本一本の“小甘い水”も、立体的になっていく。 01**新消費のロジックが変わった** 2019年から2022年の新消費ブームは、流量（集客・拡散）の“利得”に駆動された、供給側の大宴会だった。当時、オンラインの流量コストはまだ低い水準で、ソーシャルメディアでの“種まき（認知浸透）”ロジックは、ユーザーの心智に素早く入り込むことができた。また、成熟したODMの受託生産体制があれば、ブランドは数か月でアイデアから製品への実装を完了できた。 「代工（受託生産）工場で製品を作る→流量を投下して種まきする→チャネルを敷いて売上を作る」という標準化された打ち手が、一群のインフルエンサーブランドを生み出した。元気森林の初期の炭酸水爆品も、たぶんこのロジックにうまくはまっていたのだろう。 しかしこのロジックの致命的な欠陥も、はっきりしている。コアとなる壁（参入障壁）がない製品は同質化競争に陥りやすい。流量コストの急上昇は、ブランドの利益を際限なく食い潰していく。単一の爆品にはライフサイクルが限られており、ユーザーの審美眼が疲れると、ブランドの成長はすぐに失速する。 中国飲料工業協会のデータによれば、2025年の国内ソフトドリンク市場における新商品への入れ替え（ニューサイクル）期間は、2020年の18か月から9か月へと短縮されたが、新商品が上市された後12か月の生存率はいまだ10%未満にとどまっている。多数の新消費ブランドのライフサイクルは、さらに言えば、ある爆品の流行期間より短いことすらある。 元気森林も、こうした困難を経験してきた。初期に無糖炭酸水で市場を開いた後、同社は複数のカテゴリーで新商品の投入を急速に進めたが、すべての製品が市場からの評価を得られたわけではなく、一部の商品は売上が見込みに届かなかったために販売停止となった。 そこから元気森林は、「爆品で駆動する」から「体系で駆動する」へと転換し始めた。創造営2044は、まさにこの新しい体系の集中した表れだ。 このイベントの核心は、完全な新商品の“孵化（育成）”メカニズムを見せることにある。元気森林がこれらの若いプロダクトマネージャーに提供したのは、開発のためのリソース、サプライチェーンの支援、そして明確な「失敗してよい（許される）余地」だ。 このメカニズムは、試行錯誤のコストが高い代わりに、市場リスクが低いという特徴を備えている。研究開発側には十分なリソースを投入し、プロダクトマネージャーが配合、製法、フレーバーをさまざまに試し、起こり得る問題を実験室や中試生産ラインで解決できるようにする。一方、市場側ではユーザー共創の形で、実在のユーザーフィードバックを製品改善の根拠とすることで、上市後の大規模な市場リスクを回避する。 注目すべき点として、公式情報によれば、華中のヘルシー飲料研究開発センターの中核ユニットとして新設された咸寧イノベーション院は、国内で初めて、研究開発から小試、中試までを実現し、アイデアから製品プロトタイプへの転化までを担う公共サービスの実験基地である。ここには200台以上の専門的な研究開発設備があり、国内で“切り替え可能な品類が最も幅広い”ヘルシー飲料の中試生産ラインを備えている。 簡単に言えば、過去にはある飲料のアイデアが、実験室での研究開発、受託工場での小試、リソース調整を経た中試、製法を調整してから量産へ——という全プロセスを経る必要があり、全体で半年以上かかることが多かった。しかも受託工場の標準化された生産ラインでは、個別の製法ニーズを満たしにくい。 しかし今では、プロダクトマネージャーは同じキャンパス内で、配合の調整、小試での試作、中試での量産までの全工程を完了できる。アイデアから製品プロトタイプまでの期間は、1か月以内に圧縮される。 唐彬森はイベント会場で、咸寧イノベーション院の立ち上げにより、元気森林がより良い製品を作るための、より強い確信（底気）を得たのだと言った。この確信の本質は、製品イノベーションの主導権を、受託工場の手から自分たちの手に取り戻したことにある。 業界全体を見渡せば、この転換はすでに共通認識になっている。 中国飲料工業協会のデータによれば、2025年の国内ソフトドリンク業界における研究開発投資総額は100億元で、前年比で10%増。業界の研究開発投資は絶えず強化されている。農夫山泉は2026年の経営者向け（取次店）会議で、「新商品を開拓すること」を中核戦略として打ち出し、コカ・コーラは過去3年、中国市場での事業を「再設定」し続けながら、中国市場向けのローカライズ研究開発に継続的に投資を加速させてきた。ペプシも2026年に、中国市場における機能性飲料分野の短板を埋めるため、新しいエナジードリンクブランド「唤能」を投入した。 業界の大手各社が研究開発を中核の競争力として押し上げ始めると、新消費ブランドが過去にマーケティングや流量で築いた先発優位は、急速に追い上げられていく。つまり新消費の競争は、表層のマーケティング戦から、より深い研究開発戦、サプライチェーン戦へと移行しているのだ。 02**研究開発の“深い水域”は、決してブラックテクノロジーではない** 咸寧イノベーション院の実験室で、私は外部が想像するような「とんでもない黒いテクノロジー（驚天動地のブラックテック）」を多く見なかった。むしろ、飲料の基礎的な製造技術に対する継続的な磨き込みが中心だった。 元気森林研究院が初めて対外的に公表した4つの研究開発方向は、非人工色素の安定化応用、-196℃の液体窒素でのフレッシュロック、熟山楂のスロー発酵、そして炭酸（二酸化炭素）の放出ダイナミクスの調節だ。これらの技術は確かに聞くだけでは派手ではないが、一本の飲料の最終的な口当たり、風味、品質を左右する“細部”であることは間違いない。 こうした基礎製法への磨き込みは、創造営2044のすべての製品に貫かれている。とりわけ代表的なのが、元気森林の炭酸水“爆汁”白桃の反復（イテレーション）だ。 製品マネージャーは共有の中で、今回のアップグレードに複雑なブラックテクノロジーはないと言い、「やったのはすごく小さなことです。桃を桃に戻しただけです」と説明した。午前4時に露をまとった新鮮な桃の風味を再現するために、チームは前後して風味の細部を100回以上磨き込んだ。色、香り、口当たりの酸味と甘みを少しずつ調整し、最終的に“桃を飲料っぽくする”のではなく、“飲料を桃っぽくする”ことにたどり着いたのだ。 この考え方は、過去の飲料業界の一般的なやり方とまったく逆だ。これまで長い間、飲料業界の風味研究開発は、主に香料や添加剤を使って果物の味を模倣し、最初の一口で強烈なインパクトを狙うことが多かった。しかしそれでは、果物そのものの“瑞々しさ”を十分に再現するのは難しかった。 一方で今は、消費者の健康志向や“本物・本来のもの”への需要がますます高まる中、技術で食材そのものの風味を再現することは、業界の共通の流れになってきている。 会場で見せられた十数種類の製品の多くも、このロジックに沿ったものだった。業界を覆すような新しい概念はなく、生活の中から生まれてきたニーズばかりだ。 “気楽（好自在）”な金銀花雪梨水（きんぎんか せつり）で、インスピレーションはプロダクトマネージャーの子どもの頃の記憶に由来している。当時、喉が焼ける（いわゆる“上火”）と、母が台所で梨のスープを一碗煮て、金銀花をいくつか入れてくれた。すると家中が、ほっとする甘い香りで満ちる。今はみんな、夜更かしして残業し、出前・惣菜を食べがちで、ちょっとしたことで“上火”になってしまうのに、梨湯を一碗煮る時間はほとんどない。そこで彼らは、この家にある梨スープを、ボトルに詰められないかと考えたのだ。 また、“宇宙人（外星人）”の0糖（ゼロシュガー）強化版VCドリンクも、プロダクトマネージャーが身近な友人を観察して得たものだ。今の若者は“パンク養生（朋克养生）”を重視し、サプリやビタミン剤を一式買う。ところが買ったら、食べてしまって同然。だから彼らは、「VCを補うことを、わざわざ“続ける”必要がない形にはできないのか」と考えた。 同じように、“本来の味を再現したい”というこだわりを感じさせるのは、淡い真（まこと）の糙米（はいごめ）ミルク（淡真糙米乳）だが、着地点はシンプルで、朝食だった。彼らは酵素分解の米浆（まし）工程で、糙米の栄養感と、ほのかな香ばしさを融合させた。低糖・低脂で、冷やしても温めても飲みやすい。朝イチで用事に追われ、地下鉄に駆け込み、火を使う余裕がない朝に、一杯注ぐだけで、きちんと朝食がとれる——それほど難しくないのだ。 これらの製品はどれも複雑ではなく、むしろ素朴だとも言える。ユーザーがこれまでに一度も持ったことのない需要を“創り出そう”とするよりも、日常生活の中で見過ごされがちな小さな瞬間、小さな面倒にこだわり、それを一本の飲料でそっと受け止めることを大切にしているように見える。 『2025中国飲品冷飲产业趋势报告（2025年 中国飲料の冷たい飲料分野のトレンドレポート）』によれば、2025年に国内で新たに上市された飲料製品のうち、低糖／無糖の製品の比率はすでに78%に達している。消費者が飲料を購入するときに、原材料（配合）表を見る割合がますます高まっており、実在の原料や天然成分への需要がより強くなっている。この需要の変化は、企業に対して研究開発の重点を、「添加剤で風味を模倣する」から「技術で本物の風味を再現する」へと押し動かしている。 もちろん、私たちは客観的に見る必要もある。これらの製品にも課題がないわけではない。 国内のソフトドリンク市場では、農夫山泉、コカ・コーラ、康師傅などの大手企業が、全国をカバーする終端（販売）チャネルと強力なサプライチェーン能力を持っている。たとえ新品のプロダクト力がどれほど良くても、大手との直面する競争に対応しなければならない。 例えば電解質水の分野では、元気森林の“外星人”はすでに初期の市場啓蒙を終えており、2025年も前年同期比で高い成長を維持している。だが農夫山泉は2026年の初めに、主ブランドの裏書きを直接付けて電解質ドリンクを発売し、全国で200万以上の終端ネットワーク拠点をカバーするチャネル優位を武器に、オフラインでの一気に棚入れ（オムニ展開に近い）を素早く完了し、市場に強い衝撃を与えた。 この種の競争こそが、新消費が“深い水域”に入ったことをまさに示している。 過去、新消費ブランドは、大手が反応しないままの細分化された競争領域で、爆品を一つ投入して素早く売上を伸ばすことができた。しかしいまは、大手が全面的に参入済みで、細分領域の競争は、全産業チェーンを巻き込んだ競争になっている。プロダクト力だけでは不十分で、研究開発力、サプライチェーン力、チャネル力、ブランド力、どれも欠かせない。 03**新消費の最終形****はビジネスの本質への回帰** 創造営2044のテーマは「20年後の自分への約束」だ。 遠い話に聞こえるし、ちょっと空虚に感じるかもしれない。今のビジネス環境はあまりにも急ぎすぎている。起業家は四半期の成長を求められ、投資家は年間のリターンを求められ、上場企業は各決算期の目立つデータを求められる。20年後の自分が、どんなことをするのかを考える人はとても少ない。 しかし元気森林は、ただ「20年後、私たちはどうする」と一言叫んだだけではないようだ。彼らは本当に20年後に向けて道を敷いている。5億元を投じて専用の研究開発拠点を建設し、技術から製品までの完全な体系を構築し、30歳未満の若い世代に試行錯誤の機会を与えている。一本の飲料をきちんと作るために、他人には見えないような細部を磨くことを厭わない。 唐彬森はイベント会場で、世界には多くの偉大なものがあるが、最初は外の想像ほど偉大ではないことが多く、最初はただの簡素で雑なアイデアであることもあり得る、と語った。創造営2044は発表会ではなく記録会だ。だからこそ、最初の単純で純粋な状態、それを記録したい。初心を記録したい。シンプルさを記録したいのだ。 さらに面白いのは、この体系の中に、ほんとうに「失敗してよい」余地があることだ。唐彬森は現場で、創造営は若者に創意を披露する舞台を与えるものだと言った。あなたが試してみようとするなら、会社はリソースを渡し、失敗することも許す。 この言葉はシンプルに聞こえるが、今のビジネス環境ではそれができる会社はあまりにも少ない。多くの会社は口ではイノベーションを掲げ、若者を後押しすると言うのに、プロジェクトがうまくいかなかった瞬間、追及が始まり、責任を取らされ、誰かが“尻拭い役”になる。最後には、誰もが最も堅実で、失敗しにくいことしかできなくなり、イノベーションは自然と空文句になってしまう。 そして彼が若者にリソースと試行錯誤の余地を与えることで、安心して試せるようになる。仮に10種類の製品のうち1つしか成し遂げられなくても、そこで得をする。もっと重要なのは、その過程の中で、運だけに頼らず、継続的に良い製品を作り続けられる能力を蓄積できることだ。 ここ数年、新消費業界は上がったり下がったりしてきた。私たちはあまりにも多くのインフルエンサーブランドを見てきた。爆品ひとつ、そして一波の流量投下で一気に全国的に火がついたあと、すぐに消えていく。そして潮が引いた後になって、ようやく誰が“素泳ぎ”をしていたのかが分かる。 今、業界全体が変わっている。だからこのタイミングで、落ち着いて腰を据えて製品づくりに取り組むところほど、より遠くまで行ける。 **— END —**
実地に元気森林の工場を見学した後、私は皆さんがまだ唐彬森について十分に理解していないことに気づきました
問AI · 唐彬森の戦略転換は、新たな消費（ニューファイナンスではなく「新消費」）の競争環境にどう影響するのか？
新消費の競争は、表層のマーケティング戦から、より深い研究開発戦、サプライチェーン戦へと変わっていった。
新眸オリジナル・著者 | 鹿尧
3月末の鄂南・咸寧。春の寒さがまだ完全には抜けない頃、郊外の国家級ハイテク開発区で、元気森林が「記録会」と定義されるイベントを開催した。
実はその前、私は元気森林についての印象が「無糖の炭酸水で一発当てたインフルエンサーブランド」というものにとどまっていて、先入観も少しあった。いわゆる「創造営2044」も、実態は名前を変えて発表会を開き、何人かのプロダクトマネージャーに物語を語らせて、ついでに外部へ空気を通すようなものだと思っていた。
ところが見て回った結果、これまでの考えはすべて覆った。
壇上には平均年齢30歳未満のプロダクトマネージャーばかりで、背景は至ってシンプル。上がったときに緊張して、マイクを握る手が少しきゅっとなってから、まず笑いながらこう言う。「準備はかなり前からしてきたんですが、やっぱりちょっと慌ててます。」
今回、彼らは新商品についての市場見通しに重点を置かなかった。代わりに、十数種類の飲料が、アイデアから製品プロトタイプまで、完全なプロセスとして記録されていた。自分の生活の中で起きた“小さな出来事”を、どうやって一本の飲料で解決しようと考えたのか、というように。
約4時間にわたる製品プレゼン全編を見終えて、いちばん大きかったのは、新消費業界の「語りのロジック」が、確かにより深い転換を起こしているという感覚だ。
ここ数年、「新消費」と言うと、イメージの中心は多くが「流量（集客・拡散）の爆発的なヒット」「インフルエンサーブランド」というラベルだった。あるブランドの躍進は往々にして、精密に狙った流量投下、痛点を突くマーケティング概念、そしてすぐに立ち上がる爆発的なヒット商品という組み合わせによってもたらされる。しかし潮が引いた後、多くは「爆品はあるが長く“赤”が続かない」というジレンマに陥り、さらには市場競争の中で姿を消していく。
だが今回、私はまったく違うロジックの一式を見た。単発の爆品運に賭けるのではなく、体系化されたイノベーションに踏み出す自信へ。マーケティングで需要を定義するのではなく、研究開発で需要を再現するへ。短期の規模成長を追うのではなく、長期の産業基盤を築くへ。
まさにこうした変化によって、元気森林の一本一本の“小甘い水”も、立体的になっていく。
01
新消費のロジックが変わった
2019年から2022年の新消費ブームは、流量（集客・拡散）の“利得”に駆動された、供給側の大宴会だった。当時、オンラインの流量コストはまだ低い水準で、ソーシャルメディアでの“種まき（認知浸透）”ロジックは、ユーザーの心智に素早く入り込むことができた。また、成熟したODMの受託生産体制があれば、ブランドは数か月でアイデアから製品への実装を完了できた。
「代工（受託生産）工場で製品を作る→流量を投下して種まきする→チャネルを敷いて売上を作る」という標準化された打ち手が、一群のインフルエンサーブランドを生み出した。元気森林の初期の炭酸水爆品も、たぶんこのロジックにうまくはまっていたのだろう。
しかしこのロジックの致命的な欠陥も、はっきりしている。コアとなる壁（参入障壁）がない製品は同質化競争に陥りやすい。流量コストの急上昇は、ブランドの利益を際限なく食い潰していく。単一の爆品にはライフサイクルが限られており、ユーザーの審美眼が疲れると、ブランドの成長はすぐに失速する。
中国飲料工業協会のデータによれば、2025年の国内ソフトドリンク市場における新商品への入れ替え（ニューサイクル）期間は、2020年の18か月から9か月へと短縮されたが、新商品が上市された後12か月の生存率はいまだ10%未満にとどまっている。多数の新消費ブランドのライフサイクルは、さらに言えば、ある爆品の流行期間より短いことすらある。
元気森林も、こうした困難を経験してきた。初期に無糖炭酸水で市場を開いた後、同社は複数のカテゴリーで新商品の投入を急速に進めたが、すべての製品が市場からの評価を得られたわけではなく、一部の商品は売上が見込みに届かなかったために販売停止となった。
そこから元気森林は、「爆品で駆動する」から「体系で駆動する」へと転換し始めた。創造営2044は、まさにこの新しい体系の集中した表れだ。
このイベントの核心は、完全な新商品の“孵化（育成）”メカニズムを見せることにある。元気森林がこれらの若いプロダクトマネージャーに提供したのは、開発のためのリソース、サプライチェーンの支援、そして明確な「失敗してよい（許される）余地」だ。
このメカニズムは、試行錯誤のコストが高い代わりに、市場リスクが低いという特徴を備えている。研究開発側には十分なリソースを投入し、プロダクトマネージャーが配合、製法、フレーバーをさまざまに試し、起こり得る問題を実験室や中試生産ラインで解決できるようにする。一方、市場側ではユーザー共創の形で、実在のユーザーフィードバックを製品改善の根拠とすることで、上市後の大規模な市場リスクを回避する。
注目すべき点として、公式情報によれば、華中のヘルシー飲料研究開発センターの中核ユニットとして新設された咸寧イノベーション院は、国内で初めて、研究開発から小試、中試までを実現し、アイデアから製品プロトタイプへの転化までを担う公共サービスの実験基地である。ここには200台以上の専門的な研究開発設備があり、国内で“切り替え可能な品類が最も幅広い”ヘルシー飲料の中試生産ラインを備えている。
簡単に言えば、過去にはある飲料のアイデアが、実験室での研究開発、受託工場での小試、リソース調整を経た中試、製法を調整してから量産へ——という全プロセスを経る必要があり、全体で半年以上かかることが多かった。しかも受託工場の標準化された生産ラインでは、個別の製法ニーズを満たしにくい。
しかし今では、プロダクトマネージャーは同じキャンパス内で、配合の調整、小試での試作、中試での量産までの全工程を完了できる。アイデアから製品プロトタイプまでの期間は、1か月以内に圧縮される。
唐彬森はイベント会場で、咸寧イノベーション院の立ち上げにより、元気森林がより良い製品を作るための、より強い確信（底気）を得たのだと言った。この確信の本質は、製品イノベーションの主導権を、受託工場の手から自分たちの手に取り戻したことにある。
業界全体を見渡せば、この転換はすでに共通認識になっている。
中国飲料工業協会のデータによれば、2025年の国内ソフトドリンク業界における研究開発投資総額は100億元で、前年比で10%増。業界の研究開発投資は絶えず強化されている。農夫山泉は2026年の経営者向け（取次店）会議で、「新商品を開拓すること」を中核戦略として打ち出し、コカ・コーラは過去3年、中国市場での事業を「再設定」し続けながら、中国市場向けのローカライズ研究開発に継続的に投資を加速させてきた。ペプシも2026年に、中国市場における機能性飲料分野の短板を埋めるため、新しいエナジードリンクブランド「唤能」を投入した。
業界の大手各社が研究開発を中核の競争力として押し上げ始めると、新消費ブランドが過去にマーケティングや流量で築いた先発優位は、急速に追い上げられていく。つまり新消費の競争は、表層のマーケティング戦から、より深い研究開発戦、サプライチェーン戦へと移行しているのだ。
02
研究開発の“深い水域”は、決してブラックテクノロジーではない
咸寧イノベーション院の実験室で、私は外部が想像するような「とんでもない黒いテクノロジー（驚天動地のブラックテック）」を多く見なかった。むしろ、飲料の基礎的な製造技術に対する継続的な磨き込みが中心だった。
元気森林研究院が初めて対外的に公表した4つの研究開発方向は、非人工色素の安定化応用、-196℃の液体窒素でのフレッシュロック、熟山楂のスロー発酵、そして炭酸（二酸化炭素）の放出ダイナミクスの調節だ。これらの技術は確かに聞くだけでは派手ではないが、一本の飲料の最終的な口当たり、風味、品質を左右する“細部”であることは間違いない。
こうした基礎製法への磨き込みは、創造営2044のすべての製品に貫かれている。とりわけ代表的なのが、元気森林の炭酸水“爆汁”白桃の反復（イテレーション）だ。
製品マネージャーは共有の中で、今回のアップグレードに複雑なブラックテクノロジーはないと言い、「やったのはすごく小さなことです。桃を桃に戻しただけです」と説明した。午前4時に露をまとった新鮮な桃の風味を再現するために、チームは前後して風味の細部を100回以上磨き込んだ。色、香り、口当たりの酸味と甘みを少しずつ調整し、最終的に“桃を飲料っぽくする”のではなく、“飲料を桃っぽくする”ことにたどり着いたのだ。
この考え方は、過去の飲料業界の一般的なやり方とまったく逆だ。これまで長い間、飲料業界の風味研究開発は、主に香料や添加剤を使って果物の味を模倣し、最初の一口で強烈なインパクトを狙うことが多かった。しかしそれでは、果物そのものの“瑞々しさ”を十分に再現するのは難しかった。
一方で今は、消費者の健康志向や“本物・本来のもの”への需要がますます高まる中、技術で食材そのものの風味を再現することは、業界の共通の流れになってきている。
会場で見せられた十数種類の製品の多くも、このロジックに沿ったものだった。業界を覆すような新しい概念はなく、生活の中から生まれてきたニーズばかりだ。
“気楽（好自在）”な金銀花雪梨水（きんぎんか せつり）で、インスピレーションはプロダクトマネージャーの子どもの頃の記憶に由来している。当時、喉が焼ける（いわゆる“上火”）と、母が台所で梨のスープを一碗煮て、金銀花をいくつか入れてくれた。すると家中が、ほっとする甘い香りで満ちる。今はみんな、夜更かしして残業し、出前・惣菜を食べがちで、ちょっとしたことで“上火”になってしまうのに、梨湯を一碗煮る時間はほとんどない。そこで彼らは、この家にある梨スープを、ボトルに詰められないかと考えたのだ。
また、“宇宙人（外星人）”の0糖（ゼロシュガー）強化版VCドリンクも、プロダクトマネージャーが身近な友人を観察して得たものだ。今の若者は“パンク養生（朋克养生）”を重視し、サプリやビタミン剤を一式買う。ところが買ったら、食べてしまって同然。だから彼らは、「VCを補うことを、わざわざ“続ける”必要がない形にはできないのか」と考えた。
同じように、“本来の味を再現したい”というこだわりを感じさせるのは、淡い真（まこと）の糙米（はいごめ）ミルク（淡真糙米乳）だが、着地点はシンプルで、朝食だった。彼らは酵素分解の米浆（まし）工程で、糙米の栄養感と、ほのかな香ばしさを融合させた。低糖・低脂で、冷やしても温めても飲みやすい。朝イチで用事に追われ、地下鉄に駆け込み、火を使う余裕がない朝に、一杯注ぐだけで、きちんと朝食がとれる——それほど難しくないのだ。
これらの製品はどれも複雑ではなく、むしろ素朴だとも言える。ユーザーがこれまでに一度も持ったことのない需要を“創り出そう”とするよりも、日常生活の中で見過ごされがちな小さな瞬間、小さな面倒にこだわり、それを一本の飲料でそっと受け止めることを大切にしているように見える。
『2025中国飲品冷飲产业趋势报告（2025年 中国飲料の冷たい飲料分野のトレンドレポート）』によれば、2025年に国内で新たに上市された飲料製品のうち、低糖／無糖の製品の比率はすでに78%に達している。消費者が飲料を購入するときに、原材料（配合）表を見る割合がますます高まっており、実在の原料や天然成分への需要がより強くなっている。この需要の変化は、企業に対して研究開発の重点を、「添加剤で風味を模倣する」から「技術で本物の風味を再現する」へと押し動かしている。
もちろん、私たちは客観的に見る必要もある。これらの製品にも課題がないわけではない。
国内のソフトドリンク市場では、農夫山泉、コカ・コーラ、康師傅などの大手企業が、全国をカバーする終端（販売）チャネルと強力なサプライチェーン能力を持っている。たとえ新品のプロダクト力がどれほど良くても、大手との直面する競争に対応しなければならない。
例えば電解質水の分野では、元気森林の“外星人”はすでに初期の市場啓蒙を終えており、2025年も前年同期比で高い成長を維持している。だが農夫山泉は2026年の初めに、主ブランドの裏書きを直接付けて電解質ドリンクを発売し、全国で200万以上の終端ネットワーク拠点をカバーするチャネル優位を武器に、オフラインでの一気に棚入れ（オムニ展開に近い）を素早く完了し、市場に強い衝撃を与えた。
この種の競争こそが、新消費が“深い水域”に入ったことをまさに示している。
過去、新消費ブランドは、大手が反応しないままの細分化された競争領域で、爆品を一つ投入して素早く売上を伸ばすことができた。しかしいまは、大手が全面的に参入済みで、細分領域の競争は、全産業チェーンを巻き込んだ競争になっている。プロダクト力だけでは不十分で、研究開発力、サプライチェーン力、チャネル力、ブランド力、どれも欠かせない。
03
新消費の最終形
はビジネスの本質への回帰
創造営2044のテーマは「20年後の自分への約束」だ。
遠い話に聞こえるし、ちょっと空虚に感じるかもしれない。今のビジネス環境はあまりにも急ぎすぎている。起業家は四半期の成長を求められ、投資家は年間のリターンを求められ、上場企業は各決算期の目立つデータを求められる。20年後の自分が、どんなことをするのかを考える人はとても少ない。
しかし元気森林は、ただ「20年後、私たちはどうする」と一言叫んだだけではないようだ。彼らは本当に20年後に向けて道を敷いている。5億元を投じて専用の研究開発拠点を建設し、技術から製品までの完全な体系を構築し、30歳未満の若い世代に試行錯誤の機会を与えている。一本の飲料をきちんと作るために、他人には見えないような細部を磨くことを厭わない。
唐彬森はイベント会場で、世界には多くの偉大なものがあるが、最初は外の想像ほど偉大ではないことが多く、最初はただの簡素で雑なアイデアであることもあり得る、と語った。創造営2044は発表会ではなく記録会だ。だからこそ、最初の単純で純粋な状態、それを記録したい。初心を記録したい。シンプルさを記録したいのだ。
さらに面白いのは、この体系の中に、ほんとうに「失敗してよい」余地があることだ。唐彬森は現場で、創造営は若者に創意を披露する舞台を与えるものだと言った。あなたが試してみようとするなら、会社はリソースを渡し、失敗することも許す。
この言葉はシンプルに聞こえるが、今のビジネス環境ではそれができる会社はあまりにも少ない。多くの会社は口ではイノベーションを掲げ、若者を後押しすると言うのに、プロジェクトがうまくいかなかった瞬間、追及が始まり、責任を取らされ、誰かが“尻拭い役”になる。最後には、誰もが最も堅実で、失敗しにくいことしかできなくなり、イノベーションは自然と空文句になってしまう。
そして彼が若者にリソースと試行錯誤の余地を与えることで、安心して試せるようになる。仮に10種類の製品のうち1つしか成し遂げられなくても、そこで得をする。もっと重要なのは、その過程の中で、運だけに頼らず、継続的に良い製品を作り続けられる能力を蓄積できることだ。
ここ数年、新消費業界は上がったり下がったりしてきた。私たちはあまりにも多くのインフルエンサーブランドを見てきた。爆品ひとつ、そして一波の流量投下で一気に全国的に火がついたあと、すぐに消えていく。そして潮が引いた後になって、ようやく誰が“素泳ぎ”をしていたのかが分かる。
今、業界全体が変わっている。だからこのタイミングで、落ち着いて腰を据えて製品づくりに取り組むところほど、より遠くまで行ける。
— END —